零售业的新规则：战斗在全球最艰难的市场上

罗宾· 刘易斯，在零售业及相关消费者产品领域有着四十余年的战略运作及咨询经验。罗宾报告公司（The Robin Report）首席执行官；高盛（Goldman Sachs）零售顾问子公司前副总裁；美国权威时尚媒体《女性服饰日报》(Women’s Waer Daily)副总裁、执行编辑；美国柯尔百货公司(Kohl’s)顾问；美国纽约州立大学时装技术学院(FIT)研究生院职业研究专业教授，讲授零售业战略课程。

迈克尔·达特，牛津大学文学士学位、宾州大学沃顿商学院MBA。全球性管理顾问公司克特萨蒙联合公司(Kurt Salmon Associates)私募股权和策略部主管；加盟克特萨蒙联合公司之前为贝恩公司（Bain & Co.）合伙人。20多年来一直为零售业巨头、主流私募股权公司提供协作服务，客户包括微软、Bank One、黑石公司等。他的咨询水平在业界拥有良好的口碑，并于2010年被美国知名杂志《咨询》（Consulting Magazine）评为“年度最具影响力的25名咨询顾问”。

序言 经济海啸带来的新变革
引言 零售业的新挑战与机遇
第一部分 零售业的三次浪潮
第1章 　第一次浪潮 ：生产商大权在握的时代
第2章 　第二次浪潮：营销驱动的大众需求
第3章 　第三次浪潮：绝对买方市场时代的到来
第4章 风起云涌的激变：五大转型
第二部分 零售业成功遵循的三大战略原则
第5章 创建思维连接：神经连接
第6章 重新界定介入原则：先占式分销
第7章 价值链控制的重要性：底线赢家
第8章 所有这一切意味着什么：传统零售模式的崩溃及重建
第三部分 零售业巨头的兴与衰
第9章 专营连锁成功模式：服装零售专营连锁店的崛起
第10章 零售业巨头的成功理念：找准自己的优势定位
第11章 转型失败的零售业巨头：摸索前进的漫漫长路
第12章 西尔斯的教训：从昔日的成功到眼前的挣扎前行
结论 未来的商业模式

序言

经济海啸
2010年4月美国服饰品牌吉姆·克鲁（杰克鲁）CEO米拉·米奇·德雷克斯勒（Millard Mickey Drexler）表示，我们即将目睹所处时代“大型零售商的重整旗鼓。”1尽管事实清晰地表明，在经济复苏初期，消费者消费信心依旧低迷，但是德雷克斯勒注意到部分零售商再度重整山河，其商业模式、策略及消费者定位足以使其安然渡过经济萧条期、并且迅速恢复元气获得商业增长与市场份额。 然而，其他的一些零售商和消费者对商家模式的传统企业步履维艰、市场份额丧失、面临破产危险。他们无法再次重整复苏的原因在于商业模式乏善可陈，无法对迅速变化的消费需求做出反应。那么，零售商从此次经济萧条中能汲取什么教训呢？
零售商高层峰会
2008年10月29日，典型的纽约秋季气候——天气阴沉，狂风呼啸。21家领军美国零售业公司的CEO史无前例地召开紧急会议，紧急程度恰如当天的天气。清晨的会议在纽约时装学院举行。以经营奢侈品为主的高端百货商店内曼·马库斯CEO波特·坦斯基（Burt Tansky）出席并协办此次会议。内曼·马库斯公司是一家享誉全球的奢侈品零售商，为众多零售商、设计师以及奢侈品企业所敬重。与波特一道出席会议的其它零售业大亨包括：美国服饰品牌吉姆·克鲁（杰克鲁）CEO米奇·德雷克斯勒、他也是美国最大的服装零售商盖璞（Gap）前任CEO，20世纪90年代盖璞在他的引领下迅速成为全球最大的服装零售商，而他自己也成为《财富》封面人物，此后由于盖璞的衰落而淡出此公司；奢侈品零售商寇兹（Coach）CEO雷·弗兰克福特（Lew Frankfort），
