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2013年08月12日 来源:新闻晚报
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□晚报记者 孙立梅 制图 任萍
从2003年创办以来,每年的上海书展都会成为爱书人的盛大聚会。仅以2012年为例,为期一周的上海书展吸引了超过30万人次的观众,书展主会场加分会场实现零售码洋超过6000万元。这些数字明明白白地告诉我们:即使网络正在影响和改变着人们的阅读、购买方式,但实体阅读、实体购买依然还有市场。
与之形成对比的,是近年来实体书店的纷纷倒闭,“唱衰”实体书店的声音此起彼伏。
在上海,上海书城南东店和淮海店、季风书园、小朱书店等的移址和改建,都曾引起不小的争议,有很多人发出过“拯救实体书店”的呼声。但是,国内实体书店的经营状况到底如何?网购将会对图书出版的未来产生怎样的影响?实体书店会如有些人所断言的那样“择日而亡”,还是能再唱出一曲晚歌?为此,记者采访了上海书城副总经理江利。
电商卖书是不赚钱的
在将实体书店和网上书店进行对比的时候,我们必须清楚地知道这样一个前提:迄今为止,电商销售图书的模式是不赚钱的。
先跟您求证一下实体书店的经营模式:实体书店可以以一定的折扣从出版社进书,在我们印象中一般是6折,然后按标价卖出去,赚的是差价这部分。
江利:准确地说,这个折扣是不固定的。6-6.5折比较集中,有时出版社强力推自己的畅销书,给实体书店的折扣可能略低于6折。但也有些图书,主要是教材,或者高等教育类、专业性比较强的图书,出版社给出来的折扣很高,7-8折甚至8折以上,有的能到9折。
我们的另一印象就是,电商因为不用或者比较少承担房租、人工等费用,所以可以把书价压到比实体书店低?
江利:实体书店的运营成本随着物业、人员成本不断水涨船高。但说到电商,它的成本结构与实体书店不一样。很多读者所不了解的一点是,内地目前从事网络零售的电商,不管是卖图书还是其他百货,大多是不赚钱的。比如我们可以看到当当的年度报表,2012年当当网的净亏损是4.44亿元,加上2011年,公司上市两年来亏损额已经接近6.7亿元。
电商的低价策略,并不是完全是说他们比实体店的运营成本低,然后把这部分让利给了消费者,而是电商都有“抢夺第一、甚至唯一”的心态,认为网络市场上只认第一,不认第二,那我怎么来吸引客户?到目前为止,最主要的招数还是打价格战,抢占市场份额,但电商现在还没到靠卖客户来赚钱的阶段。
还有一个一般读者不会去关注的原因。出版其实是一个总体规模很小的行业,而电商的背后都有着强大的资本的力量。相比其他行业而言,出版业更容易被资本所绑架,对价格战很难有话语权。
实体书店受网店挤压,并不是国内特有的现象。但说到网络定价问题,台湾诚品书店的一位负责人说过,台湾网店卖书一般折扣也就是7折,不会像内地这么夸张到6折甚至4折。请您介绍一下境外网购图书的价格情况?
