对于杭州来说，晓风书屋、枫林晚……他们不仅是繁华闹市中独辟蹊径的图书经营场所，还是文人雅士流连忘返之地，更是一个城市的文化地标。

    数年前，人们习惯将这些民营实体书店连同图书出版行业一起，称之为中国的最后一座金矿。然而，随着网络购物的兴起，这种慢节奏的实体购物方式受到巨大冲击，一大批民营实体书店或关门或搬迁，实体书店正在经历一场“革命”。

    根据《2010中国网络购物市场研究报告》显示，2010年我国网购用户人均年网购消费3259元，半年人均网购次数达10次。其中图书音像制品消费火爆，占网购市场消费总量排名的第三位，购买用户占全部用户的比例达31.4%，这意味着，每约十个网购用户中有三人会购买图书音像制品。

    狼来了，在B2C市场逐渐成熟之际，杭州传统民营实体书店一时躲避不及，但暂时的消失并不代表它们不会卷土重来。

江湖夜雨十年灯“还算活着的”枫林晚

    “枫林晚还算活着吧！”朱升华接受导报记者采访时开场白便是“活着是当前民营实体书店最大的愿望”。

    1997年，朱升华在浙江大学西溪校区旁创办了枫林晚书店，从一个只有30多平方米的小屋起步，以其独特的人文特色，曾经红极一时。定位为经营人文社科以及文史古籍类学术书籍为主的枫林晚，引得无数名家争相拜访，著名作家金庸来杭时，也曾亲临。

    2007年5月，位于文三路上杭州枫林晚书店总店搬迁，朱升华惜别杭州市中心。繁极一时的人文传奇，与这个400多平方米的营业场地，仿佛也一起无奈转移了。

    “市中心的房租涨得太快，400多平方米的店面，租金需30万元，依靠传统的图书零售无以为继。”朱升华告诉导报记者，房租过高是枫林晚书店总部搬离的直接原因，网络市场对传统书店的消费影响则是致命性的。

    “网络书店对实体书店的冲击和影响，可谓一场革命，网络书店无需房租费用、水电费用等，它所节约的成本是实体书店无法对抗的，照这种趋势发展下去，80%至90%的民营实体书店要关门。”朱升华认为。

    为了节约成本，朱升华将枫林晚搬迁至紫荆花路415号，传统学术氛围浓厚的枫林晚在此次变迁中得以大变身，LOFT结构的装修、大区域的室内交流活动场所，使得枫林晚成为国内首家实验书店。

    “在现在的条件下，传统书店不能单靠卖书来营运，书店是个多元化的组合，有些人习惯到书店里来看书选书，来参加一些活动，这是一种生活习惯，我们依托传统门店出售这种生活方式。书店除了承担传统职责外，剩下我们把它打造得更加有特色，实现以书+沙龙+咖啡+音乐剧文化等，不断制造一些衍生产品，来弥补传统实体书店的不足，以吸引人们来此聚合。”实际上，从枫林晚目前的现场布局，就可以看出朱升华的理念。

    现在的枫林晚，一楼是传统的书店卖场，二楼三楼布局着咖啡厅和文化实验室，枫林晚的变形预示着全新的尝试。

    在朱升华看来，传统实体书店走连锁经营的方式已经不现实，受通货膨胀影响，人力成本、房租成本节节攀升，再走连锁经营只会增加负担。“也许你要问了，为什么传统的新华书店可以越开越大？那是因为他们的物业大多为自有，而且地段好，品牌响亮，特别是垄断了国家教辅类书籍，面对网络销售的冲击，它们的生存压力相对较小，我们这种特性鲜明的民营书店只能走差异化路线。”与传统实体书店比，与网络书店比，朱升华一直在寻找枫林晚创新经营的可行路径。

遭遇网购“革命”十大民营书店淡出

    “网络书店对传统实体书店，甚至是出版业的冲击，可谓是致命性的。”从武汉大学编辑出版专业毕业的小李先后在出版社和书店工作几年之后，最终离开了这个行业。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网络购物用户规模达到1.73亿。截止2010年底，我国网购市场交易总额5231亿元，网购市场交易额占全年社会消费品零售总额比例上升至3.3%。

    网购已经成为不可阻挡的潮流，图书更是最适合网购的商品之一。

    “杭州有名的实体书店，像晓风书屋、枫林晚，要么靠批发赚钱，要么搬迁到了更偏僻的地方，现在民营实体书店的日子很难过。”小李说。

    从西湖边的杭州三联书店、杭大路上的菜根谭书店，松木场附件的艺林书店，文一路上的耀信书店，文二西路的铁驴书社，新市街的一家书店等等，杭州一大批民营实体书店正陆续消亡。

    与有特色的民营实体书店一起“陨落”的还有实力较强的大众实体民营书店。位于文二路枫华府第临街商铺的人民书店，由人民出版社、新华时代(北京)传媒文化有限公司和杭州谛都置业共同投资创办，曾经寄希望于连锁直营专卖体系，扩大市场占有率，并与新华书店一争高下，然而从它2009年开业，到如今仅两年时间，便退出了市场。

    导报记者在文二路上看到，人民书店大型红色招牌犹在，原本气派的玻璃窗户上贴满了乱七八糟的纸片，人去店空，在恼人的秋风下徒增了几分萧条。

    传统图书零售业遭遇人力物力成本上涨的影响，再加上网络市场的分割，利润越来越薄，甚至直接入不敷出，最终倒闭。

    说起杭州十大民营书店的陆续消亡，小李给导报记者算了一笔账，传统意义上来说，书店从批发公司进货，一般以6折拿货，再全价卖出，大概有35%-40%的利润，扣除人力成本，每本书大概就10%-20%的利润。但是目前杭州中心地段一个占地200平方米的优质商铺，年租金约1000万元，将租金成本计算进去，书店稳亏不赢。“每年1000万元的房租，相当于一天要产生3万元的利润，假设一本书赚9元钱，那么一天要卖3000本书，这是不可能做到的。”