他成功地从美国食品企业沙拉李（Sara Lee）手中回购多年来沉寂的寇兹品牌，并使其成为全球最具影响力的配饰品牌之一；美国老百货公司劳德&泰勒（Lord & Taylor）CEO布兰达·霍夫曼（Brendan Hoffman），在他的领导下长期蛰伏、默默无闻的劳德&泰勒品牌正在重新焕发往日风采，成为零售业冉冉升起的新星；蜚声国际的品牌布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）CEO克劳迪奥· 德尔· 维奇（ Claudio Del Vecchio），一位对于此品牌而言救世主般的人物，他使布鲁克斯兄弟重新成为男士服装及运动服的标杆；家庭购物公司（Home Shopping Network， Inc）CEO麦蒂· 格罗斯曼（Mindy Grossman ），他使家庭购物网从单纯的电视销售转型为邀请观众参与展示厨艺的沃夫冈·帕克（Wolfgang Puck）厨房节目，并使之成为家庭购物网公司极受欢迎的节目之一；艾璞（Express）CEO迈克尔·维斯（Michael Weiss），他于暮年隐退之际重返江湖，重塑亲手创立的美国第一服饰连锁品牌；卡尔文·克莱（Calvin Klein）CEO汤姆 ·穆雷，他为此品牌在全球设计师中不可动摇的地位立下汗马功劳； 沃纳克公司（Warnaco）CEO乔 ·格洛米克（Joe Gromek），他使濒临倒闭的公司重获盈利，并大力拓展全球范围的卡尔文·克莱品牌零售销售；全球鞋业零售先驱联合品牌（Collective Brands）CEO马特·鲁贝尔（Matt Rubel），虽然新入此公司，但他已然使品牌更为丰富，引入多个自有品牌的同时进行销售革新、加速品牌的电子商务；美国著名时尚传统百货公司波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）CEO吉姆·果德（Jim Gold），波特·坦斯基的崇拜者，因其杰出的领导艺术和对奢侈品的独到眼光而闻名。
CEO们参会目的旨在弄清楚并解决正在席卷全球的经济海啸。它已经对消费支出产生严重影响，波及到整个零售业。因此，此次高层峰会可以被看作最具实力的零售业竞争对手间的一次极不寻常的会面。
然而，非常时期需要非常手段。
在曼哈顿这个决定生死的清晨，不难发现为数众多人的生活受到了经济衰退的强烈影响，他们的生活状况也反映了CEO们即将解决的难题。下面是三组采访对象要求匿名的访谈。
首先进行访谈的是一名刚刚失业的地区经理，曾任职于家居装修零售商灵动公司（Linens 'n Things）。她曾在零售业工作20年，失业对她而言无异于毁灭性的损失。看到公司破产公告的那一刻，她极力控制自己不哭出声来。“我知道我们或许能做的更好，但是当私募股权收购我们时，我以为公司保住了。因为如果我们果真工作很低效、很糟糕的话，他们就不会收购我们。”她柔声说到，声音因为情绪激动而颤抖。“谁能预见这一切呢？为什么我们必须离职？要是还可以从事零售业工作，我会努力.......”类似的场景在全国不断上演，成千上万的员工从破产的零售公司收到相似的消息。玛丽把收到的信放在桌上，沏了杯咖啡，她正在为如何偿付各种帐单而忧心忡忡。
