【百道专稿】《全球电子书市场趋势报告》2014年春季更新版本新出炉，并于4月8日上午10－11点在伦敦书展上隆重发布。相较于上一版报告，本版追踪了欧美电子书市场的最新数据和分析，对巴西、印度等新兴市场进行了比较全面的论述，对中国市场的描述也有所加强。我们选摘了报告中论述欧美市场概况的部分，全文下载请点击文末图标或链接。

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大部分读者在对想读书籍的选择上，无论是纸质还是电子的，都会受到本土文化的影响，甚至在英文阅读上，也会选择符合当地文化口味的书来看。然而，图书市场早已不再封闭，作者、题材、销售平台和出版公司之间的联系空前活跃，政治、文化、语言等障碍也都已被跨越。因此，为了理解行业突破旧有限制所获得的发展，绘制图表来说明是唯一可取的办法。制作图表也恰显示出，对一个处于从本土向全球、从纸质向电子全面转变过程中的行业来说，遭遇挑战和阻碍是其典型特征。

欧洲和北美行业发展数据调查和比较（2009年-2013年）

总体来看，北美和欧洲出版市场都呈现出这样的格局：纸质书市场趋于衰落，一些国家衰退的步伐较慢，而另一些国家这块市场则急剧萎缩；与此同时，电子书销量呈上升趋势，但每个国家的增长速率大相径庭；此外，网络已成为最具活力的销售渠道，不过具体到每个国家，情况都有很大的差别。

在过去几年中，欧洲大部分国家图书市场下挫。像德国和法国，整体经济的稳健表现也只是让图书市场的衰落和缓了一些；而在西班牙或意大利（或者希腊，并未获得可靠数据），经济危机极大冲击了图书贸易；再如瑞典，多种混合因素的影响，导致本土市场近几十年来急剧下滑。

部分欧洲市场图书市场概况

在以上所有市场中，电子书销售（特别是成人小说领域）近一两年内在大众图书市场中刚开始上扬，因此难以完全弥补纸质书销售上的流失。

美国和英国市场有很大的不同，总体形势越来越复杂：纸质书销售持续下滑，电子书在其优势板块的销量——尤其是成人小说和类型小说——占到总销售收入的三分之一。来自美国书业研究会（BISG）、英国出版商协会以及尼尔森Book Scan的分析员所提供的数据凡涉及增长的都是持续不断的数字技术变革所带来的结果。要想深入理解这些数据并进行比较研究，就必须考虑到具体的细节背景，即电子书只是粗略地覆盖了大众平装书和类型小说等题材领域，而且电子书一般比任何版本的纸质书都要便宜，单位产品销售量，因此单位产品销售量的增长不完全能和销售收入划等号。

在美国，电子书销售自2010年开始起飞，到2013年趋于平稳，整个出版行业的总营收，特别是纸书，都在持续下降。不过，纸书和电子书的总销售额近来出现反弹，营收单位降幅有所减缓。

而在英国，至少在2012年，电子书收入已成功弥补了纸质书销售上的损失，总体图书贸易市场因而实现了轻微增长。

2009-2012年英国大众图书市场（纸质+电子，数据来源：出版商协会）

相比之下，欧洲大陆国家有关数字转换的有效文件所透露的信息要粗略得多。从中，你可以看出电子书在总体市场中所占的份额大多仍然停留在个位数的水平，但很难摸清这些数字究竟指代什么。

电子书和纸书市场以及市场份额的比较

可以肯定的是，电子书在大多数国家都占有一定的市场份额，但差别甚大。德国目前已呈现出与英语图书市场类似的发展态势，但在时间上足足比后者滞后了三年；西班牙电子书市场起步即表现强劲，但这也是较为晚近的事了，前几年其市场上电子书的渗透率相当低；在法国和意大利，电子书的发展受到很大的限制；瑞典实际上是电子书起步较早的国家，其国内电子书市场很早就出现，但有趣的是至今尚未也很难成型，究其原因主要有两点，其一是电子书的高定价（与法国相似），其二是图书馆所起的“负面”作用，读者更多的是在图书馆借阅电子书，而非通过零售渠道购买；而荷兰无论是电子书市场份额还是价格都处于一个中间位置。

很难拿这些数据来直接比较，因为数字是笼统的，没有人确知其具体指代为何（例如是只有电子书囊括其中，还是像法国统计数据显示的那样，还包括电子形式的教学材料、有声书和CDRoms），也没有人知道这些数字所涉及的总体市场板块和定义为何。

