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做零售就该这样分析——零售业绩倍增的秘密武器


做零售就该这样分析——零售业绩倍增的秘密武器

作  者:(美)考克斯 著,徐梦蔚

出 版 社:中国电力出版社

出版时间:2012年07月

定  价:35.00

I S B N :9787512328853

所属分类: 管理  >  市场/营销    

标  签:管理  市场/营销  销售  

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TOP内容简介

    本书阐述了零售分析的专业知识和应用方法,提供了很多实用的分析工具,每一章都有不同的侧重点,包括分析市场购物篮数据、吸引顾客冲动购买、运用分析学理论指导决策、利用地理信息系统为店铺选址、进行精准的劳动力预测、完善会员管理机制等,针对性和可操作性很强。对于零售业者提高销量和利润、降低成本有很大的帮助 
    全书语言通俗易懂,案例丰富且极具典型性,适合零售业相关人员及任何希望全面了解零售业和零售分析的读者阅读和使用。

TOP作者简介

之后,艾米特在GE金融担任沃尔玛投资组合的客户关系管
理高级经理。他管理着美国和印度的专业团队,开展基于企业
和客户的分析工作,建立消费者的信任,综合利用内部及外部
数据制订具有明确金融目标的投资组合战略,并负责客户期望
分析、数据申报、模型建立及战略数据要求。
    在担任澳大利亚和新西兰的GE金融客户关系管理负责人
期间,他引入了以顾客为中心的分析方法,并设立了该机构内
第一个全职的客户关系管理职位。艾米特从经营咨询的角度与
高斯(包括凯马特和塔吉特)、迈尔、哈维诺曼和The Good
Guys合作。项目覆盖面广,内容包括店铺选址、竞争反应、商
品类别管理、积分卡项目和会员分组等。
    艾米特在GE担任的最后一项工作是全球零售分析负责人,
他主导了积分卡项目管理及信用卡、网络战略。艾米特咨询式
的分析给GE的投资组合及合作的零售机构都带去了成功。他
领导的项目包括俄罗斯的电信会员项目、英国的零售机构积分
卡项目、迪拜(阿联酋)的零售分析和积分卡项目、法国的互
联网分析项目、捷克共和国的积分卡项目。
    艾米特还为德国普及(Precima)、BBG国际及一些领先的
零售机构提供过咨询服务。不久前,他在沃尔玛的金融服务部
负责消费者洞察及分析。
    目前,艾米特在BBVA Compass银行担任高级副总裁,负
责消费者体验的相关工作。
    他仍在利用自己的专长,通过各个渠道为全球企业提供咨询服务。
    他在许多客户关系管理和市场营销方面的会议、研讨会上
进行过演讲,包括巴黎顾客忠诚度论坛、捷克共和国的会员管
理会议、AC尼尔森品类管理会议、光谱市场营销和智能定位
会议、Teradata NCR合作伙伴会议,以及美国、澳大利亚昆士
兰、奥地利维也纳等多地的活动。

TOP目录


第一章零售分析概述
第二章零售与数据分析
第三章服装产业
第四章地理和人口统计数据的重要性
第五章店内营销及展示
第六章商店运营和零售数据
第七章忠诚度市场营销
术语表
致谢

