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2013年05月15日 来源:百道网
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2012年枫叶红了的时候,有缘到讲谈社进行出版研修。就在三年前,这家出版社迎来创立一百周年,成为名副其实的百年老店。
老店不一定是大店。不过讲谈社麾下拥有杂志50余种,年度出版新书约2000种,年度书刊销售总额达1200亿日元,正式员工约1000人——事业规模公认为日本出版界老大。第六代社长野间佐和子在百周年纪念大会上发表讲话,要在出版界面临前所未有挑战的严峻形势下,面向讲谈社的下一个世纪,继往开来,使“有趣、有益”的出版更上一层楼。“有趣、有益”四个字是创办人野间清治提出的出版理念,传承至今。日本人爱说“不忘初心,回归原点”,讲谈社在百年来的经营中似乎一贯坚持着“原点”。它们是什么呢?除了“立足大众”和“有趣有益”这常说的两点外,我以为(不带贬义地)还可加上“软硬兼施”和“自卖自夸”。抚今追昔,这四点特征或许堪称融化在讲谈社体内的DNA。
那么下面就先来看一看野间清治和他创立的出版体质。借助对讲谈社创业史的回顾,对日本近代出版的成立或许能略窥一二。后面几节则分别以每一种DNA作为线索,对当下讲谈社的若干侧面进行具体介绍,以期形成略为全面的概观。[ 本文参照了用中文写作的以下先行论述,谨致谢。李长声《吉川英治与吉本芭娜娜之间》(台北:网路与书出版、2008年),郝明义《日本出版社与书店的交易模式》(前出书附文)。]
野间清治创业史
野间清治生于明治11年(1878),是武士之后。在明治维新的大时代转折点上,武士阶层命运最为动荡。清治的男性长辈中,两人战死,一人切腹。父母沿街卖艺,后落脚乡村小学,教书谋生。清治在校内学业平平,喜欢出头露面,擅长剑道、演说、讲谈,后两点特长成为他创业的起点。
演说这种面向群众就社会问题发表观点的表现形式是西洋舶来品。1875年福泽谕吉在庆应义塾开设日本最早的演说堂,随着明治初期自由民权运动兴起,演说蔚然流行。讲谈是日本传统的民间娱乐形式,近于中国的评书,以武士、历史、人情为主要题材。虽说都是口头表现,一个是阳春白雪,一个是下里巴人。能打破常识,将二者结合在一起,是野间清治过人之处。清治一生不为常识所囿。支撑他的,起初是“炽烈的功名心”,后来则转化为“牢固的信念”。
毕业后先是当了几年乡村教师,苦于抱负无法施展,而立之年当上东京帝国大学(现东京大学)法学院的首席书记(负责文案工作的办事员)。适逢学生精英们要成立辩论部,清治终于等到了创业时机。1909年11月辩论部召开成立大会,他自作主张带了一名速记员前往记录。更有甚者,在这之前他已经租下一栋远高于其薪金水平的房子,挂出了“大日本雄辩会”的招牌。挂出招牌这一天,就是百年老店开店之日,用今天的话说,那可真是如假包换的“皮包公司”。当时帝国大学的师生是精英中的精英,没人想到精英们的演说可以走出象牙塔。出身草莽的清治想到了这一点,将演说记录下来印成杂志,取名《雄辩》,面向社会发行。创刊号当天售罄,几次加印,赤手空拳的冒险一举成了功。
第二年,友人观察到通勤电车上人们爱读连载讲谈的报纸,建议出一本以讲谈为主的杂志。顾及到《雄辩》方面的抵触情绪,新杂志《讲谈俱乐部》创刊同时,门柱上又挂出一块“讲谈社”的招牌,从此开始“双轨制”。硬性的刊物用大日本雄辩会的名义发行,软性的刊物用讲谈社的名义发行。据野间清治回忆:“社里的年轻人去书店办事,如果说是从讲谈社来的,对方通常好茶相待,说是从雄辩会来的就喝不上茶。反之,去访问学校,比起从讲谈社来的,要说是从雄辩会来的才会受到相当的厚待。两个名字各有用途,颇难取舍。”这“软硬兼施”,也就成了讲谈社的基本特征之一。
《讲谈俱乐部》开头并不顺利,退货如潮水,逼得清治靠借高利贷支撑。到了1913年,刚扭亏为盈,又遭遇“讲谈师联名罢演事件”。急中生智,清治想出“新讲谈”的主意。不再依靠讲谈师,请文人或新闻记者参照讲谈的形式和题材创作新故事——这一创意,成为日本大众文学的滥觞。读者争相购读“新讲谈”,杂志最高发行量达到56万册。吉川英治、中里介山、大佛次郎、江户川乱步等鼎鼎大名的大众文学作家还在籍籍无名时都从《讲坛俱乐部》展露头角。时逢第一次世界大战前后,随着城市化的扩大、识字率的提高、资本主义经济体制的确立,大众社会在日本迅速形成。占人口大多数的普通大众具备了基本的阅读能力,也拥有了文化消费的欲望。野间清治凭借《讲谈俱乐部》挖掘到阅读市场的新矿脉,从此确立“立足大众”的宗旨。
