我们之前不断听闻：数字化内容就意味着实体媒介的终结。消费者蜂拥而往，迎向那些便捷的赠礼以及点击就能获得的内容，传统的商业模式就会被颠覆，商务趋向于网络形式，传统的零售店及架上的产品会通过网络来呈现。

    或许不会。

    无论书籍或者书店都步入电子化，这个趋势毋庸置疑。电子书如果不是自活字印刷本身，至少是自平装书以来对出版业影响最大的事件。虽然只有３%到５%的市场，电子书已在催促零售商和出版者改变经营方式。理念逻辑公司的行业顾问麦克•莎金估计，到2012年电子书会抢占整个行业25%到20%的份额，他认为这还是保守的估测。

    电子书具有的吸引力是很容易理解的。因为它既不需要纸张、印刷、储存地或者货运卡车，它们的价格通常不到精装本的一半。当然价格只是整个场景的一部分，毕竟，平装书、图书馆和旧书的合力尚未将25美元售价的精装书赶尽杀绝。对于消费者来说，10美元一本的新书（指电子书的价格）与随时随地能下载想要的书，起码具有相同的吸引力，何况把几十本书放入随身的阅读器，重量还比不上一本精装书。

    便捷享受和点击获取内容的需求是大范围移动变革的一部分，这场移动变革转变了人们生活方式和相应的商业模式。商业、广告、运营如今都持续关注智能手机或者新一波的平板机，为随时随地及时满足消费者需求的公司产生了巨大的增长和收入。

    难道这意味传统书籍及书店的终结？这仅仅只意味着商场变得更具有挑战性——部分归因于新的定价模式为零售商带来了压力，终结还为时尚早。即便是人们日益依赖数字内容，实体书依旧普遍存在于飞机、火车和公共交通工具上，堆置在人们的床边，在生日和假期中被往来赠送。甚至对于最年轻的一代、充分数字化的人群、假定不会被“死亡”媒体诱惑的族群，书店也依旧是受欢迎的地方。的确，日常生活中与日俱增的数字化特征只会增加书籍的魅力，因为作为古董的实体书籍依旧能够提供独到的触觉体验。永远都会有许多人宁愿选择在纸本上阅读文字而不是凝视另一个闪光的屏幕。

    同样地，我们在网络会议、社区网络、视频游戏、电子商务网站等虚拟空间耗时增加，优先于我们和身边的人相处的时间。实体书店通常都是充当社区的聚集地、作者阅读的场地、写作工作坊、新书发布会场、为当地学校及其他特殊事件服务的礼物发散地。咖啡的引入给人们另一个理由停留在书店，在这样的氛围中和有共同爱好的读者一起分享空间不仅仅鼓励书店经营，同时也促进书店的销售。无线网络、杂志、礼物和其他形式的服务都将书店塑造成为一个活动中心，这些活动远远超出浏览书籍和购买书籍的行为。当然，零售商会不断提供新的数字产品和数字体验来强化品牌，增强消费者忠诚度。

    更基本的是，我们需要理解究竟是什么才把电子书推到一线，理解这个缘由至关重要，那就是：消费者变得更强烈的阅读欲望，不论以这种或那种方式。毕竟，什么设备能够缺失内容呢？电子书、阅读器、电子书店、专门的应用程序让消费者更便捷地享受书籍，他们会购买更多的书，会更加快速地阅读。扩张性的消费整体上提升了阅读，驱动了各个类别的增长。　这对于各种类型的书店以及消费者来说，是真正的双赢。

    最终，传统书店和电子书店不能共存是没有理由的，因为他们拥有共同的基础共同的领域，各自提供大量不同的价值主张。当然，书商的责任是要在数字时代证明与社区的持续关联。如果继续在提供服务和体验方面、在参与社区生活方式方面创新，消费者会让书店成为他们生活中不可或缺的一部分。如果他们不能适应市场变化和消费者需求，空荡荡的通道和收款台便是他们必然的结果。接下来就看他们怎么做了。

（作者系博德思公司CEO）