江利:首先据我所知,港台地区的读者并不像内地读者这样依赖网络购书,所以确实给了像诚品这样的实体书店一定的生存空间。另外,像日本和欧洲的很多国家,都有相应的新书限折令,规定新书在出版一年内不允许打折销售。亚马逊在进入欧洲时,也必须遵守当地的这些规定。但内地这方面的限制还没有。可以毫不夸张地说,内地的图书价格战,在世界范围内都算得上是最混乱的。
不过电商的价格战确实让他们争取到了大量的客户。有统计,电商渠道在出版社占的市场比例,从2008年的8%,提高到2011年的35%,今年有说法是能占到50%,这意味着电商对出版社的议价能力也相应增强。季风书园何平曾表示,有的出版社给电商的折扣,已低于实体书店,尤其是民营书店,这对实体书店非常不利。他认为出版社非常短视。
江利:电商渠道的图书市场比例,据我了解到的情况,当当、卓越、京东的销售,加上淘宝大大小小的卖家以及实体书店的网上书店部分,按照一般图书零售总量,电商渠道大约占到20-30%是可能的。
你说的出版社给电商比实体书店更低的折扣,比较多的是一些以出版时效性强的畅销书为主的文化出版公司,他们希望在尽量短的周期内完成尽量多的销售额,所以会以较低的发货折扣来刺激网站的销售。还有就是可能体现在单品上面。比如电商知道某个出版社要推一本畅销书,他跟出版社谈,采取包销5万册或者10万册的方式,条件是要求出版社让电商比实体书店提前一个月上市,打个时间差,这时候出版社也可能给他更加优惠的折扣。
还有一些大的电商搞促销,满200减100,还有的说“4折封顶”,就会强势要求出版社参与。这个“参与”的概念,是指在活动时段产生的销售里面,出版社要把这部分折扣再降下来,也就是这个促销的代价,不是电商自己全部承担,他们一定会把出版社拖进来共同承担,才能减少自身的损失。
总体上这正是出版商失去对图书价格话语权的一种表现,电商甚至会采取高价买入、低价卖出的方式吸引和讨好读者,以非常粗放的价格战来扩大自身的市场占有率。
消费者将最终为价格战埋单
电商的价格战看似给消费者带来了实惠。但毋庸置疑的是,无序竞争的后果,最终也一定是由广大消费者来承担的。
如果电商渠道占的市场比例继续增高,不仅对实体书店,也会对出版社造成威胁。这三者之间会不会形成某种博弈?
江利:我们可以回过头看看,中国的第一家大型书城——广州购书中心是1994年创建的,北京图书大厦是1997年,上海书城是1998年,当当网是1997年创建的,也就是说,国内的大型实体书店和大型网络书店几乎是同时间出现的。 2008年之前,是实体书店和网上书店大家共同发展的阶段,这段时间也伴随着国内出版物的极大丰富和图书市场的迅速发展。网络在经过2000年前后的寒冬之后开始快速发展,读者的网络消费习惯开始养成。在2008年之后,实体书店的涨势被遏制住了,作为最适合网络消费的标准化产品,图书的网络销售获得了极大增长。
在这个过程当中,出版社也经历了一个很纠结的过程。一开始当然是很高兴的,因为电商带来一个很大的销售增长比例。但到了现在这个程度,出版社也开始担心网络会不会对自身的销售渠道形成具威胁性质的垄断。这个垄断有两重含义,一个,如果某个电商一家独大的话,它会形成垄断;另一个,如果电商渠道占据市场的比例过高,让地面渠道流失得太快,这也是一种垄断,出版商在这个过程中会更加丧失对价格的话语权。对任何一个生产商来说,理想的渠道一定是多元化的,既能相互制衡,又能从不同的角度去满足消费者的需求。就目前来看,电商还处于投入性经营的阶段,就是我们常说的砸钱,按常理推算,资本为什么要投入这么多?那一定是期望获得盈利。要么行业自身拥有超常的盈利能力,但我们的出版行业总量其实很小,有一个数据可以参考,2011年整个图书行业的销售额,加上教材只有650多亿,而且利润微薄,全国近600家出版单位,利润总额还不及中石油集团的十分之一,显然从盈利性来讲出版业也绝对不属于这个范围。要么就是一轮又一轮的资本运作,大家都把盈利寄托在资本运作上,击鼓传花,看谁是最后买单的一棒。
这种现象可能还不是非常明显,但已有读者抱怨现在的书定价越来越高。有种说法是,电商要给消费者看上去很美的折扣,肯定要从出版社压低进价,而出版社也要长期经营,所以最终结果就是抬高图书定价,让读者埋单。
江利:如果按照一个长远走势的话,这完全是有可能的。出版社也是经营性机构,如果不能保持合理的盈利能力,不断流失掉应该获得的利润,那他们再生产的能力、特别是生产优秀产品的能力就会出现问题。为了迎合市场对优惠折扣的需求,势必会从定价入手,把这个因素作为定价的重要参考值,这样积累下来的后果就是两个,一是劣质出版物越来越多,那些不需要真正花时间和精力去创作、编辑出版的出版物会越来越多,由于折扣诱人所获得市场机会也越来越多,劣币驱逐良币;另一个就是在不知不觉间,图书定价被抬高了,我已经听到出版社的朋友跟我提及,现在的图书价格开始有泡沫了。有些读者已经开始看到我们的市场上有不少质量低下的图书,以及大量跟风出版的图书,其实也是纯粹价格竞争的产物。
现在说到实体书店的生存,人们通常会认为是电商挤占了实体书店的份额。我想问下具体的情况?
