风入松、光合作用……一家又一家知名民营书店的颓然倒地,不仅让民营书店觉得格外寒冷,也震惊着出版业,甚至震动了学界与大众传媒界。
民营书店为什么这么艰难?
除了房租、人力成本等经营成本的增加,更主要的是他们面临着恶劣的生存环境。
民营书店的三座大山
精典书店位于重庆较早最为繁华的商业中心解放碑旁边。书店虽然地处地下室,但房租仍然很贵。
总经理杨一说,他可能是中国唯一不需要用书店赚钱养活自己的人,而且每年还要用别的钱补贴书店。
在杨一心中,精典书店就是一座人们精神文化生活的教堂。民营学术书店日益艰难,他也在考虑要不要转型。但关键的一点是,无论怎么转,他希望这个书店仍是一座教堂。如果说转型不亏了,但也不是教堂了,那么他宁可关了它。因为要讲赚钱,他干什么都比开书店赚钱。
杨一觉得,民营书店面临三座大山。
一是新华书店。新华书店有物业优势,不但不用交房租,近年来许多地方还给它便宜拿地建大楼,除了少数楼层用作书店外,大部分用来出租盈利。而且利润最大的中小学教材发行,基本由新华书店独揽。现在,一些地方政府还出钱采购新华书店的购书卡,而实际这些购书卡在新华书店大量消费的是箱包、鞋帽、电子产品等。民营书店与新华书店相比,两者在资源与起点上处于不公平的竞争状态。
二是网络书店。杨一并不反对网络书店,认为它确实符合现代发展的潮流,为读者提供了许多方便。但是,网络书店过低的折扣对于整个实体书店冲击很大,许多读者将实体书店当成了网上书店的看样店。网络书店可以拿着融资的钱,通过恶性折扣战扩大份额,敢于现在赔钱买未来,而实体书店是靠现实的盈利生存,两者在商业模式中处于不公平的竞争状态。
三是特价书店。近年来,馆配成为一个重要的销售渠道。但图书馆采购的书,多是来自特价书店,低至一几折,其中存在大量灰色操作,内容质量也很难保证。如此低的折扣,正规书店根本无法竞争。甚至一些知名高校的图书馆,也只是象征性地在精典书店买一点图书装点门面,大量的钱还是采购折扣很低的特价书。
杨一质疑,民营书店到底有没有价值?尤其是一些当地地标性质的人文学术书店,要不要让它们存活下来?他并不希望通过这个书店赚钱,但是能不能不要一直贴钱?
救,还是不救?
去年以来,一直有人呼吁,政府应该对民营书店伸出援助之手。
不过,到底是救,还是不救,行业和社会都存在两种不同的声音。
有些人认为不应当救,他们认为——
现在是市场经济商业社会,书店作为一种爱好无可厚非,但作为一门生意就要愿赌服输。
书店生存不下去,是因为读者获取知识的途径已经改变,数字阅读、电子商务,使得传统书店变得不再那么重要。
靠政府救助,除非它是公益性的。而行业真正有公益性的值得救助的书店,在全国一共也没有多少家,让政府全部救助不太现实。如果真正有价值,它们自然会找到自己生存的依据。
还有许多人呼吁应该救,他们认为——
1. 书店关系出版产业的存亡。
终端的丰富与发展,是一个产业繁荣发展的表现。近年来,我国图书出版品种连年增长,而下游发行网点却一年比一年减少,一个终端销售网点日益萎缩的产业怎么可能发展壮大呢?这不仅是民营书店的生存问题,也是传统出版行业的发展问题。
2. 书店关系书香社会的涵养。
让我们凭心想一想,在书店里营造阳光温馨的阅读氛围的光和作用,在书店放了许多桌椅供学生们看书抄书的风入松……他们富有文化理想,致力于普及文化、学术传承,将书店营造成受人尊敬的文化场所。尽管经营一家书店并不容易,员工只能解决温饱,老板只能解决小康,想要大富大贵几乎不可能,但开一家自己的小书店仍是很多人的梦想。这些看来并不经济的小书店,却是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的一种表现。
3. 书店与图书馆、农家书屋有一些类似的公益功能。
国家对图书馆全部纳入政府财政拨款,近年又投入大量资金建设农家书屋,以营造书香社会。但两者都有一些不足,图书馆网点较少,图书更新较慢;农家书屋也存在质量、服务、更新等许多问题。书店有一部分功能与图书馆相似,而且与图书馆要建房、要养人的巨大财政投入相比,给书店免费,没要国家一分钱,只不过是少交点税,效果不亚于图书馆、农家书屋,是一个可以更好地撬动阅读和产业的支点。
如何救助?
