【百道编按】2020年，似乎每个人都在说，实体书店遭遇寒冬，事实也确实如此。但大部分都是从实体书店的下游来谈论这个问题，本篇，百道网将从实体书店上一个环节的角度切入，从书店装修、空间改造的视角来谈论今年实体书店的现状，展望未来书店的走向。为此，百道专访了广州豪镁集团创始人、董事长潘隆正。

2020年受疫情影响，各行各业都受到重创，实体书店也难以幸免，或众筹或关店，经历了一场生死劫。

在此境遇下，从事书店装修的业务和行业也受到牵连。

然而，在书店装修的专业人士来看，任何事情都有两面性。疫情的冲击，让实体书店对以往的经营战略进行反思，有的书店从危机中看到转机，对未来书店的走向有了更深刻的理解和规划。而且，那些积极自救生存下来和新开书店带来些许经验，供同行借鉴。

光拼颜值已不够，变现能力才重要

当实体书店按下了暂停键时，书店装修受到的殃及最为直接。潘隆正告诉百道网，疫情严重的两三个月，公司业务随之受到前所未有的冲击。受到疫情影响，上半年书店的开店热情都十分低迷，在装修上，有的民营书店老板原计划今年要装修动工却不得不延迟甚至终止计划，还有一些设计进行中的门店，资金链跟不上就不得不降低要求。但作为在书店装修行业有影响力的企业，潘隆正要求豪镁员工即使面对疫情也须积极准备，以便复工复产后可以为客户无缝衔接设计、装修和书架生产，缓解书店的经营压力。

因为疫情，在书店装修数量上，2020年环比2019年是有小幅度下滑的。毕竟，很多民营书店或是现金流吃紧或是不看好书店市场不敢投资开店已是事实。

近些年，实体书店拼颜值已是不争的事实，凭借高大上的装修和格调吸引着消费者。2020年的这一场疫情证明，实体书店单拼颜值已经远远不够，每一家书店还需有自己独特的“买点”，换句话说，需要有持续变现的能力，否则难以为继。

众所周知，国内民营书店接二连三关张，导致很多书店人的信心备受打击。

而相反地，还有些书店能在疫情之下逆势开店，比如，书店品牌言几又在郑州、青岛、西安曲江开设主题不同、风格迥异的书店以及12月份即将开业的长春四家店、成都两家店；加上钟书阁在北京老佛爷、广州永庆坊开店，还有一些新华集团或发行集团下开设的上万方的文化综合体，如文轩BOOKS招商店、深圳中心书城；还有政府引入民营书店品牌发挥文旅优势的项目，如豪镁从设计、装修到书架一站式打造的江苏常熟有书空间……

有书空间一层虫洞

有书空间楼梯角度

有书双向梯角度

如果仔细研究这些书店背后的秘诀，除了雄厚的资本为他们输血外，书店的造血能力也不容忽视。对此，潘隆正总结道，这些书店的不寻常之处就在于：一是他们多数背靠资本，连锁速度很快；二，格外注重打造消费场景，以及提高顾客来店的整体用户体验，在陈列和选品各个细节中反复打磨，场景化的逛店体验，制造出让顾客“下次再来”的理由；三，着力打造IP，它们有的不只是颜值，其商业逻辑更加经得起推敲：通过极致体验，打造精神IP，占领某一品类的消费者心智，做到这一点的品牌，相当于把握住了最佳入口；四，很多书店已经在利用数据算法累积开店，有数据，开店选品更精准。

书店人应该从那些关张和开店的对比中领悟到，书店靠“脸”已然不够，必须要找到变现途径，找到符合自身的商业模式才能在疫情冲击或者激烈的竞争中屹立不倒，进而开疆拓土。如果没有变现能力，书店就会像没有打好地基的房子，一遇风吹草动就轰然倒塌。

书店回归经营本质，消费者愿意买单成关键

豪镁今年在新开书店和旧店升级改造中明显感觉到，实体书店在主题风格和设计结构上都用了心思。

潘隆正最大的感受是，新开书店和旧店升级都更加注重精准的商业定位和塑造更加突出的主题体验空间，书店和其在地文化和商圈特质的结合去做品类规划和空间策划。想要占领特定消费人群的心智，既要保证店铺的流量、品牌口碑，还要让顾客在这个空间产生消费，所以在人货场零售要素重组逻辑下，书店也将从“最美”“网红”噱头营销回归经营本质去设计，着力进行品牌、互动和体验。

大众书局

书店从注重自身颜值向注重消费者体验转变，表面上是书店装修最大的变化，背后其实是实体书店在经营理念上的思考。

与此同时，线上购物早已成风潮，线上书店也令线下书店难以招架。而实体书店的不断探索转型，如何让顾客进店并产生消费，书店该怎么给消费者创造更多的价值，成为很多书店人都在思考并亟需解决的问题。事实上，实体书店在书店的空间设计、情景体验角度方面，有很多值得花心思的地方。

近两年，互联网都在提倡新零售革命，而新零售又强调消费场景的构造。对于实体书店来说，在一个生态系统中，要为买书和不买书的顾客提供消费场景。因为，未来在书店的消费更多的可能是“非书”的消费，书店是容纳多元生活提案的有格调的场所，可以成为消费者提供服务的平台。

