在媒体行业浸淫了十几年，历任《经济观察报》总编室主任、搜狐总编辑等，现任商业周刊中文版出版人、现代移动数码传播有限公司副总裁暨内容总编辑的于威如今横跨了平面和数字媒体两个领域，这也使她深谙当前媒体业数字转型的现状和痼疾。在谈到纸媒数字化问题时，她这样评点传统平面媒体从业者难以逾越的心理沟壑——所谓的数字阅读，就是找个外包公司把纸版内容原汁原味地搬到数字媒体上。

“我们不要做电子杂志”

    目前移动端上的大多杂志类应用依然保留了纸版杂志的样式，数字版是纸版杂志的某种变形，而《商业周刊/中文版》利用网页式的导航将内容重新布局横向或者纵向排列。从交互的角度上看，传统移动杂志应用仍然限定在“纸张”的概念中，而《商业周刊/中文版》的导航可以快速抵达内容。


    于威认为期待读者将一本杂志从头翻到尾是虚妄的，即便是在纸版杂志也很难实现，因此这种导航式的阅读给予了用户更多主动选择的空间，同时也更好地适应了读者碎片化阅读的趋势。

    “一本杂志从头阅读到尾大约需要六七个小时，现在几乎没有人花费六七个小时去阅读一本杂志。”

    技术方面，《商业周刊/中文版》采用的是 Hybrid 的方式，栏目目录页采用了程序框架，而内容页全部为网页。这种方式使得下载杂志异常迅速，阅读浏览非常顺畅。

    于威并不认为产品是一本“周刊”，而更偏向于资讯类产品的定位。从内容上看，《商业周刊/中文版》确实超越了周刊的定位——新版增加了“即时新闻”、“深度报道”和“精彩视频”三个栏目，这使得产品在保留“期”的周期概念上，提供了时效性的新闻更新。

    “它脱胎于商业周刊中文版，但它进化了，”于威这样总结道，“我们不要做一个电子杂志，电子杂志是一个特别 out 的概念。”

“平面媒体和数字媒体受众有交集，但不大”

    尽管《商业周刊/中文版》的应用是一个独立的数字媒体，但它仍然囊括了纸版所有的内容，加之纸版不具备的外媒内容和富媒体，不禁让人产生这样的疑问，它是否会影响纸版杂志的发行量？

    于威指出，平面媒体的“读者”和数字媒体的“用户”有交集，但是交集不大。在数字媒体不断侵蚀传统媒体的市场、纸媒发行量持续下滑的背景下，“那些仍然坚持购买纸版杂志的读者，一定是平媒的死忠了。”而这种纯粹的读者往往不是数字媒体的用户，两者的分化非常明显。“我觉得很多人下载应用只是装饰性的。”

    然而从长远看，作为一本老牌的财经杂志，《商业周刊》的读者更多集中于高端商务人士，这部分人群大多是“平媒的死忠”，这似乎与其应用前瞻性的格调与形式格格不入。

    于威认为，这种阅读行为的变革是一个长期的过程，离不开媒介技术力量的推动。以 iPad 为例，她认为已经越来越多的人开始接受这种新的形式。

    从某种意义上说，iPad 的诞生拯救了传统出版业，有人认为 iPad 的角色更像是一种新的发行渠道。然而，于威并不认同这种说法。

    “你说 iPad 是平媒的发行渠道吗？这点我绝不承认。如果说是渠道，那它是我们数字产品的渠道。这个平台有它自己的读者，我并不介意它是否与平媒有关系。”

“媒体人，请低下你的头”

    谈及数字出版，不得不提去年年末世界媒体业的两个标志性事件：曾集万千宠爱于一身，被媒体人视为拯救报业先行者的 The Daily 在不久前宣布关闭，而创办于 1933 年的《新闻周刊》也宣布全面转向数字出版。

    “The Daily 从一开始就是错的。它意识到了平台的改变——读者更喜欢在移动平台上阅读，却没有意识到新闻作业方式的改变。”于威表示，从采集、分发到制作，互联网颠覆性地改变了新闻的作业方式。而 The Daily 依然是传统媒体的那一套做法，不过是雇佣了更优秀的记者、编辑，打造了更庞大的编辑部，最终用数字形式呈现。但是，读者并不买账。

    当然这中间也涉及付费的问题，内容付费模式比较有代表性的是“付费墙”（Pay Wall），它日渐成为报业数字转型下自我救赎的一种商业模式，它将不付费订阅的读者挡在墙外，从而产生产生了高质量的网上收益和高价值的每千次点击（CPM）费率。然而，在世界范围内，除了《纽约时报》、《华尔街日报》、《纽约客》等媒体，“付费墙”围起来的更多是一座座无人光顾的“鬼城”。

    “你有什么理由让我哪怕花费 5 块钱阅读你的内容？”于威认为“付费墙”并不是一种具有普适性的模式，不可替代性才是媒体收费的前提。而诸如《纽约时报》、《华尔街日报》由于具备长年积淀下深度、广度的黄金价值，才有可能成为去伪存精下少量以内容生存的媒体。

    这正是于威描述中传统媒体的痼疾，长期占据制高点的他们总是以为，将最好的内容“推”出去就会有读者为此买单。但是媒体的概念已经被无限放大，受众获取信息的渠道越来越多元，没有人会局限于一家媒体的讯息。而一个成功的媒介产品必须是一个包容的、开放的、互动的。

    于威透露，《商业周刊/中文版》产品的下一步利用数据将打造互动社区，这个社区并非传统意义的读者论坛，而是一个适合读者自身的工具化应用，它赋予读者更多的主动性，如标签搜索、分类、摘要、打包、分享等等，而这正是新闻作业方式的变革——究竟是教育你的用户，还是服务你的用户？

    “媒体人，请低下你的头，每个读者都是我们的主人，我们要做好就是服务。”

    回归产品本身，目录到导航的呈现方式的改变正是信息提供者对读者阅读方式转变的“适应”。

    “我们不认为这是一个终极产品形态，它永远处于不断变化的进程中，或许有一天读者的阅读方式又变了。”于威莞尔笑道。

    原文标题：专访商业周刊中文版总编辑于威：我们不要做电子杂志