江利:就像前面提到的,在98年至08年这十年间,整个图书市场都在快速增长,实体书店和网店曾经有过一段共同发展的过程,在这个过程中实体书店可以略有盈利,但近年来随着电商自身的竞争加剧。电商都在争做“唯一”,其间资本和利益的驱动大大加速了这一平衡的破裂。曾经有种说法,认为网络书店促进了国民人均图书购买总量的增长,但熟悉这个行业的都知道这句话是个伪命题。根据我看到的数据,综合人口增长的因素,2011年人均拥有当年出版物的册数为5.72本,2001年这一数据为4.94册。
现在的情况是,网络销售的涨幅在降低,而实体书店已经很难实现图书销售的增长,能够维持现有的规模就已经很好了,从这个角度来讲,电商确实通过价格战的方式抢占了实体书店相当大的市场份额。
实体书店要拓展作为场所的功能
在休息日和节假日,很多人的选择依然是去逛一下书店,尽管他并不一定直接买书。但如果没有了实体书店,等于这个选择就被迫没了。我相信人们正是基于这样一个生活内容的考量,希望实体书店能够继续生存。
实体书店的关闭并不是国内特有的现象。现在很多人高呼“拯救实体书店”,认为实体书店是城市文化的一个坐标。我身边很多朋友,很爱看书,也希望好的实体书店能活下去,但他们的大部分图书都是从网上买的。这让我想到,是否我们对实体书店的期待已经发生了个改变。我个人的感觉,实体书店对图书的“展示”作用,现在变得比卖书重要,但这种“展示”本身是没法让书店立刻赚到钱的。
江利:我不知道大家有没有注意到一个有意思的现象。如果一家超市关门了,大家习以为常。但如果一家书店关门,立刻就能引起整个社会很大的反响。这种反响又是两极分化的,有一种就认为这是书店本身的商业行为,该关闭就关闭,关闭说明你经营得不好,没有市场生存的能力。但另外一种反响是说,那我们的孩子去哪里买书呢?没有书店来担负起社会责任,我们休闲生活中的精神文化需求谁来满足?我哪怕不是为了买书,我就是想逛书店。
作为实体书店的经营方,我有时候觉得挺庆幸的,至少关闭一家书店对一个社会、城市、社区来说,仍然是能够引起反响的事情,不是说无声无息,书店今天关掉了,挥一挥手,不带走一片云彩。至少到目前来说,去书店,仍然是老百姓生活当中还在做、还想到要去做的一件事情,哪怕你不在书店买书,你逛过书店了,回家到网上去买。如果没有书店了,等于你生活中的一个选择就被迫放弃了,我相信很多人是基于这样一个生活内容的考量,希望实体书店继续存在。
但这个逛书店的行为,并不能给书店带来盈利。
江利:首先书店肯定还是人们购买书籍的一个主要渠道。根据今年北京开卷公司的数据,从对100家上游出版单位的调研来看,超过87%的出版单位对实体店的发货码洋超过50%,其中又有32%的单位是70%。而渠道本身是需要多元化的。比如从对图书的接触来说,网上当然也提供了很多功能,允许读者试读一部分内容,再决定买还是不买。但在书店,你能看到同一本书有不同的版本、装帧,它周围还有很多同类型、同题材的书,这是非常实际的展示功能。有的人本来可能只是想逛书店,看看最近出了什么好书,但他看到了,可能也会买下来,带回家。或者换句话说,当我们的钱包不是那么羞涩的时候,20-30%的价格差异不会成为我们决定是在店内买还是网上买的最重要的因素。这一部分读者,书店是可以满足他的需求的。