行业呼吁较多的救助措施,有以下两种。
一是房租补贴。高涨的房地产市场,造成一业兴旺百业衰,对于利润本来就行微薄的民营书店来说,更是雪上加霜。新华书店大部分是自有物业,没有多少房租压力,甚至还可以出租盈利。而对民营书店来说,就是一笔巨大的负担了。光合作用总经理孙池两年前曾给笔者算过一笔账,书店每年的开支中,房租占20%,薪资占10%,再加上税收的5%,一共是35%,正好与书店的毛利率打平,书店根本没有利润,只是因为可以赊销靠资金滚动才坚持下来。如今,房租已经成为书店的最大开支,占去利润的大半。如果政府对此有所补贴,将会大大缓解民营书店的压力。
二是减免税收。目前基本形成的一个共识是,图书的利润已不足以维持书店生存。目前,新华书店有返税政策,一些不规范的企业也可以做账逃税,反而是规范经营的企业吃亏,结果是劣币驱除良币。有些书店迫于生存虽也作账,但心底里会有负罪感,而且这确实存在经营风险。减免税收,可以让所有书店的财务阳光化,尤其是规范经营的企业减轻经营压力。而且,减免税收还有一个很大的好处,它对整个行业都是公平的。
笔者认为,改善行业生存环境的一个重要问题在于健全行业规则。一个健全的行业规则在于,真正使优者胜,劣者汰。目前,一些被淘汰的民营书店并不是差的或劣的,甚至他们是行业相对优秀的。如果公平竞争的话,退出的不应该是他们。因为种种的不公平,结果出局的反而是他们,这也是让人感到非常惋惜和不平的。
转型自救
到底如何救助,是救助所有书店还是民营书店,或只是人文社科书店?目前并没有详细的调研和论证。而且,需要指出的是,无论是房租补贴,还是税收减免,都非新闻出版主管部门权力所能及,必须向国家争取政策,协调相关部门,而这不但存在很大的难度,也需要相当的时日。
对此,西西弗现任总经理金伟竹有清醒的认识。他说,我也呼吁政府扶助,但同时知道那是不可指望的,我们只能自救。
西西弗书店本由薛野等人创立于贵州,2008年,老一代股东多半退出,新一代西西弗金伟竹是掌门人。书店仍为股份制,但风格发生了一些变化。金伟竹形容,薛野时代的西西弗是1.0,富有人文理想;现在的西西弗是2.0,是文化与商业的结合。
所谓与商业的结合,是与大的开发商合作,通过丰富商圈业态,使书店取得更优惠的房租条件。许多民营书店因为房租难以支撑纷纷关门,而西西弗可以按销售额的一定比例向开发商支付房租,大大减轻了经营压力。虽然对于开发商来说,书店的利润很低,但它的口碑很好,商圈需要影院、书店这样文化气息较浓的业态来丰富自己的内涵。金说,现在是开发商来找他们,而他有严格的选择标准。
金伟竹是学设计出身,也长于策划,从事过金融,在商业模式与书店设计上有一些独到的见解。他们在书店的设计上下了很多功夫,整个书店环境很好,口碑也非常好,到西西弗书店几乎成为年轻人的一种时尚。为了吸收更多年轻读者,书店增加了许多大众化的图书品种,让一些学人觉得有点遗憾。
在西西弗书店的三个组成部分中,图书基本不赚钱,艺术品的品效比图书好。此外,咖啡的利润比较高。整个书店经营的状态,用金伟竹的话说,是可以活下来,但不能要求活得很好。
在许多民营书店难以支撑的今天,能够存活下来已经丰常不容易了。更不要说,西西弗还可以扩张,近几年已经在重庆开了四家分店,成都的西西弗也马上要再添一员达到两家。
(本文原载于:作者博客、《出版营销》)