【百道网·陈昕专栏】网上书店为读者提供了新的购书方式，增加了可供读者选择的购书渠道。读者选择购书方式的依据是购书获得的效用。若购买图书带来的效用不为负，则选择购买，否则选择不购买。

读者购书方式的选择

网上书店为读者提供了新的购书方式，增加了可供读者选择的购书渠道。读者选择购书方式的依据是购书获得的效用。若购买图书带来的效用不为负，则选择购买，否则选择不购买。同时，在读者群体中，只有一定比例的读者有条件在网上书店买书，另一部分读者受一些条件约束无法在网上书店买书。当读者既可以选择电子商务方式又可以选择地面书店方式购书时，选择效用大的一种购书方式。

读者购书的效用受到多种因素影响。一方面，图书对于读者有一定的价值，但对不同的读者而言，图书价值的大小并不相同。另一方面，读者购买图书需要支付一定的成本，成本分为直接成本和额外成本。直接成本是指图书的价格，是图书定价与图书折扣率的乘积。额外成本与购书方式有关，从网上书店买书的额外成本包括上网费用、图书运输费用、注册时间、搜寻时间、等待时间等，到地面书店买书的额外成本包括购书时所耗费的时间、精力、体力、交通费用等。

相同折扣率下的图书市场销售渠道的读者购书费用比较

纸质图书是典型的标准化商品，就同一种书而言，从网上书店购买的与从地面书店购买的并无差别，而且相同的书还来自同一家出版社。当图书折扣率相同时，地面书店的图书销售价格与网上书店的图书销售价格相同，读者购书的直接成本相同。影响读者选择购买方式的主要因素就是额外费用和额外时间，包括上网费用、交通费用、交通时间、等待时间等。

（1）读者购书的额外费用

额外费用是指买书过程中除支付图书价格之外还需要的费用，包括物流费用、交通费用和上网费用。在网上书店买书的额外费用有物流费用K和上网费用 ，在地面书店买书的额外费用有交通费用 ，见表1。

表1  读者在不同类型书店买书的额外费用比较

按照现有网上书店的收费标准，在网上书店买满L元的书则免运输费用，而低于L元则将加收K元的运费，因此，对于购书花费少于L元的读者而言，除上网费用外，买书还需要承担Ｋ元的额外费用，而对于购书花费大于或等于L元的读者而言，购书的额外费用只有上网费用。按照现有电信政策，上网费用可以按流量收费，也可包月收费。对于采取按流量收费上网的读者而言，买书的上网费用为，而对于平时习惯上网，按包月收费上网的读者而言，买书的上网费用几乎为零，这也是长期上网的读者习惯于在网上买书的原因之一。

（2）读者购书的额外时间

同时，购书所需的额外时间也是影响读者购买行为的重要因素，主要包括交通时间、注册时间、搜寻时间和等待时间等。在网上书店买书的时间有注册时间 、搜寻时间 和等待时间 ，而地面书店所需的时间有交通时间 和搜寻时间 ，见表2。

表2  读者在不同类型书店买书的时间比较

在网上书店买书时需要的注册时间是一次性的，而在地面书店买书需要的交通时间却是反复的；长期来看，网上书店的注册时间小于在地面书店买书需要的交通时间。在信息检索技术的支持下，网上搜寻时间会小于地面书店的搜寻时间。网上书店的不足在于等待时间，时间的长短由网上书店的物流能力决定，而地面书店不需要等待时间，可以即时获取，等待时间为零。因此，对于急需拿到书的读者而言，等待时间的负面效用大于交通时间和搜寻时间节省的效用，会选择到地面书店购买；而对于不急需拿到书的读者而言，等待时间的负面效用小于交通时间和搜寻时间节省的效用，会选择到网上书店购买。随着物流效率的提高，在网上书店买书所需的等待时间正在迅速缩短。

（3）小结

综上分析，在地面书店的图书销售价格与网上书店图书销售价格相同的条件下，地面书店与网上书店有着不同的销售对象：对于急需拿到书的读者、购买金额较少的读者或上网费用较高的读者而言，他们更倾向于在地面书店购书；而对于不急需拿到书的读者、购买金额较大的读者或上网产生的额外费用较低的读者而言，他们更倾向于在网上书店买书。

不同折扣率下的图书市场销售渠道的竞争及变化趋势

从目前的市场情况来看，图书在地面书店和网上书店上的销售价格并不相同。随着亚马逊、当当、京东等网上书店的发展壮大，图书在地面书店和网上书店上的销售价格出现差异。网上书店凭借规模优势和低运营成本，大幅提高图书的折扣率，使图书在网上书店的销售价格明显低于在地面书店的销售价格，由此导致图书市场销售渠道中读者的分布发生新的变化。