第二个,书店还有作为一个场所的功能。实体书店也在加大对自身其他功能的挖掘。比如,书店可以是一个自由办公的地方,就像有人带一个笔记本坐在咖啡店里一样,书店完全也可以提供这样的空间。比如,书店可以是一个跟朋友聊天的地方,如果大家都是喜欢看书的朋友,那书店完全可以成为一个社交的场所。书店还有一些教化的功能,这是我们一直在做的,亲子活动、讲座、座谈、签售,等等。哪怕将来阅读电子化的程度更高,但书店依然可以承担丰富的文化体验的功能。我们新华传媒在2012年相继开出了新华书店静安店和上海书城淮海店,这两家店就有别于其他门店,在商品多元化、空间体验感、阅读文化推广等各个方面让读者耳目一新。
很多读者在问,比如我在逛书城时发现一本好书,于是我手机上网,在书城的网店买好,能不能立刻在实体店拿货?
江利:这也是一部分读者选择在书店买书的原因:我看到喜欢的书了,我今天晚上就想捧着阅读。但要把实体书店变成线上的延伸,让读者直接提货,这种模式从业务流程上面是没有什么困难的。也有业内人士在探讨是否有这样的可能性,让网站和实体书店相对对立的关系,变成相互协作的关系。
这种设想最大的障碍在于,它实际上是把网店的价格战引入到实体书店来。刚才我们说过,零售类的电商通过商品销售是不盈利的,他的主要目的是吸引客户,目前还没有靠卖顾客来盈利。网店的书基本是7折在卖,上海书城也有会员和促销折扣,但总体上折扣不会低于9折。实体店即使全额经营,要消化成本也已经很吃力了,这种“线上购买,实体取货”的想法,从商业模式上来说目前是不具合理性的。当然,我们可以从经营的延展性上去进一步思考,如何既能同时满足读者对价格的期望,又能找到其他的盈利点来弥补利润,这两者之间达到一定平衡的话,这种线上购买、线下取货的模式也是可探讨的。
诚品打造了“文化地产“概念
诚品成功打造了“文化地产”的概念。大家首先认可了诚品书店,然后进入到它其他的消费业态里面,而不是认可一个百货店的品牌。
我概念里诚品现在的模式就是整体租赁或自己盖一栋大楼,其中给书店留一些空间,然后把其他楼层再出租。但因为诚品本身的人气能吸引到相当的客流,它对外出租的价格会比同地区的其他商厦要高。诚品等于在出租楼层的同时,也把顾客“卖”给了自己的租客。
江利:诚品对读者的多元开发是非常成功的。台北的三家诚品书店,基本上代表了它的三种形态,我们都仔细地去考察过。我记得敦南店的一楼已经不是书店了,而是一家银行和一家咖啡店。西门町店一半是书,另一半则是运动用品和服装,因为西门町算是台北青少年主要的活动地点,这个门店的设计就比较年轻化、时尚化。信义店现在成了一个新的地标性建筑,也是诚品自建的大楼,一楼也不是书店,而是咖啡店、精品时装店、葡萄酒店。在每一个卖书的楼层里面,也夹杂着卖其他商品,比如数码产品、文创用品、手信礼品、茶叶、还有精油这样的女性用品。我大概估算了一下,这样的非图书产品,保守估计也要占到三分之一以上。
我没有特别详细的资料来说明这些产品是诚品自营还是对方租赁的,或者两者兼有。但可以肯定的是,读者在这里不仅是买书,也会买其他商品。读者不仅仅是进了一家书店,也是进了一家商店。但大家先是认可了诚品书店,然后进入到它其他的消费业态里面,而不是说认可的是一个百货商店的品牌。
比如上海书城,是不是也可以借鉴诚品这种复合经营的模式?
