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实行会员制是很多书店留住读者的一种方法,但是在会员营销中如何才能让会员更忠诚,让会员队伍更壮大,让会员管理更科学是书店经营者的困惑之一。理解了会员“黏度”的概念,并有效地运用它,将会使会员一步一步地靠近你。
“黏性”概念
“黏性”,是近年在市场营销领域特别是网络营销方面的重要衡量指标。客户黏性等延伸指标是衡量营销工作效果的指标之一,同时也是第三方评价公司或网站价值的重要标准。将客户黏性理论移用到会员服务中来,是细化书店会员营销的重要方法之一。这也使我们更加明确,增加会员黏性是会员营销工作的重要目标之一。
“黏性”指标
感性理解会员黏性概念并不难,但只有明确其考察内容,才能掌握它的衡量方法。经过三年的营销实践,我认为会员黏性主要包括三方面指标:1.在店时间;2.来店次数;3.离店关注度。书店在针对会员开展的各种营销活动中也要瞄准这三项指标。
“黏性”攻略
首先,提高会员黏性的方法要从扩大“接触面”开始。这包含两层意思:一是增加和会员交换信息的渠道;二是通过细致的设计在会员心中加深印象。自2007年起,我为读者俱乐部策划创办了官方博客、短信交互平台、会员QQ群、网上留言板等双向沟通平台,精心设计了CIS(形象识别系统),在店面设立俱乐部广告牌、柜台小宣传牌、宣传彩页,改善了和会员沟通的效果。
例如读者俱乐部将32开双面宣传彩页放在柜台处供会员随意取用,在设计之初宣传彩页就具有双重功能:正面印制读者俱乐部简介,可作为俱乐部的形象广告散发;背面印价目表和会员服务内容,是会员享受服务的重要指南。新会员入会登记时,需要详细了解俱乐部各种服务内容和规则,不得不拿回一份彩页留家备查,无形中也就带走了一个读者俱乐部的形象广告,而这个广告一定会被会员认真保管,决不会随意丢弃,并且还有机会通过会员传递,创造向第三方宣传的机会。
其次,重新认识“消费惯性规律”。会员具有同一般消费者相同的行为特点,其中,“消费惯性”是提高黏性必须关注的特点。会员每次来店、逛店、消费,都有他的习惯性路线、时间,以及要察看的内容,甚至交流对象和饮料等等,如果通过专门策划的环节,不断强化有利习惯,即在店时间更长、逛店次数稳定增加、离店期间时时想起,就能够有效提高其黏度,从而提高其消费机会和消费金额。
我们有一个典型的例子,读者俱乐部在每年暑期专门为学生设立为期两个月的暑期卡(金额40元左右),以往大部分学生假期结束后就退卡返校,而且今后未必会再来光顾。这样白白失去顾客实在可惜。后来我认真思考,采取把短期会员变成长期会员的方法,并从近年起在假期结束前,提前对暑期卡会员实施特别优惠政策,使其花费少量金额(30元左右)就可转为年卡(金额90元左右),继续享受一年服务。这样就把会员在暑期两个月建立起来的消费习惯保护起来,避免了当期流失。一年之后,这部分会员的消费习惯已经固定,续会比例比较高,成为了稳定会员,无形中也把一笔独立的40元消费变成了160元,甚至更多。
再次,彻底贯穿“二次关注原则”。 把每一次和会员接触互动,都当成一次“相亲”,要想方设法地创造下一次见面的机会。有些工作是需要平时留意的,比如在每次会员讲座等群体活动结束时,对近期的其他活动作出预告,通过门票等形式对会员来店行为进行规制,尽可能地将活动系列化、定期化,为会员二次来店创造机会和便利。
此外,我们还做过一些特别策划,例如,“折扣倒计时”活动,在特定日期前的一段时间,每天设计不同的店面折扣,越临近特定日期折扣越低,吸引会员离店期间对我们的关注。又如,在春节期间开展“时光的信笺”活动,让会员给一年后的自己写一封信,待一年后再来取回。这种温馨的创意活动深受会员欢迎,就像书店和会员签订了一份无形的一年期光顾协约,作用不言而喻。
最后,重点把握“特优待遇心理”。会员是区别于一般读者的顾客,期望得到店方的额外关照。但在实际工作中,由于书店的会员数量众多而且店面读者流量巨大,所以很难有精力在店面服务上对会员区别对待。解决方法就是在特定环节和特定活动中突显会员的“特优待遇”,而且活动设计要注意会员感受。
例如,我俱乐部全年开展“会员手拉手”活动,即已有会员如在柜台介绍亲友加入俱乐部,其亲友可获得入会特惠待遇,而老会员也获得相应的“手拉手”积分。在这个设计中,被介绍的新会员因为老会员的推荐而享受特惠待遇,老会员在亲友面前脸上有光,而老会员自己也可在年末把积累的“手拉手积分”兑换成奖品,自己也得到了实惠。这种设计就贴合了会员的特优待遇心理,既让利于会员,也提高了效益,实现了双赢的结果。
总而言之,提高会员黏性的工作就是“亲近会员,也给会员创造亲近你的机会”。
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