（1）图书批发价格与图书批发数量密切相关

图书的价格是影响读者购买选择决策的最大因素。出版社S对于图书B定价为P，地面书店G和网上书店E分别设定销售折扣率R^g和R^e，消费者从网上书店购书的价格是P(1-R^e)，从地面书店购书的价格是P(1-R^g)。尽管图书的定价P名义上是由出版社决定的，但图书的实际销售价格却主要受两类书店的进价率R影响。

在现有的市场竞争环境下，基于同样的回款周期，传统出版社难以根据渠道的不同属性制定带有歧视性的批发价格，一般采取统一的按批发量Q^B的多少制定批发价格，确定批发折扣率，批发数量越多，批发价格越低，折扣率就越大，即书店批发进价率R^w就越低：

网上书店和地面书店在批发进价率R^w基础上加上销售的成本率R^c和一定的利润率Rⁱ，分别确定图书的售价率R，即：R=R^w+R^c+Rⁱ。

其中，Rⁱ可分为两种情况，第一种是确定为固定值，出现在网上书店的成长期，主要以扩大市场占有率为导向；第二种是根据Q^B的情况进行调整，确定利润最大化的利润率R^max，出现在网上书店发展的成熟期，以利润最大化为导向。地面书店G的销售成本有房租、运营成本和税金等，网上书店E的销售成本有运营成本和税金等。此外，网上书店还有网站搭建成本M，是网上书店在初期一次性投入的成本。

（2）短期中图书销售渠道的正向循环机制

从短期来看，在网上书店购买图书的读者占所有读者的比例不会有太大的变化。在这样的条件下，受到读者消费习惯的影响，在网上书店发展的初期，地面书店与网上书店相比，仍具有一定的优势，仍然占据着大多数的图书市场份额。但是地面书店受到物理空间的限制，能够陈列的图书品种有限，同时，过大的交易规模容易带来书店的拥挤，过量读者到地面书店购买图书还会带来更多的排队等待时间，另外，地面书店还面临着日益上涨的房租压力，这些都使其扩张受到很大的经营限制。

与地面书店相比，网上书店的图书品种陈列空间近乎无限，辐射范围也更广，能同时容纳的图书交易量更大，对读者数量的增加几乎没有限制。虽然网上书店在前期的搭建成本较高，但后期维护成本并不高，多增加一笔交易的边际成本几乎为零，这就为网上书店在达到一定规模后继续扩大交易规模创造了有利条件。

以代表具备网上购书条件的读者占所有读者的比例，0＜≤1。在不变的前提下，单个图书销售渠道的图书销售数量在短期内会形成正向循环机制。这是因为：图书的定价P、读者在网上书店买书的额外成本A、读者到地面书店买书的机会系数是固定的，因此，读者对图书的价值评价由R^e和R^g决定，由R^e决定，由R^g决定，加上的大小不变，因此，购买图书的人数Q^R与Q^e和Q^g直接相关；与此同时，网上书店和地面书店销售图书的售价率R=R^w+R^c+Rⁱ，批发进价率 ，同时，R^c和Rⁱ分别是两类书店销售的成本率和一定的利润率，可视为固定，因此，R^e和R^g受到Q^B的影响。由于Q^B=Q^R=Q，于是网上书店或地面书店销售图书的数量Q^B越多，能够得到的批发进价率R越低，销售图书的价格P越低，在网上书店或地面书店购买图书的人数Q^R越多，于是，图书销售数量Q^B越多，如图1所示：

图1  单个图书销售渠道的正向循环机制图

在这样的情况下，虽然网上书店在发展初期并不比地面书店更有优势，但是一旦网上书店通过促销、降价等方式突破销售数量的瓶颈之后，便能获得更大的批发折扣率，从而确定更低的销售价格，进而吸引更多的图书购买者，产生更大的图书销售数量，循环往复，持续推动着销售数量加速增加，并获得利润。受到 不变的限制，总有(1-)的读者不具备在网上书店买书的条件，无法到网上书店购书，如此便给地面书店留下了固定的图书销售市场份额，维持部分地面书店的生存空间。