另外一位是名勤奋工作，具有上进心的零售投资经理。在过去的5年里，她为自己的公司赚取了巨额利润。 可是，现在回想起来，所有的利润又因为一系列错误的投资决定而完全耗尽。 市值达到101.2亿美元、声名显赫的美国知名电子产品零售商电路都市（Circuit City）引发了此次投资失利。当时不断下挫的股价似乎为所有人提供了亟待让管理层做出正确变革的购买机会。 苏珊奉行这一策略，在市场浪潮期持续购进，促使公司做出越来越多的激进变革。当时，唯一的跌价风险似乎也只能是某家私募股权的接收，但是她也可以拿到数目可观的溢价。但是，她所期待的不止如此；她更希望是公司能够重新组建与竞争对手百思买（Best Buy）一决高下。如果一切如愿，股价将成倍增长。然而，上述两种期待全部落空。电路都市破产了，所有投资全部打了水漂。挫败之余，她意识到自己的职业走到了尽头。“面对自己公司的合伙人，解释为何自己一意孤行的原因，这是我有生以来最艰难的时刻。我急于想让自己和合伙人弄明白这场投资灾难当初能否避免。是否当时自己可以避免一意孤行、不持续购进电路都市公司股票？财政危机加速了投资的失利，但是自己的失误使投资颗粒无收，尽管我说不清楚导致失误的具体原因”。“
最后一位是典型的消费者和购物狂。她翻开自己的信用卡帐单，看了一下新的信用额度 。她发现自己新的信用额度已经从3500美元降至1500美元。这个额度还是她第一次看到。事实上，过去的几年中，大多数时候她的邮箱里塞满了信用卡优惠办理广告，有些广告甚至允许延迟本金支付直至毕业。“尽管我认为个人应该为自己的支付行为负责，但是新的额度还是让我非常震惊。看到额度的一刻，我知道自己将要不得不减少支出，生活将会发生转变。”
当被追问到将有何种转变时，她说要减少对非必要商品的购买。看了看堆满了东西的房间，她说：“比如像这些没有用的商品。”可是， 随即她停了下来，身体微微前倾，笑了一下：“可是，每月第一个星期二例行的购买飒拉（Zara）品牌商品还是免不了的。飒拉的东西很有个性，那天总有新款上市，我可不能错过。”
正像上面三位女士所面临的如同海啸般的个人生活灾难， 这场灾难不仅仅预示着她们生活的巨大变化，事实上全体国民的生活无一幸免。CEO紧急会议将在曼哈顿下城举行。为了应对消费者消费模式的转变，此次会议意味着整个零售业的瓦解和转型。
会议协办人波特·坦斯基大步进入会场，走到同行之中。坦斯基一度成功引领零售业风范，取得过优秀的业绩。可是在当下的经济危机中，他的商业销售额也减少了30%，这在此前闻所未闻。然而，这一削减额度在与会同行中尚处中游。这充分说明整个零售业的惨淡境地。
除了就召集此次会议发表建议之外，坦斯基回顾了此次经济危机。他认为这是自己从业以来曾经遭遇过四次经济危机，但此次危机行业下滑最严重，并且至今不知何时终结。 波特的观点得到了协办方金融证券公司（Financo　 Securities　 LLC）CEO及创始人吉尔伯特·哈里森（Gilbert Harrison）的支持。金融证券公司是一家专注于精品零售业并引领潮流的独立投资银行。会议以对经济的整体回顾展开议题。各项数据令人忧虑。
家庭负债是家庭收入的1.4倍，达到有史以来的最高值。房贷违约率不断提高，达到优级抵押贷款的15%。在过去的12个月中，全国整体一直处于衰退期。失业率加速，预计超过10%。尽管近期银行利率下调，利率几近为零，然而依旧对极度失望的消费意欲没有明显效果。事实上，消费者信心指数达到了有史以来的最低值。
大家都在考虑度量体系的影响、可预见的无情破产风潮以及前所未有的零售业崩溃，整个会场鸦雀无声。
为了化解僵局，波特·坦斯基开玩笑说：“此时此刻让我想到了自己去大学报到的日子，所有新生聚集在礼堂听系主任致入学欢迎词。当时他说‘大家看看身边的同学，你们三人中，将有两人将无法完成学业，相信吗？’”
米奇德雷克斯勒回应道：“此种情况不会出现在参会的同行身上，我没说错吧，波特？”2
