【百道网·陈昕专栏】陈昕先生是著名的出版经济学家，业内敬重的资深出版人。他从上海世纪出版集团总裁的位置上退下来后，进入到他个人更为心仪的研究领域，利用更为充足的时间，以经济学的眼光看出版。“数字网络环境下传统出版社转型发展的经济学分析”一文即是他的研究最新成果，“以推动传统出版社持续发展为目标，运用现代经济学的分析方法，沿着‘把握趋势→实证分析→寻找路径→提出建议’的思路开展研究，深入探索数字网络环境下传统出版社的转型发展道路。”原文含附录全长 25000 字，我们将其分成六篇文章，在百道网陆续刊载，以飨读者。

对于传统出版社而言，电子书犹如一把“双刃剑”，导致其对电子书的选择比较矛盾。一方面，传统出版社希望积极开拓发展电子书业务，在发展传统业务的同时得到一部分新的利润，在电子书市场中争夺一部分市场份额，保持自身在图书市场中的竞争优势。另一方面，传统出版社考虑到电子书对纸质书的替代效应，担心电子书的快速发展损害一直以来拥有的固有利益，影响自己对图书市场的控制力。目前，传统出版社对电子书的态度大多非常谨慎，不少出版社并没有积极介入电子书领域。

面对电子书销售规模快速增长的市场形势，电子书逐渐成了部分传统出版社与其他出版社进行竞争的工具，并可能引起传统出版社掀起电子书出版的新高潮。假定市场中存在着传统出版社A和B，两者出版的图书具有很强的替代性，面对相同的图书销售渠道_[1]，于是，出现四种情形，如图1所示。

图1  传统出版社之间的博弈

在情形1中，A和B均不出版电子书，两个出版社平分纸质书的市场利润。在情形2中，A出版电子书，B不出版电子书。电子书进入市场将对纸质书销售规模产生一定影响，减少纸质书的市场需求量，使纸质书的总体利润下降，由减少为。此时，A继续与B平分纸质书的市场利润，并单独获得出版电子书的利润。在情形3中，A不出版电子书，B出版电子书，利润与情形2相似，两者的利润互换。在情形4中，A和B同时出版电子书，于是，两者平分纸质书的总利润和电子书的总利润。从两个出版社的利润变化情况可以发现：

一是如果初始状态中有一家出版社出版电子书，则另一家出版社必将出版电子书，均衡状态将是情形4。这是因为，如果A出版电子书，则B只能在情形2和4之间做选择，由于，因此，B在情形4中的利润大于其在情形2中的利润，于是选择情形4，即出版电子书，从而达到均衡状态。反之亦然，如果B出版电子书，则A也将在利润驱使下出版电子书。虽然，两者均出版电子书所得到的利润可能低于两者均不出版电子书得到的利润，但另一家出版社仍然会紧跟前一家出版社的步伐加入出版电子书的群体，这与经典的“囚徒困境”极为相似。

二是如果初始状态中有一家出版社不出版电子书，则另一家出版社将根据存在电子书和不存在电子书两种情形下的市场利润做选择。以A不出版电子书为例，则B可在情形1和情形3中作选择，选择的依据是自身利润的最大化。（1）如果^，则B将选择情形1，即不出版电子书，此后，A将不会改变初始选择，在情形1中达到均衡状态。在目前电子书盈利较少，且会对纸质书利润产生一定程度负面影响的大背景下，这就是大多数传统出版社对电子书保持观望的重要原因之一。（2）如果^，则B将选择情形3，即出版电子书，此时，A将改变初始选择，转而出版电子书，于是，两者均出版电子书，在情形4中达到均衡状态。

在存在数字出版企业的大背景下，传统出版社的均衡状态必然是情形4，即两个出版社都出版电子书。由于数字出版企业的存在，即使两个传统出版社都不出版电子书，市场上仍然存在电子书，此时，两个传统出版社的利润为，受利益的驱使，两个传统出版社都将出版电子书，进而分得电子书市场利润的一部分。此外，随着电子书盈利模式逐渐清晰，且不断有新的出版社开始尝试出版电子书的趋势下，可以预计，未来数年里，出版电子书将是大多数传统出版社的必然选择。 

注释：

[1] 由于两个出版社面对着相同的图书销售渠道，不存在排他性，因此，在分析两者对电子书的选择时可暂不考虑销售渠道对出版社的影响。

（本文编辑 陈大猷）

(本文原载于：中国出版传媒商报)