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2014年02月14日 来源:百道网
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【百道编按】当传统出版业为退货所苦恼的时候,自助出版的作者们也开始体验同样的困扰了。相对于传统图书,退货成本可以说是大幅降低,但对于作者来说,每看到一笔退货记录,就意味着到了帐上的现金又被拿走。没有了出版社在中间兜底,作者们直接向他们眼中的不法读者们请愿抗议。不过,对于读者来说,退货真的有很多理由。
过去几个月来,有关电子书退货问题的讨论颇为热闹。打头的主要是自助出版作者,亚马逊的改变让越来越多的人开始着慌。亚马逊承诺电子书7天内无条件退款,从“管理我的Kindle(Manage My Kindle)”页面就可以完成操作。
如果超过七天,“管理我的Kindle“页面中的“请求退货”这一选项就会消失,需要给客服发送email来要求退款,并且得提供退货理由。
对于其他的零售商而言,退货似乎并不会构成太大问题,因为基本上就不存在电子书退货问题!我发现在Apple Store中,如果不小心买错了电影,申请退款非常容易快捷,可是在巴诺或是Kobo,通常只会在你买到的是受损文件后扔给你一个替代文件。
退货之所以受到如此多关注的主要原因是:作者们头一次看到了退货量。
上图是作者的Kindle直接出版控制面板,你可以看到过去一个月中两本图书的销售数字。该作者的两本图书退货率都达到了4%-5%,销量较高的那本书退货率略高。
据了解,一些作者作品的退货率达到15%,而一些作者为2%。我听闻这个退货率比面向青少年的图书的退货率要高,比历史类图书要低。15%的退货率意味着15%的潜在销量减少,销量少,所带来的收入也会减少。所以你能理解为什么作者们会忧心退货率了吧。
不过,退货也不是什么新鲜事儿,它是图书销售业务的正常环节。因为无法在销量中精确评估图书的退货量,所以大部分作者的版税报表中都会有预期退货一项。书店通常会扣15%-25%的码洋来抵退货。一位业内人士透露大众市场图书退货率约为50%,大众图书为30%-40%,精装书为40%。这意味着书店每本书会订购3-5册。至于精装书或大众纸质书,书店可以直接退回书。而对于大众读物,将会撕掉书的封面,图书将被弃置。不论是以上哪种情况,对于每一本未售出的图书书店都会获得抵免。
很明显,同样是买一本书并退货,所面临的却不完全相同,不过好在大部分书店是允许退货的。巴诺的纸质书退货政策如下:
如果对购买的商品不满意,我们将为您办理退货。 商品售出14天内申请退货,我们会将退款返还至您原始支付账户中。
请您务必确保商品保持原貌,完好退还;塑封产品请勿开封。
巴诺的14天退货政策实际上比亚马逊的数字退货政更宽松。不过,朋友,你可得看清楚,上面说的是商品“保持原貌,完好退还”。如果以为一本书翻过后书脊处不会留下任何痕迹,那可太“小看”读者啦。
暂且不论读者退书的千奇百怪的理由,最近有不少作者新签署了change.org组织的请愿书,视滥用图书退货政策为盗版行为。约翰•鲁赫称退书的家伙们“都是混蛋”。
一位Goodreads网的用户展示自己的书架,上面明目张胆地取名为“已读并已退货书架”。许多作者揪出了这一点作为退书者的行为实则为侵权的明证。
这其中是否存在钻退货政策空子的行为?毫无疑问是有的。不过到底成千上百本被退回的图书是大多数个体读者蓄意阅读并退货呢,还是碰巧只是大多数个体读者的正常退货行为?
作者们推定:如果退货发生在购买一本书的一天后,那么可以推定购买和退货行为是来自同一位消费者的。可是亚马逊只提供粗简的大致数据给作者,并没有具体信息。而作者又是如何从简单的数字中推出以上设定的呢?我也不得而知。
亚马逊的确会监控连续退货者,许多零售商都会。一旦被盯上,你在亚马逊的退货权限将受限,而如果检测出确实是钻空子滥用退货政策,将面临被销户。
可是,退货的理由千千万万。有时是因为格式问题。比如我曾经买过苏珊•范妮提的书,版式就出了问题,双倍行距看着很不舒服。这令我抓狂。我把它下载到电脑上后费工夫进行了调整才完事。
我买到的另一本自出版图书则是每段都蹦出了字体变形问题。
我早上买到了苏珊•范妮提的书后,晚上才开始读,然后就遇到了上述的排版问题。想想看,我从亚马逊上买了近百本电子书,很多都还没看过,有的甚至是好几年前买的。如果又碰见类似这样的糟糕排版,我连退货都退不了。
其他的常见退货理由包括:内容不当,冒犯到了读者。比如我曾经收到过一本图书让我审阅,但是我觉得如果是我买了这本书我不认为受到冒犯,不会要求退货。还有的原因是:未达到消费者预期。如果图书封面上的推荐语与图书内容不一致,读者很有可能要求退款。另一大理由是:语法堪忧。我最近在看一本的书叫做《射手》,作者是达利娅•威斯特,满篇都是语法错误,这本书的编辑真该找个地缝儿钻下去。一些作者认为语法问题不是自己该操心的事儿。顺带提一嘴儿,杰伊•克劳诺夫的Rule一书中不仅总漏标点,而且漏字儿。
语法堪忧,排版“捉急”,无法满足读者预期都将导致退货,这种书的退货率远高于精心编辑、用心撰写和导语与内容相匹配的图书。
书的篇幅也是退货的一大常见理由。许多读者对全书字数没有什么概念。作者对于小说的篇幅组成的想法各异。不少作者认为5万字是小说,1.5万字的充其量算个中篇。读者不太能了解其中的差异,所以如果他们开始看一本书并对篇幅感到不满意,他们很有可能会退货。
一些作者在书中加入的附属资料过多,会让读者觉得作品变短了。越来越多的书开始采用吊人胃口的结尾,留下悬念和伏笔在续集中揭开,可是如果你没能让读者觉察到还有后续展开,那么这本书一定会遭遇退货。
因为觉得没达到自己的预期就退货的行为也许应该遭到谴责,不过如果一个作者不能清楚地让读者明白能从书中获得什么,或是内容单薄、语法糙、排版差,那这样的作者才混应该千夫所指。
提供给作者关于退货的反馈意见或许会很有帮助,但缩短退货周期或者完全摒除退货政策将会导致作者最不想看到的结果——销量减少。纸质书可以退货,如果电子书不行的话,那么会很大程度上削减读者的购买冲动。
其实退货是业务中正常的成本,退货的理由也往往都在正常可接受范围。亚马逊的“一键下单”按钮是鼓励冲动消费。任何让读者三思再买书的障碍都会减少读者的购买冲动,真要这么干的话,在我看来,这将会带来比亚马逊控制面板中的退货数字更让人头痛的结果。
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