不过，以美国和英国为基准，还是能对电子书市场获得一个大概的认知。而且在一定的语境中，跨市场的动态分析也是可实现的。

电子书市场的浮现是和书籍销售渠道的变化同期进行的，这一时期，网络零售后来居上，成为纸质书销售的主要通路，大型连锁书店、超级市场、百货公司相继失守阵地。显然，这一变化对业务遍及全球的巨头亚马逊极为有利。作为纸质书的主要销售平台，亚马逊借此将其业务扩展至多种商品市场，在电子书领域影响尤为巨大。不过，亚马逊还谈不上称霸全球，以欧洲为例，亚马逊只在英国、德国（及使用德语的奥地利和瑞士）、法国、西班牙和意大利建立了在地网店，使用当地语言为用户提供种类丰富的商品。但斯堪的纳维亚地区（包括北欧三国、芬兰、冰岛、法罗群岛-译者注）以及荷兰并不在其业务版图之内。

网络图书零售的扩张

由于亚马逊不愿透露其市场份额相关数据，在广泛的原始材料的基础上作出推测是唯一可行的途径。

到目前为止，电子书市场发展的驱动力在很大程度上来自出版巨头以及少数成功的自助出版作家（他们所占的市场份额尚存争议）推出的畅销书。大型出版公司通常会在年度报告中披露其电子书相关业务活动及营收，但由于缺乏有效的数据，因此无法对自助出版作者、图书与市场的关联作出大概的预估。

世界五大大众出版商电子书营收增长

世界五大大众图书出版集团包括新近合并的企鹅兰登书屋（由德国贝塔斯曼集团和英国培生集团共同控股）、法国阿歇特出版集团、哈珀·柯林斯（新闻集团旗下公司）、西蒙舒斯特（隶属于哥伦比亚广播公司）和麦克米兰（德国霍尔茨布林克出版集团分支）。

下图是对五大出版集团电子书覆盖范围和营收的分析，尽管有不少空白点，但还是能让我们对近几年出现的各种不同论点有所辨识。

在北美和欧洲一些大的图书市场上，少数出版集团已通过合并（企鹅兰登书屋是为典型案例，该集团新近并购了西班牙Santillana）和垂直整合（在这方面，世界五大还没有走完最后一步，即直接面向消费者，打通零售环节）把自己重新定位为全球性企业，而非之前的市场领导者。不过，对于世界五大来说，数字化和全球化雄心所扮演的角色和带来的影响是截然不同的。阿歇特扎根于法国本土市场，但这块市场对电子书并未敞开怀抱；西蒙舒斯特相较于其他四大来说，也主要只面向美国市场；哈珀·柯林斯，有段时间坊间传言将被其主营传媒的母公司卖掉，而今又重回新闻集团麾下；而霍尔茨布林克尽管前段时间进行了重组，其美国和英国分支在很大程度上与德国母集团保持独立，但出版业务与集团旗下数字公司的整合仍未步入实践，而且早期母公司颇有前景的几个数字项目——首创的网络社交社区，随着时间流逝，已被建基于美国的Facebook和GoodReads等平台边缘化。

但即使是最大的出版巨头在网络平台面前也相形见绌，因为后者能够与用户——也就是消费者和读者——直接对接。亚马逊、苹果、谷歌、Facebook和一些电信集团（如西班牙和拉美的Telefonica）都已经涉足数字内容市场，在这里电子书和图书销售能够无缝嵌入音乐和电影，如此一来，提供订阅服务的传统商业模式难以为继。

随着竞争的加剧，曾经主导欧美市场的大型连锁书店陷入生存困境，在由网络零售和电子书所塑造的书业新版图中，要想找到自身的定位，困难重重。这一点是不同的图书市场所面临的共同问题，比如美国的博德斯、巴诺（其数字业务分支Nook面临滑铁卢），德国的Thalia、Weltbild（都在为生存挣扎），法国的Fnac（正在进行业务重组）、Chapitre（法国第二大连锁书店）、Virgin Megastore（已歇业），荷兰的Polare（已关张）。

不过，到目前为止，数字革命只在部分市场中点起了燎原之火。一些西欧国家有浓厚的传统图书出版、销售、阅读的氛围，亚马逊在这些国家尚未有立足之地。

整个图书生态系统的数字化转换跨越作者和读者，波及图书出版和分销，这一趋势在具象为图表之后已清晰地显现出来。 

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