当80、90甚至00后消费者习惯了线上生活，线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们，这就对文化空间的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。

因此，打造沉浸式体验购物作为一种通过营造主题、空间形态变化，给消费者带来新颖独特的空间体验，已经成为书店转型升级必要的途径了。

作为在书店装修行业浸润多年的潘隆正，在这点上，有自己的看法。他建议，书店方要用品牌思维做设计。从以往的经验看，关于品牌审美和商业思维，实体书店是稍稍落后的。

具体来说，一是在零售业态的基础上，增加空间转化的多种途径。是要做文化教育空间，或是做零售空间，还是活动空间，要有一个明确的商业定位在里面，各种文化商业空间如何组合，提升它的经济效益，需要书店方和设计方共同去考虑。

二是要提炼文化概念打造主题书店，形成一店一特色，占领顾客心智。对此，一定要打造IP，有条件的话要打造超级IP，品牌营销要回归到记忆点，先让顾客产生好感，让消费者爱上你，并愿意为之买单，场景设计才有了落脚点。

消费空间是必然，人与品牌与空间要产生黏性

今年国内书店不仅面临疫情的冲击，还要面对国外书店品牌的竞争。日本茑屋书店在疫情期间高调进入中国市场，官宣计划在中国开始1100家店铺，它丰富的经验、大量的粉丝、成熟的商业模式必然会挤压国内商业性质的连锁品牌书店的生存空间。

但潘隆正看来，茑屋大规模入驻中国内陆市场，不见得不是一件好事，有他们做对比，国内实体书店会清楚看到自身短板，从而进行改进。

而说到实体书店被消费者从消费图书到消费空间，潘隆正则直言，这条路是必然。

济宁书城

也正因如此，对实体书店来说，一定要提升消费者在以书为核心的场景中的文化体验和购买体验。

潘隆正还建议实体书店可从三方面做出调整，其一，书店转变成一个文化主题场景的“组织者”，书店是其文化空间组织的一部分，各类文创产品、相关业态和场景，共同成为一个文化体系；

其二，提升空间经营效率，对书店本身来说，在于提升书籍商品的编辑能力，提升和客群的匹配度，学会观察目标客群的生活方式，寻找共性来编辑书和场景；

其三，在进行场景打造时特别注重品牌、商品、人的链接，书店既不是艺术场，也不是卖场，而是“买场”，在提高零售业绩的前提下，如何让人与品牌与空间产生黏性，是今后文化空间消费场景打造特别侧重的点。

实体书店的空间功能越来越重要，书店人必然要注重品牌、消费者和空间的链接，充分发挥空间的资源，增加消费者对空间的依赖，运用自身优势打造消费者需要的消费场景。

书店同质化严重，垂直细分市场是趋势

现如今，放眼望去，实体书店都在强调多元化经营业态，讲生活提案。这看上去满足消费者需求，但同时也导致书店类型、品类品类的选择、书店场景设计、品牌内涵等都趋于同质化。

值得庆幸的是，在如此千篇一律的赛道中，瞄准垂直细分市场的新型主题书店开始涌现，为书店未来发展注入鲜活的生命力。

潘隆正在分析完当下书店的发展瓶颈期后，同样给出实体书店未来的四大趋势。

书店未来发展趋势之一，走向更精准的细分市场、主题式消费场景及更多元的文化生活服务。

从整个行业的产业链角度考虑仍有很大发展空间，需要创新模式，将传统阅读、线上线下、零售化有机结合在一起。刷新对书店经营本质的认知，找准自身定位，与其他书店品牌建立差异化的消费场景和服务仍是大方向。

书店未来发展趋势之二，线上线下融合、双向赋能。 “空间IP+商业运营+社交赋能”会成为驱动发展的新公式。如何充分利用这段“逛书店”的时间的答案，是要开放空间，将多业态嵌入。而决定做什么内容是不能靠直观感觉，而是靠数据，有一群策划师利用这些数据为每一家门店做独家企划，在此思维指导下，利用书的相关内容打造成独立的生态体系，构成一种空间运营思维。

书店未来发展趋势之三，利用“书”的元素充分打造文化空间，而其他业态点缀其间，内部实现会员打通，类似于“文化类百货”。

书店未来发展趋势之四，未来的运营形态将更加开放。把书架当做主动线，配套业态点缀其间——相较于店铺模式，书店的开放形态更有助于延长书店的生态链，如部分茑屋书店和诚品书店的做法，就是以书店为目的的客群，消费链条相对较短，而在书店内停留的时间又比较长。如果业态单一或空间封闭，就意味着消费者在单位时间内可消费的商品是单一的，“书”与其他业态的隔离，也让消费体验相对孤立。

谈到书店的未来，潘隆正信心十足，他说：“未来已来，让我们一起相信，实体书店可以发挥各自的优势实力实现百花齐放。书业欣欣向荣，指日可待。我还相信，把客户满意做到极致，美好的事情就会发生。”

（责编：肖歌）

作者：道之