（3）长期中网上书店严重冲击地面书店的市场空间

近年来，随着电子商务的普及，在网上书店购买图书的读者占所有读者的比例正在快速提高，在这样的情况下，网上书店的发展空间得到进一步扩大，而地面书店的生存空间越来越小。一些以前只能在地面书店买书的读者，由于逐渐具备了在网上书店买书的条件，出于效用的考虑，也加入到在网上书店买书的行列。

同时，随着具备在网上书店购书条件的读者比例逐渐增大，网上书店势必进一步扩大整个图书销售市场的规模。反过来，网上书店销售规模的扩大，能进一步降低图书销售价格，使一些原先购书效用为零或负的读者，由于效用转为正而成为新增的消费群体，进而推动整个图书销售市场规模的扩大。

在具备上网购书条件的读者比例逐渐增大的条件下，随着网上书店逐步突破图书销售规模等瓶颈，网络时代的图书市场销售渠道的变化趋势是：整个图书销售市场的规模会进一步扩大，地面书店的生存空间会越来越小，而网上书店的发展空间会越来越大。

网上书店对传统出版社的影响

在网上书店蓬勃发展的时代，传统出版社仍然把握着出版图书的资源，是供应纸质图书的唯一合法来源，并根据图书批发数量确定批发折扣率，从而获取稳定的收益。但是，网上书店的发展，改变了传统的图书市场渠道，也对传统出版社的利益造成了巨大的影响。

传统出版社的利润为销售图书的收入与出版图书的成本费用之差。传统出版社销售图书的收入等于批发价格和批发数量的乘积。出版图书的成本由两个部分构成，一是固定的一次性成本，包括图书审稿、编辑、校对、设计等环节产生的成本；二是变动成本，包括印刷、纸张、版税等成本，与图书的出版数量、销售数量有关。

（1）传统出版社的最高批发折扣率制约网上书店的持续发展

在具备上网购书条件的读者比例不变的情况下，图书销售渠道的正向循环机制显示：图书销售数量越多，批发价格的折扣越大，网上书店的价格越低，到网上书店买书的读者数量越多，图书销售数量越多。同时，网上书店辐射范围广、可容纳的交易规模几乎无限大，这就为网上书店依靠正向循环机制持续扩大图书销售规模创造了重要条件。但是，传统出版社存在着与图书出版数量有关的变动成本和一定的固定成本，因此批发价格不可能无限度地下降，必须大于一个临界值，才能保证传统出版社能获得正利润。

当网上书店的图书销售数量达到一定的临界规模，获得传统出版社所能承受的最大批发折扣率时，网上书店销售数量的继续上涨就难以带来批发折扣率的相应增大，取而代之的是固定的最低批发进价率。这样的限制条件制约了网上书店进一步扩大销售规模，当然抑制了网上书店获取更多的利润。

（2）网上书店定价制约传统出版社利润的持续增加

当传统出版社以固定的最大批发折扣率将图书销售给网上书店时，传统出版社的利润将随着图书销售数量的上涨而增加。

网上书店的利润等于总销售收入与总成本之差。其中，总销售收入等于图书零售价格与图书销售数量的乘积，总成本包括前期的网站搭建成本和后期的销售成本。网站搭建成本属一次性投入，与图书销售数量无关。后期的销售成本包括运营成本和税金等，销售数量越多，运营成本和税金越大。随着销售数量的增加，总销售收入和总销售成本同时增加，在达到某一销量之后，受运营成本等上升的影响，网上书店的利润会呈下降趋势。

在固定最低批发进价率的条件下，图书销售数量的增加并不能持续带来网上书店利润的最大化，这就意味着网上书店会根据最大利润确定一个特定的图书销售数量，从而制约了传统出版社利润的持续增长。《纽约时报》刊文称，亚马逊凭借着低价战略逐步掌握了美国图书市场的话语权，甚至把地面图书零售商逼上绝境，但随着该公司的主导地位日益加强，图书折扣也日渐收窄，很难再提供诱人的售价。

网上书店与传统出版社在图书批发价格上存在分歧。对于网上书店来讲，一方面，它希望传统出版社提高批发折扣率，扩大零售价格的可浮动空间，创造进一步扩大网上书店市场份额的条件；另一方面，受到传统出版社最大折扣率的制约，它又不得不在市场上调整零售价格，以达到有利于实现自身利润最大化目标的销售数量。而对传统出版社而言，控制图书批发折扣，限制网上书店零售低价幅度，制定相应的零售规则，既是保证其利润率的需要，更有利于平衡网上书店与地面书店的关系，形成正常的发行零售生态。

（本文编辑 陈大猷）

作者：陈昕

(本文原载于：中国出版传媒商报)