【百道编按】2月23日，在广州方所文化举办的“2014书店与城市文化”国际论坛上，水野诚一先生在他的主旨演讲及回答听众提问的过程中，讲述了他八十年代在大型百货店开大型书店的经营谋略。在今天的书店业经营环境中，面对亚马逊的蚕食，书店可以如何反击？对此，他也有独到的观点。

为什么将大型书店开在大型的购物中心里？

在上世纪80年代，我就把大型的书店开到了大型的百货店里去。鎌田崇裕先生是现在日本最瞩目的蔦屋新型书店的创办人之一，是从大百货公司独立书店中不断吸收知识成长起来的一位老板。因此受鎌田先生请托，我跟他一起考虑蔦屋的创办及建设的事情。

有人问我为什么会考虑将大型书店建在大型的购物中心里面。1991年，我成为西武的主要经营者，那个时候我已经预言20年之后，大型的购物中心会进入衰退期。那个时候，大型购物中心的营业额是10兆亿日元。20年后，现在只有5兆亿日元。购物中心也叫百货店，什么商品都有，我们想要的东西应该在这里都找得到，但事实上不是这样的。

那个时候，更多的是大型的书店，书店里面出版的书都在那里，如果你想找到某一本书，很难找得到。因此，我所考虑的百货店，不是以前的百货商店，而是将人们需要的各种各样的东西，都放到里面，这就是购物中心的一种构想。

书也是大家所需要的东西，我将它放进去，不是单纯地将所有出版的东西放在里面，而是分门别类陈放，例如这家书店是专门售卖建筑类的书籍，那一家是专门售卖小说类的，将他们专门搜集到购物中心里面去。我的想法和做法，就是现在的蔦屋书店，或者是公司内书店经营的前身。因此，蔦屋书店的出现不仅仅是我个人的想法，而是人们的生活达到一种成熟度所带来的产物。

现在的时代并不是越大越好 

大家知道，日本书店从1996年至今，数量持续减少。15年来，日本书店已经减少了8055家，平均每年减少537家，预测2021年将剩下不到1万家，也就是9900多家，实体书店的数量会越来越少。2004-2013年出版物预测销售额也在逐渐减少，数量也是惊人的。杂志销售量也在不断减少，在日本，杂志种类增加得比较多，但是销售的份额在逐渐减少。出版业之所以衰退，我个人认为有这么几个原因。 

21世纪之后，大型的连锁书店席卷而来，小型的书店锐减，没有生存的空间了。单纯销售书使得书店变得一点魅力都没有。现在的出版行业，比较执着过去的既得利益，成为出版业的发展瓶颈。还有新型的电子书和网络书店，也是造成业界衰退的原因。

最大衰退的原因，市场在变化，业界没有适应，因此造成当下的现状。

个别书店销售排行榜，我介绍的是排名第12位的书店，就是我20年前建在大型购物中心的书店，目前也是排在第12位。另外，从排行榜上看到新的趋向，第23位是建设在新大阪车站里面的书店，销售的排名也是比较前的。在交通枢纽中销售得比较高的还有蔦屋，蔦屋在成田机场候机大厅中，排名也是比较靠前的。

榜上有名的都是销售额在增长、成长得比较好的书店。小型书店之外的大部分的书店还是面临严峻的现实，没有什么生存的空间。

书店所面临的烦恼，如何跟亚马逊这类的网络书店竞争或者是合作，电子书已经被电子化，份额达到20%，到2020年还有50%的书店会被电子化。大型书店的经费是充足的，网络书店和实体书店的竞争，人们对书不仅仅是拥有，还有售卖及出租。在网络销售，也面临着一些改变的，比如说亚马逊，不管销售量怎么高，纯利益还是在下降，也面临很多经营上的困境。另外，更多竞争的是电子书籍逐年增长，这个市场越来越大。

虽然面临这些困境，作为书店还是要考虑如何解决和面对，比如说可以找出亚马逊的弱点，我们提供不同的服务，用不同的方式发起反攻。我们可以想方法，寻求真正的书和电子书籍不同的生存空间，例如电子书的重点在哪里，让人可以看到书的内容，但是在收藏上是没有任何的价值。出版界是否可以考虑有收藏价值的书品？

现在的时代并不是越大越好，不拘泥于大小，应该打造有特点和有品牌的精品书店。我们可以概念更加明确，专业更加细化，例如古籍和专门的书店。而且从今往后书的销售和出租同时提供给客人，满足客户需求，这一定会越来越受欢迎。