【百道编按】随着电商越来越深入我们的生活，大部分人都有网购图书的经验，这种方式既有价格优势，又方便快捷。不过另一方面，读者在网购时，也常常遭遇退货，因为选书的时候，读者对书是看不见、摸不着的，“看走眼”的情况在所难免。那么，对于广大图书发行商，是否真正了解顾客退书的原因呢？本文以一次网购经历为例，对这个问题提出了有趣的观点。

这个话题，是身边一位朋友在当当买书之后又退书给我带来的思考。图书网购的价格优势、快递优势无法阻挡，但是选书的时候看不到摸不着往往容易看走眼。而对图书发行商来说，你真的知道顾客退书的原因吗？

事件回放

他的一位朋友对木心、蒋勋比较感兴趣，所以他打算各买一本书送给朋友。实体书店自然没有价格优势，而自己又工作在新街口（南京），在当当买书第二天上午就能到，自然是在网上买。

在当当上面选书，经过按销量、按价格等各种排序结合预算加上一些看中的书没货以及图书的发货地点等考虑因素左思右想选了两本书：蒋勋的《孤独六讲（4张CD碟）》，109.2元（原价168元），有面子；木心的《素履之往（精装）》，19.5元（原价26元）。

下午五点下的单，第二天早上十点就拿到了书。不过一看傻眼了，《孤独六讲（4张CD碟）》果然是赤裸裸的4张碟，虽然有厚厚的壳子包裹，相比100多元的价格，还是让人心理不平衡，而且考虑到是送人的，送4张CD也不太体面，所以朋友选择了送货。自然就是在当当网订单选项里面，申请退款，第二天退款的也十分顺利。《素履之往（精装）》没有退掉，朋友用它来送人了；退款的时候也没算运费（第一次价格综合超过了39元，退货后买的这本书价格不到包邮条件）。

这就是每天每刻每地在上演的图书网购桥段，网上选书，方便快捷，不满意退货绝对没问题。不过对图书发行商来说，你可能永远不懂顾客购书和退书的真实理由。

幕后真相

图书发行商可能跟网站对接讨论最多的就是图书的销量、折扣，发行人员你真的了解客户购书、退书的原因吗？购书的时候，客户没有“为什么选购”这一项调查；退书的时候，你真的觉得下面这些选项（如图）是客户的心里话吗？

在当当网退货选项里面，大多是客观的选项，如包装问题、错发等问题，而客户真正退货的原因，涉及到心理层面的东西，往往在“其他原因”一栏。至于像我朋友这样，在其他原因里写“对图书很不满意”夸大其词，他说是怕问题写轻了不给退款。他还说，快递小哥很搞笑，告诉他第七天再退款（不知道是否真有这样的人，看完书再退掉）。

客户的每一种购买、退货行为，都代表了一种消费心态，而有一位这样的客户，他的后面就有成千上百同样的用户。所以发行商一定要重视客户消费行为的心理活动。获得客户真实的反馈很难，但是很有必要。

作为研二出版专业的一名同学，周围朋友这一件网购的小事，还是给了我挺大的触动。图书发行不同于其他销售工作，买书容易，退书容易，但是想要获知消费者的真实心理活动还是不容易的，如果有客户很认真地填写“其他原因”，发行商一定要“且行且珍惜”。

（本文作者：南京大学2012级出版硕士）