TOP书摘

第一章
零售分析概述
    本章旨在帮助具有各种背景和经历的读者对零售术语和概念有一个基本认识。可以肯定的是,我们由于工作的需要,或多或少都运用过分析学(analytics)。
    在过去七年,我工作中的一个主要任务就是分析消费者的信用卡数据,从而帮助很多地区的零售商提高销售额。不少细节都可以透露出信用卡的信
息,例如一张卡的卡号,或者信用卡的类型(是VISA、万事达还是其他卡)。我在各个章节都谈到了信用卡信息的使用,同时,我还会向大家演示如何借助信用卡数据来完善多类分析。
    在分析中,我还会从信用卡发行商的角度来看问题,因为不少信用卡公司并没有零售方面的经验,他们费力地寻找能将信用卡和零售业相连接的桥梁,却总是无功而返。而我发现,连接信用卡公司和零售商的绝好桥梁,正是分析学。因为一旦将
信用卡公司和零售商各自掌握的数据整合在一起,就可以得到非常有价值、有深度的信息。帮助信用卡公司了解零售商,最终得益的不仅是信用卡公司,更是零售商.
零售商的商誉
所谓商誉,可以理解成是商家给消费者带去的那种温暖、贴心的
感觉,让消费者切实体会到商家看重顾客的利益,处处为顾客着想。因
此,在从事分析工作时,你和你的分析团队并不能事事只从零售商这一
方考虑问题。温暖贴心的感觉无法用数学方法测量,这种感觉带来的成
效也无法量化。从客户关系管理(CRM)角度来看,一切要以顾客为
中心,在本书中,顾客就是零售商,也就是你的客户。在全球通用电
气(GE)的项目中,GE的分析团队必须管理好顾客—客户(customerclient)
之间的关系。然而,分析的目的,并不仅仅在于让终端消费者
更多地使用本行的信用卡结账,我们还希望能影响我们的客户(即零售
商),让他们从GE进更多的货、更多地运用分析学来指导决策、允许
我们的分析团队进入零售的核心层面。以上均是非常积极的成果,但却
很难换算成实际的盈利。切不可因为无法用金钱衡量就忽略这些软性收
益,软性收益对构建长期关系至关重要。客户若是乐意与你续约,而不
是重新谈判,这就肯定了你与客户之间的良好关系。此外,与客户的关
系还能反映在净推荐值(net promoter score)上,也就是说,客户是否
愿意将你的服务推荐给其他企业。客户的推荐在商界十分可贵,不少行
业已将净推荐值纳入关键的绩效指标。
零售业的内幕
大多数情况下,贸易商和采购者是零售行业的主要推动力。买单
的是他们,带来利润的也是他们。如果能向他们证明,信用卡使用的普
及、分析方法的运用的确能促进产品的销售,他们会采纳你的意见。切
记,零售业卖的是商品,不是信用。
还需要注意的是,如今零售业竞争日益激烈,如果能帮零售商省下
一笔费用,就可以大大减轻他们预算的压力。交换费(即刷卡手续费,
由收单行支付给发卡行)是影响财务、预算的因素之一,但和贸易商的
关系不大。如果能向采购者(品牌经理)证明,合理运用信用卡数据能
提高他们的竞争力,他们会听进去的。
零售商之间似乎无一例外地存在着“等级体系”。贸易商往往专攻
不同的领域,通常可分为服装、电器家具、日用品、体育用品等。在推
广信用卡数据分析时,我发现要从最适合信用卡营销的那个领域开始,
如果某个领域的高层很乐于接受新鲜事物,先从这个领域着手就会简单
很多。当你打入了这一领域,就要努力使对方体验到信用卡带来的好
处。如果在你的帮助下,该零售商的确赢得了切实、瞩目的发展,就可
以利用一些简单的小策略,给其他贸易商施加同等压力:“某某已经通
过这个方法成功了,你为什么不试试呢?”
这个过程需要耐心,需要时间,但在最终的回报面前,这些付出都
是值得的。贸易商可谓是零售商的赚钱机器,对零售商有着不小的影响
力。与贸易商建立合作关系至关重要、大有裨益。此外,懂得零售商的
行话也很重要,如果用业内语言与零售商交流,不但能让对方更好地理
解你的意思,也能让对方更加自在。如果想获得零售商的信任,首先得
让他们看到,你了解零售商,也了解零售业务。
零售的组织架构
大多零售商内部都存在着基本的组织架构。带来利润的是商品部,
该部经理往往由总经理或者副总经理兼任。商品部经理要负责整一个大
类的产品(如服装类、日用品类、食品类、娱乐用品等)。商品部经理
的下面一级是采购主管,专门负责采购某一系列的商品(如农产品、女
士家居裤、电子产品)。作为商品部经理的副总,手下需要的采购主管
数量取决于产品种类的丰富程度,有时可以多达五位。采购主管的下面
一级是采购员,每位采购员负责采购单一品种的商品。还有一类采购
者也扮演重要角色,他们叫做补货采购员,一般在配送中心(DC)工
作,他们的职责是确保商品能有序地流入、流出配送中心。
标准的零售组织架构如图1-1所示。
了解零售商家的组织架构是颇为重要、必不可少的一步。大部分零
售商都是根据图1-1展示的这种方式组织的。这种组织架构方式等级明
确。每一级都需要不同程度的分析报告和分析支持(有的级别需要的是
总体分析,有的则需要详细分析)。
标准的组织架构如下:
● 1名副总经理:食品。
● 4~5名采购主管:农产品,罐装食品,苏打水等。
● 4~5名采购员:水果,蔬菜等。
让分析服务渗透到零售商内部组织的每一层级是最理想的状态,但
这并不那么容易做到。了解零售商的采购组织至关重要。采购组织的每
一级都有其特点,务必要将每一层级之间不同的职权范围作为分析的参
照。
不少企业都在开发经理信息系统(EIS),以供内部的高层人员使
用。这会比单纯的信息检索更具有互动性。在经理信息系统中,公布特
别报告的版面被称作仪表盘,仪表盘中包含着来自企业数据库的数据子