众人笑了起来，讽刺的意味非常明显；表面的镇静之下，恐慌在与会人群里弥漫，毕竟无人能够从即将面对的灾难性衰退中幸免。
在谈到经济衰退对零售商业的短期及长期影响时，众人达成的共识是：此次经济衰退不仅仅是一次简单的行业萧条，并且在此过程中所有公司不应该像以往一样期待消费者迅速重拾狂热的购物行为习惯。此次行业萧条极有可能是历史性的，引发消费者在价值取向和消费行为模式上的真正转变。
另外一位具有传奇色彩的人物，虽然他缺席纽约时装学院峰会，但是完全接受这种观点。这更加深了此观点的可信度。一天前，艾伦 ·卡斯塔姆（Allen Questrom）在日常女装CEO峰会上发言。他曾使包括联合百货公司（Federated Department Stores）、巴尼斯纽约精品店，杰西潘尼等多家零售公司起死回生。会上他警告说“此次萧条有可能成为继20世纪初经济大萧条以来延续时间最长、影响最为深远的一次经济衰退……复苏之日难以预计……或许可能在5年或者10年以后才有转机……并且如果想摆脱危机，所有人必须以与以往不同的角度理解价值观。”3
“与以往不同的角度理解价值观” 这句话道出了经济衰落后即将呈现的全球新局势以及消费者价值导向将以何种方式迫使整个零售业做出相应的调整、促使零售业，批发业以及生产制造业模式的转型。
尽管即使是经济环境保持正常态势，这种价值调整也迟早都会出现。可是，经济的衰退大大加剧了这种转型。经济的衰退使得长达几近30年之久的消费狂潮以及追求消费数量的风尚（即对更为廉价，更为快速、更为繁多的商品追求）嘎然而止；与此同时，经济的衰退也促成了消费者更加注重商品的质量而非数量（即追求优秀厂商的特供商品和新品），更加注重购物体验而非不加思考的肆意购物。
在不为人觉察的层面上，经济衰退已潜在地促使了文化转轨。文化从要求当下即时的满足转变为对经历辛苦积攒进而得到满足的理解。 人们不再进行差强人意的支出与消费，而是开始为了获得更优质的商品而储蓄、或者为了资产的增值以及促进生产力而投资。
CEO峰会讨论了价值调整所引发的潜在议题和情况。针对内曼·马库斯和波道夫·古德曼，米奇·德雷克斯勒警告，如果消费者了解到一个名牌手提包只值700美元，即使是内曼最富有的忠实主顾也不会继续花费1000美元去买此包。
德雷克斯勒认为商品的价格与价值将发生偏离、商品价值不再由价格作为量度。相反，现在精明的消费者能够弄清楚商品的内在品质，生产商品所需的工艺水平和生产成本。因此，从波道夫·古德曼公司到沃尔玛超市，合理的定价才是无所不通，神通广大的消费者最关注的因素。从1962年创立伊始，沃尔玛超市就一直对此了然于心； 德雷克斯勒宣称高端奢侈品厂商也将被迫进行合理定价。
假如德雷克斯勒对消费者价值观思维模式转变的说法尚需支撑的话，在两个月后的12月份，沃尔玛超市CEO李·斯各特（Lee Scott）在全国零售业联盟大型年会上发表了主旨性开幕致词。针对消费者行为，斯各特讲道：“消费者生活习惯正在发生变化。我想弄明白的是消费者购物习惯是否已经发生转变。对于期望消费者马上重返购物、负债模式的说法，我不敢认同。”4
第二天他的开幕致词出现在《女性服饰日报》首页，标题是——《购物行为日暮途穷，沃尔玛CEO发表全新消费倾向》。5
纽约时装学院峰会即将闭幕之际，以下三种结论浮出水面：其一，所有CEO将面临一次时间长、影响深的经济乱局，在此过程中所有零售业公司将勉力度日，别无奢求；其二，正如所有人几月前所知，全球经济衰变条件下，巨变必将发生；其三也是切身相关的结论，所有零售业将进行根本性转型。
实际上，“根本性”一词的使用尚不足以概括时局的严重性。