    根据新华书店最新一期的购书调查问卷结果显示，在购书渠道选择中，有49.3%的读者通过网络购书，有42.92%则通过实体民营书店购书(不含新华书店)。

    在电子商务的冲击下，传统民营实体书店和网络书店的图书销售各占半壁江山。

不服“马太效应”暗自“跑马圈地”

    “凡有的，还要加给他让他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

    但是，没有人甘心服从于“马太效应”。

    在民营实体书店与网络书店的销售竞争中，越来越多的商人认识到，谁掌握消费者，谁就是最后的赢家，于是各个书店大展拳脚，加快“跑马圈地”。

    作为全球最大的中文网上书店，2010年当当网来自图书音像商品的净收入约19亿元，占总体销售额82%，2011年第一季度图书音像制品净收入超过5亿元，占总体销售额75%。2011年2季度图书销售收入为5.8亿元，同比增长34.1%。

    从当当网拥有的客户数量来看，截止到2010年12月31日，当当网拥有活跃用户数为860万，总订单数2940万单。2011年第一季度总活跃用户420万。

    “当当网占据了图书网上零售市场的50%以上份额，占据一般书全国零售市场的20%以上份额，成了规则制定者。”当当网郭鹤说，当当网的顾客忠诚度很高，根据2010年5月艾瑞的消费者调研定制报告显示，当当网的知名度、用户信任度和价格竞争力指标在国内B2C电子商务企业中排名第一，2010年总销售量中有79%的销售来自用户的重复购买。

    面对如此强大的网络竞争对手，各民营实体书店在细分市场的同时，加快发展会员。

    “我们这里的顾客还是挺多的，主要是大学生和附近的居民。他们基本上是我们的会员。”在晓风书屋打工了八年左右的衢州姑娘祝小琴说。

    从体育场路上的晓风书屋总店到教工路浙江工商大学旁的晓风书屋，祝小琴在各个书店担任图书管理员，数年来基本轮了一圈，每天和图书及消费者打交道，她对晓风书屋的顾客流量熟知在心。9月21日晚上八点左右，祝小琴还在教工路上的晓风书屋内工作，导报记者在现场看到，一个约30平方米的书店内，有十几位顾客，或在选书，或在一旁的阅读间内看书，还有几位母亲陪着小孩子来买书。

    家住附近的一位李女士带着儿子“土豆”在选书，不一会儿买了两本书，一本是《哈利波特与魔法石》，另一本书是《闪亮的五(二)班》，付款时原本总价35.5元的书，因为是晓风的会员，只要付27元钱，“土豆”还收到了小琴送出的智力魔方。

    对会员的贴心服务，成为晓风留住顾客的又一法宝。“我们总店会有一些沙龙、讲座活动，分店也经常会有一些打折促销活动。”小琴介绍，这几天分店打出了“买100元书券送30元书券”的活动，配合国庆节等节假日，晓风还有系列活动推出。

    从产品定位来看，晓风书屋图书涵盖人文、社科、财经各个方面，且已经从原来的图书销售扩展到文具及创意图文用品的销售。从各分店地址来看，浙大紫金港校区内开有晓风书屋，下沙杭州电子科技大学旁也开有晓风书屋，市中心则是教工路上的浙江工商大学晓风书屋分店及其他，晓风书屋立足大学生群体和文化人士，深耕这部分人群的图文消费，以会员制的形式稳定了客源。

    “仅教工路这个分店，我们一天大概能卖出200本书，学生下课的时候，很多人都会过来。”祝小琴介绍，青春读物类及教辅类图书很受他们的欢迎。

    和晓风书屋相比而言，枫林晚则另辟蹊径，在淘宝上开设了枫林晚淘宝书店，向网络市场分一杯羹。枫林晚书店创办人朱升华说，枫林晚的图书销售主要通过网络。

    更多的是，一些书店依托图书批发市场，在淘宝网、孔夫子旧书网等网站，将淘宝书店开得遍地开花。导报记者在淘宝网上选择店铺一项，搜索关键词“杭州图书”，出现杭州万卷图书专营店、杭州文雅图书专营店，杭州华章图书专营店、杭州能看图书专营店等数十个选项，全国范围内的网络书店数以万计。

    不可否认，网络书店对实体书店造成巨大冲击，但是在实体书店顽强的抵抗下，行业出现细分和整合。“身处这个行业中，我们第一时间便发现了网络市场对传统图书市场造成的冲击，近年来我们把网络市场的发展作为重点。”作为图书出版行业的内行人蓝狮子图书编辑中心主编王留全说，“原来我们在国内多个媒体刊发书评，但随着网络图书购物频道的兴起，传统的营销已经不能满足竞争需要。”王留全介绍，自2011年上半年开始，蓝狮子财经图书出版中心在当当网上设有专题位，“网络对我们有冲击，但是我们可以跟它合作。”此外，蓝狮子还设立了专门的电子图书部门，尝试做电子书的出版和推广。

    业内人士普遍认为，网络书店不会令实体书店消失。未来极有可能形成的产业格局是大型网络书店、大型实体书店、中小实体书店集群及中小网络书店集群，在各自发展到一定程度之后，形成一种三足或者多足鼎立的局面。