这一宗旨最典型的产物,是《国王》杂志。1925年元旦打着“日本第一有趣!日本第一有益!日本第一便宜!”的旗号创刊,发行量超过百万,被视为国民大众杂志。自这时起,两个社名也合二为一,成为“大日本雄辩会讲谈社”(直至1958年删繁就简,改称讲谈社)。有论者指出,《国王》起到了将日本人不问阶级、男女、年龄差异,统一到“国民”这一身份的作用。
日本出版界在大众社会形成初期掀起过两场“革命”。书籍方面由改造社《现代文学全集》引发“元本热”,从前普通人难于问津的文学全集以一元一本的廉价走进千家万户,充实、装饰了新兴阶层的书架。杂志方面则由《国王》开辟大力宣传、大量贩卖的路线——即“自卖自夸”之谓也。野间清治很早就看到了宣传的效果,不顾“恶趣味”之讥,每月在报纸上刊登旗下杂志的广告。这一做法到《国王》创刊时达到登峰造极的地步,其宣传攻势不放过任何一个角落,以致九州某个小岛渔村的村民们“虽然不太明白是怎么回事,总觉得不容错过”,联合向书店订购了50本,传为逸话。
上述两场“革命”,究其实无非是阅读的大众化、去精英化。精英希望引导、教化大众,野间清治从不采取精英立场,但对杂志的社会教育作用自成一家之言。他创办的第三种杂志是面向中小学生的《少年俱乐部》。通过自身的教师经历,清治感到学校教育之弊在于“总是在智育方面过于用力,却轻视了国民性的启发和精神教育的方面”,主张“有益是第二位的问题,首先必须在有趣上倾注全力。有趣之后,有益自然随之而来。”《少年俱乐部》持续发行近五十年,是日本最长寿的少年杂志。
野间清治于昭和13年(1938)去世。一生创办九大杂志,自创业那天起,几乎以每两年一本的速度,全力追逐着“出版报国”的理想。清治之所谓“报国”,既有传统道德的浓厚底色,又恰与新兴政府教化国民的政治需要和新兴社会的经济转型相契合,内涵颇为混沌。讲谈社《社史》认为讲谈社的气质就如野间清治的个性:“十分的泥土气、乡村气,其中又带有稚气和堂吉诃德式的可爱,以及毫不退让的坚韧劲儿。”这带点土气的“讲谈社文化”与走精英路线的“岩波文化”,构成日本出版界的两极。如今讲谈社传到了第七代,惜乎男丁不旺,中间有两任社长是上门女婿,可以说野间家血脉已断,但讲谈社身上依然继承着野间清治的遗传基因。
立足大众的数字出版
如今讲谈社的出版事业主要分为四部分:书籍、杂志、漫画,以及知识产权的二次利用。对各部分事业规模所占比例可以大体理解为:书籍和杂志各占四分之一,漫画占一半。但从利润来看,书籍和杂志连年亏损,效益基本上全靠漫画支撑。知识产权部分规模尚小,直到近年几乎可以忽略不计;不过由于书刊销量下降,讲谈社积极推动出版物的二次利用,如将小说改编为电影、将漫画改编为动画片、以及制作配套商品等等。知识产权的二次利用已经成为增长最快的事业领域,未来未可小觑。同时讲谈社横跨上述几个领域正在积极推动的,是数字出版。
“大众”有时被看做落后的代名词,但在新一轮技术革命带来的全球化信息时代,“立足大众”的讲谈社在日本数字出版领域跑在了最前面。前卫与后卫的定义似乎难以一言蔽之。2000年讲谈社设立数字出版事业部,开始将本社出版物电子化。整体上日本出版界直到两年后电子书市场规模达到10亿日元时,才开始对此普遍关注。
到2010年,据说日本终于迎来了“电子书元年”。理由不仅是市场规模扩大到650亿日元,更因为这一年在美国,随着亚马逊kindle升级、苹果iPad、iBookstore以及Google eBookstore登场,掀起了空前的电子书热潮。西风东渐是近代以来世界大势,日本出版界一方面看到商机,同时更深感危机。一百多年前美国特使佩利的黑船叩开了江户幕府锁国的大门,而今亚马逊、苹果、谷歌这几家企业帝国不啻于又一次“黑船来航”。
2010年之前,日本电子书市场主要面向手机客户,电脑客户仅占一成左右。日本的手机多年来使用着独自的技术系统,未与国际接轨,日文戏称galakei,意为“孤岛手机”。随着iPhone、iPad、各种搭载安卓系统的智能手机进入并迅速占领日本市场,电子阅读终端多样化,“孤岛手机”逐渐被挤出历史舞台。在风云告急的局势面前,2010年2月讲谈社等几家大社发起成立了“日本电子书籍出版社协会”,7月大日本印刷公司和凸版印刷公司发起成立了“电子出版制作、流通协议会”,政府方面则成立了“数字网络社会促进出版物有效利用恳谈会”,分头从出版、流通、制度等角度建立起联合阵线。
