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2014年03月05日 来源:百道网
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【百道编按】Blackboard在一段时间的养精蓄锐后,正计划进军网上书店市场,将课程资源融入平台已有的数字化内容之中,以产品组合优势加强市场竞争力。不过,要在已近趋饱和的网上书店市场中开辟新天地并非易事,Blackboard要如何实现这次华丽转身呢?
1月29日,网络教学平台Blackboard公司宣布即将进军网上书店市场,此举旨在把课程资源融入平台已有的数字化内容之中,这赢得了学生和教材提供商的一致支持。
根据全国学院商店协会(National Association of College Stores,NACS)的统计数据,2011-2012学年,大学书店的总销售额达到了近145亿美元。在一篇题为《认识2015年大学书店》的文章中,全国学院商店协会提到,“随着线上和线下竞争的激烈化,如果我们还没采取积极有效的措施,那么,学生逛校园书店及购书的行为都会持续减少,实体书店流量在2015年将明显下降。”
一年前,Blackboard首席执行官杰伊•巴特接管了这家私营公司,任务是重振这一在该地区最悠久、最知名的技术品牌。自此,Blackboard闭门苦修,大刀阔斧地调整着企业结构和公司战略。
在对市场份额的经年蚕食后,Blackboard终于迎来了改变,成为了在线学习管理软件的先驱。巴特说,过去一年的变化为Blackboard今后业务的增长奠定了基础。与一年前相比,今天的Blackboard已顺利完成了整合。在此过程中,公司有的部门裁减了人员,有的部门吸纳了新成员。目前,该公司大约有3000名员工。
那些曾分散在各款产品线中的员工,现在已根据公司的目标市场以团队的形式重新整合——Blackboard公司的目标市场是高等教育、K-12教育和国际化教育。在巴特看来,划分目标市场是为了更好地整合Blackboard的产品,这样,顾客就会倾向于以捆绑组合的方式购买他们的产品。他还说:“工具融合揭示了产品投资组合的本质,这一点日后将有目共睹。”
Blackboard面临着来自以更低价格兜售类似软件的公司的竞争,产品组合同时也能加强竞争力,那些只能提供一至两款软件程序的竞争对手就不再有能力与Blackboard抗衡。订购了Blackboard一整套软件的大学也会发现,若再转向其他的软件供应商,整个操作过程会很麻烦。
“把各款产品捆绑在一起整套销售,这肯定比大学一样样选购得到的收入多。Blackboard正尝试利润最大化。”
之后,Blackboard收购了位于德克萨斯州奥斯汀的MyEdu公司——这是一家为学生及招聘公司提供学生资料、实习、工作选配和课程安排等服务的初创公司。通过这次收购,Blackboard进一步扩展了服务范围。
不过,这次收购也给Blackboard的发展战略提供了反思:自2011年私募基金普罗维登斯(Providence Equity Partners)以16.4亿美元的价格收购Blackboard以来,它的战略布局始终不够明朗。
Blackboard向大学管理人员出售的传统学习管理系统,有效地缩短了教职工与学生的距离,增进了双方的沟通。但也有些人反映说,该系统不如市场上其他同类产品好用。巴特说,把MyEdu整合进Blackboard销售给高校的软件中,将有望使MyEdu平台上的用户突破100万。
Blackboard的核心产品是Blackboard Learn,这是它的高等教育学习管理系统。转移到书店业务后,Blackboard面临的竞争对手将不仅是大学校园内的实体书店,还有亚马逊和巴诺等实力雄厚的网上书店。
不过,Blackboard也许能令自己免于竞争,因为它的软件产品已经成为学生获取教学大纲、成绩、讨论课题等其他课程资源的园地了。换句话说,它已经俘虏了受众。
Blackboard网上书店将兼售新教材和二手教材,同时还租赁纸质书、电子书和数字内容,旨在使老师的选书过程更方便,因为教师在决定自己的课程使用哪本教材前往往会比较同类教材的内容质量和价格。这项服务将于今年春天在全国十几所学校首次亮相,预计今秋将扩大其使用范围。
巴特在接受《华盛顿邮报》的采访时说,“我们想让这个平台有自己的特色,打造成一个方便的、以学生为中心的教育体验空间。传统的购买课程资料的过程并不方便,我们很高兴能为学生提供一个简单、容易,且高度个性化的新型内容分销形式。”
进入这个已经饱和的市场并非易事,Blackboard希望通过对学生教科书列表的整合来提供更方便的教科书购买服务。为了使自己从亚马逊、Chegg等网上图书服务商中脱颖而出,Blackboard 的服务还包括了根据学生当前的教材需求自动创建购物清单。
乔治城大学目前正在使用Blackboard Learn服务进行课程管理,但它的大学书店则是和福莱特书店合作的。
“我们还没有引进Blackboard的书店管理软件,我们的大学书店都由福莱特书店管理。与Blackboard则在其他方面保持合作关系,比如GOCard。不过,Blackboard正积极与福莱特展开角逐。”乔治城大学的一位管理人员说。
此外,Blackboard网上书店将与领先的网上书店服务提供商MBS Direct建立战略合作伙伴关系。MBS Direct目前已与全国近950所高校和K-12机构合作,为他们提供的内容超过1000万种。而且,MBS所提供的内容简单实用且操作简便,它还设置了回购价格,极具价格竞争优势。
教材公司也极力赞成Blackboard的这种转变。约翰威利集团全球教育副总裁乔•海德在一份新闻稿中说,“在威利,我们通过整合内容、媒体和评估服务直接进入教育领域,为学生提供更好的服务。Blackboard的这次转变对我们也十分有利。它正试图搭建一个内容获取和个性化教育的枢纽,这反过来也将有助于学生学习效果的提升。”
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