集,这些数据子集被称作立方(cube)。立方的具体概念比较复杂,为
了便于理解,不如把立方想象成一个个服务器,每一个服务器上存有固
定领域的数据,数据可以迅速地载入、读取。但是一个立方只包含有固
定领域的信息,它会及时更新该领域的最新信息,但却无法改变该立方
的数据领域。举例来说,如果你的级别允许你在系统中访问第一分部的
销售信息,那么你可以看到关于第一分部销售情况的所有信息,并且会
不断有最新信息实时更新供你查阅。但如果你想查看整个部门的信息,
系统则不允许你直接浏览,而是要提出特别申请。以上听起来复杂,但
其实是非常普遍的。
高级主管接受的汇报往往自动化程度较高,管理层级越往下,汇报
的自动化程度就越低,涉及的分析就更为复杂。高层们想知道的是今年
的销售与去年的对比情况,下一层管理人员关心的是具体哪一块的销售
高于或低于去年。一层层下来,管理人员提出的问题对于分析的要求会
越来越明确。我发现,高层主管的问题关乎整体战略,是需要耗时去组
织的大问题。经理层的问题则更具策略性,问题的数量多得多,内容也
具体得多。
在观察中我还发现,零售业者十分喜欢用“市场营销”(marketing)
一词。零售涉及到市场营销的方方面面,我就其中的一小部分来谈
一谈。
店铺选址市场营销
在店铺选址市场营销中,你考虑的是商铺的选址。选址伊始,零
售商派出实地考察代表对现有的场所进行考察,判断其条件是否理想、
适合。有一整个团队的分析师在为选址工作,分析销售潜力、现有竞争
者的影响力、向商铺运送商品的物流情况,特别是新的客户在哪里、他
们能通过何种方式到达商店。接下来出场的是财务支持团队,他们常
隶属于店铺选址营销部门。该团队的职责是计算出商店赚多少钱才算
赢回成本,赚足这些钱又需要经营多长时间。我在店铺选址营销领域
工作过几年,被该领域深深吸引,并从中学了不少知识。高端SAS分析
(SAS analytics)的范畴十分广泛,既涉及距离、面积的算法设计,还
涉及建立模型计算将特定竞争对手的销售额转移为本店销售额的转移率
(transfer rate)。转移率体现在让12345商店的消费者转而去45678商店
购物消费。这听起来简单,其实非常复杂。地理信息系统(geographic
information systems,简称GIS,第四章中会具体谈到),也属于店铺选
址市场营销部门,因为店铺选址市场营销常常要使用GIS对多种因素进
行综合运算。如果你热爱高强度的分析工作,希望学习矢量地图绘制和
专题地图绘制,那我向你强烈推荐这一领域。
创意广告营销
创意广告营销可谓是传统的市场营销领域,在该领域,你接触的
是与设计相关的工作。哪些颜色正流行?给哪些产品做广告能引来更多
消费者?该使用何种媒体(广播、电视、纸质印刷品,还是广告牌)?
该领域考虑的问题还包括,在哪些地区投放广告——例如是投放在地方
电视台上还是有线电视台上。通常来说,创意广告营销部门都有一支分
析团队,帮助提升广告推广的效果,并开展先进的综合市场分析。很多
情况下,广告会同时投放在多种媒体上。若要判断出哪一种媒体广告最
能拉动销售额,就要用到媒体组合建模(media-mix modeling)这一技
术。该技术会考量每一种媒体,并给每种媒体分配一定的促销销售份
额。这其实把该技术说得过于简单了,但基本前提即是如此。
运营营销(研究)
运营营销(operations marketing)属于市场营销机构,尽管运营其
实与研究息息相关。该领域需要开展诸多本质性的消费者调研——选定
典型小组(focus group)、出口处调查(exit surveys)、店内拦截调查
(store intercepts)等。这些调研都需要向一定数量的顾客提出一系列
问题,然后将结果汇总成表格,并得出本质性的观点。围绕某个特定的
商业需求来设计一组恰当的问题是一门学问,在适当的语境下提出问题
也至关重要。典型小组是一组预先选定的被调查者,他们符合某些特定
条件(例如他们曾在你的商店购物,或是使用了你们银行的信用卡,或
是在过去60天内购买过你们品牌的商品)。该小组被请到一间房间里,
一名组织者向他们提出一些预先拟好的、概括性的问题,并引导整个讨
论,以便得出符合逻辑的结论。
出口处调查是指在顾客离开你的商店、一站式购物商场或是其他人
多的场所(最典型的是一站式购物商场)时,拦下顾客进行调研。该方
法同样也是向顾客提出一些问题,但问题不宜超过七八个,因为占用对
方的时间越长,得到的回答就越不着边际。
店内拦截调查就是当消费者正在店内购物时向他们提出非常有
针对性的问题。为什么您今天选购了X商品?为什么您今天没有选择
Y商品?
不少时候,当消费者进入商店时,他们会被问及一些关于此次购
物的问题。当这部分消费者结束购物走出商店时,他们会再次被拦下
参加调查,查看他们的购物小票就会发现,他们实际购买的商品和之
前调查时说打算购买的商品往往不符。此类调查实行起来非常不容
易,但得出的信息十分有效——消费者嘴上说的和真正打算做的未必
一致。
直 接 营 销
接下来谈谈直接营销,方法就是直接向居住在特定地址的特定对象
寄出邮件。这种营销和客户关系管理(CRM)及数据库管理团队紧密
相连,因为直接营销依仗于清晰、精准、客户信息全面的数据。直接营
销的头等大事,就是获得目标群体的准确姓名和地址。接下来要注意的
是,你向对方提供的优惠必须是他能用得上的(例如,给一户人家寄去
价值1美元的狗粮抵用券,而那户人家根本没有养狗,这就起不到营销
的效果了)。

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