江利:诚品多元经营的模式,内地的实体书店多多少少都在走,只不过大家幅度不一样,这其中也会遇到一些问题。去年下半年,有媒体对我们业内的一家大型书城发难,说里面已经在卖运动服装、运动用品了,不像个书香之地,导致有读者投诉。我们问了一下,这家店的图书和其他商品的比例大概是7:3,但读者和媒体就产生了“这还是不是一家书店”的质疑。中国人有这样的传统,认为读书是一件纯粹、高尚甚至是神圣的事情,顺带着对书店的期望也非常高。某种意义上这是好事情,至少说明了还是有读者需要书店的存在,而且还希望书店能以一种比较理想化的面貌存在。
诚品的一个数据是,其他商品的销售额已经占了总营业额的70%以上,所以也有说法是实体书店卖书和其他商品的比例在3:7才不会亏本,上海书城的这个比例是多少?
江利:按照我们目前的比例,图书依然占到90%以上。诚品的模式当然有它的道理,其实大陆地区的书店也一直有多元化的内容,比如早期的眼镜店很多就选择开在书店里面,现在很多咖啡店也选择与书店共存。提供更多的产品和服务,这肯定是我们要做的事情。我们也在考虑通过多种方式,在不影响图书陈列、品种、服务的情况下,开发出其他既与图书的关联度比较大、又真正符合读者需要的商品,给我们自己找出新的生存空间,同时满足读者的多元需求。
诚品已经在香港铜锣湾开了分店,未来会在苏州和上海开店。在您看来,诚品会遇到什么具有中国特色的问题?
江利:我相信诚品一定会遇到很多需要去适应的地方,这是它在台湾和香港不会碰到的。诚品最早以会选书出名,它怎样调整选书的标准,对内地图书品质的选择会采取什么方式,这是个问题。它同样也会遇到内地近乎野蛮的电商价格战,内地读者网购图书的比例要大大超过港台地区。此外,大陆的消费者在百货方面的消费习惯也区别于港台地区,在除了图书的其他商品选择方面也需要找出新的特色。
诚品在其历史上的大多数时间都是亏本的,但它有企业背景,几次濒临倒闭时,都由集团收入来贴补,到后来是台湾排名前几位的企业集体注资,才有了后来的重新发展。内地也在走企业家开书店的路,像季风书园被民企收购,被称为“最美书店”的钟书阁也是企业背景,广州的方所书店是“例外”旗下的。我到方所书店时觉得很匪夷,它旁边就是爱马仕专卖店,当时我想的根本不是它能不能赚钱,而是一年亏多少。
江利:如果我是一家大企业的老板,我愿意这样来理解问题。我本来一年有两千万的广告预算,但我现在把五百万的预算拿来开书店,这比我直接去做企业广告的效果要好得多。国外很多大企业愿意拿钱出来去做文化基金贴补出版业、做图书馆,是同样的道理。更何况,书店本身还是有营收的,企业要贴补的只是亏损部分,一个大型机构,要养活中小型的特色实体书店,应该是可以做到的。对社会来说,这也是件好事。
其实这也是网站的模式,打个比方,如果单纯靠做广告,网站新开发一个客户可能需要50块钱,而电商通过每单贴补10-20元运费的形式,其实是把客户的开发成本给降了下来,还会吸引大量的忠实客户。因为图书消费本身具有很高的黏附性,读者买过一次,下一次还会选择在这家买。
原文标题:实体书店的未来,晚歌抑或挽歌?
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