联合阵线取得了若干战果。其中一例是在由美国制定的关于电子书的世界标准格式EPUB3中,加入了“竖排、假名注音”等日文书独有的格式。更显著的成功无疑来自与亚马逊的谈判。2012年11月,亚马逊阅读器kindle和电子书店kindlestore在日本落地,之前经历了长达两年的艰难谈判。焦点集中在电子书的价格制定权,究竟属于出版方还是属于销售方。在美国,亚马逊拥有定价权,以低于纸质书一半以下的价格迅速扩大着电子书的销量,压迫得出版社无法喘息。但日本出版社无论如何要守住这道防线,最终赢得了价格的主导权,争取到较大的生存空间。
在流通和销售上,日本电子书已经基本形成与纸质书相对应的分工,即从内容提供商到电子书中盘商,再从电子书中盘商到电子书店,彼此各司其职。电子书店目前约有50家,尚未出现一两家独大的局面。与地理位置无关的电子书店比实体书店更容易出现兼并,而兼并势必削减多样性,这是日本出版界希望尽量避免的。电子书中盘商主要有三家,其中两家由大印刷公司经营。日本有将近4000家出版社,绝大多数是中小社,目前排名200之前的几乎都在推出电子书。除个别畅销书之外,事实上电子书还看不到明确收益,不如说占领市场是主要目标。为的是尽早开始尝试、积累经验,在参与电子书市场建设的同时确保自己在其中的位置。
目前日本出版界把增加电子书品种视为当务之急,因为数量有限直接影响到读者的阅读欲望。有能力靠自己进行电子化的出版社毕竟是少数,2012年几家大社又出资成立了“出版数字化机构”,为全国中小出版社提供书籍电子化以及著作权代理等业务。该机构提出的目标是把100万种书电子化。
发展电子书的同时如何为实体书店留出生存空间,是出版界面临的另一个课题。丰富的中小书店一直是日本独特的人文景观,但从2001年到2011年,书店总数从2万1000家减少到1万5000家,10年时间减少了28%。栖息于社区的中小书店大量倒闭,被建在车站旁或闹市中的大型综合书店取代。书店不仅是卖书的地方,更提供给人们与书相遇的场所。电子书的弱点之一是畅销与滞销两极分化,大部分作品淹没在网络的汪洋大海中不易发现。书店的萎缩将减少人们感知到书的机会,进而引起整个出版行业的萎缩。鉴于此,日本的出版社尝试将电子书与实体书店联系起来,比如将电子书的下载密码做成卡片放在书店销售,从而使书店获得一些收益;又如在网上的电子书促销活动中加入去书店这一环,增加读者与书店接触的机会等等。
对日本电子书市场来说,过去两三年是充实内容、进行基础环境建设的时期,2013年之后将进入真正的发展期。有分析公司预测日本电子书市场到2015年将达到2000亿日元,比电子书元年(2010年)增加3倍以上。
以上谈的虽说是日本出版界围绕数字出版的动向,不过可以说,这些动向几乎都由讲谈社发挥着重要的参与作用。那么讲谈社数字出版的现状如何呢?目前讲谈社发布的电子书和电子漫画各有大约2000种,占日本市场份额20%左右。对2000年之后出版的书原则上全部电子化,据说野间省伸社长对亚马逊的承诺是2万册。新版书原则上纸质书和电子书同时发售,电子书的价格通常为纸质书的80%。价格方面能自由进行各种尝试是电子书的有趣之处,比如在特定期间降低价格吸引读者等等。事实上讲谈社正通过各种价格尝试积累经验,不过基本前提是“从现在开始就要对读者进行教育,培养付费阅读的观念”。
为加强读者对电子书的认知,讲谈社从2011年开始举办“夏电书”和“冬电书”活动,在夏季和冬季的各一个月时间里于三十家电子书店的页面上推出数百种重点书目,同时在线下(报纸、电车、实体书店)展开大规模宣传。这样的活动在电子书领域还是第一次,项目负责人笑称讲谈社最喜欢的就是做“业界第一次”。活动期间销售量翻了一番,但更重要的收获在于通过这些活动积累数据,对电子书不同于纸质书的销售特点进行分析并建立行之有效的策略。
讲谈社的基本立场是:“电子书和纸质书不是相互对立的关系,区别只在于阅读载体不同;通过开发电子书可以为读者提供更丰富的选择,并使作者获得更大收益。”看似极其明快,但电子书这一新生事物蕴含的问题显然并非简单到能这么一语带过。
在“书”不需要特意注明是“纸质书”的漫长岁月里,读书意味着和整个书本文化发生联系。眼前的字句在书的什么位置,书在书架的哪个角落,有哪些同类的或相关的书……不论读者是有意还是无意,他(她)就置身在那样的地方。而到了映现在各种屏幕上的电子书,所有信息是平面的、片段的、漂浮的……面对正在发生和将要到来的变化,“进步or落后”的二元论是苍白的,需要真正做出观察和思考:这变化究竟是什么。当然这或许已经超出一家出版社的能力所及,更超出了这篇文章的范围,那么就此打住。最后附带一提的是,日本人从技术上基本解决了盗版问题,应是电子书可以顺利发展的前提之一。
“韩冰:百年老店的DNA——日本讲谈社面面观(下)”
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