【百道专稿】作为童书数字化的风向标，TOC博洛尼亚童书展为我们展示了该领域值得关注的重要趋势和主题。


    2011年在意大利，奥莱利传媒首次选择将旗下的“出版工具变革”TOC大会与博洛尼亚儿童书展合作，推出了专注于童书数字出版工具变化的论坛。当时大会吸引了来自27个国家的270位代表，大部分是出版商和开发者，有40%的参会者参与到数字化的讨论中来。经过了两年，博洛尼亚童书展不仅在参会人数上取得突破，而且率先成为童书数字化讨论的专业平台。

    以下主要介绍TOC三年来的发展情况，重点对儿童图书领域的发展趋势、热点主题和变革方式等进行了探讨。

    童书市场：数字出版的排头兵？    

    2011年，TOC会议得出的结论至今依然适用：当整个出版业经历变革时，童书市场将起到引领作用。正如诺西•克劳总经理凯特•威尔逊在2011年主题发言中指出的，“我们现在所做的事情将决定未来我们的发展。”

    然而，大部分出版商对于行业面临的变化感到恐惧。一旦他们选择踏入数字出版领域，他们的经典图书和品牌内容也就同样必须面对数字化的挑战。对于那些依靠销售原创作品而生的作家和插图画家来说，这又将意味着什么？

    在2013年TOC大会的参与者中，内容创作者的比例明显高过前两年。他们分享有关自助出版物、合伙制与协作出版等方式的看法，强调了艺术家作为企业家身份登台的意义。这曾经是出版社内部的议题，如今已成为互联网上公开讨论的话题。

    TOC会议主席凯特•迈耶尔提到，“今年是我们第一次正式邀请作者和插画作者参与。”他们的声音让人耳目一新，而且非常重要，今后还将会有更多作者和插画者参与进来。
 
    谁在驱动内容融合？

    目前，出版商正在缓慢地进行数字化转型，这使得开发者、新创企业和自助出版作者在童书内容开发上有所作为。开发者以游戏的形式进入到数字图书领域，与此同时，他们对于互动性以及如何拓展线性叙事边界的理解也日益深化。直接面向数字化的新创出版商将内容迅速推向市场，为传统出版商提供全新的商业模式。作者与插画者则寻求新的方式获取额外的版权收入。另外，包括Kindle Direct，NOOK Kids，iBooks Author in eBooks等工具也在2012年TOC大会上推出，使创作者可以自主实现数字产品开发，无须开发者的帮助。

    2013年，Bookigee的CEO克里斯汀•麦克莱恩在她的主题演讲中提到，我们已经进入一个授权时代，作者有权选择是否与出版商合作开展数字出版。麦克莱恩的数据显示，“混合型作者”，也就是同时出版纸质版和数字版图书的作者，他们要比仅仅出版纸质图书的作者的市场表现要好。这代表出版领域的一场巨大变革，越来越多的作者开始重视自助出版，逐渐将高质量的作品投入到数字领域，并发现其中有利可图。

    哪里有高质量内容？

    童书领域兴起了越来越多的自助出版作者和数字化出版机构，这对传统出版商与用户提出了挑战。对出版商来说，它们必须适应数字格式以保持竞争性。与此同时，更多的内容脱离原有的行业门槛，进入到电子书和应用软件领域。对用户来说，他们面临选择困境，越发难以选择。

    “可发现性”的问题，或者说如何让你的目标用户在拥挤吵杂的数字空间里发现你的内容，成为TOC大会上频繁讨论的主题。

    对该问题的一种积极回应可以从在线书店的变化看出了。许多书店开始与创作工具、目标平台相连，专门针对一个细分市场。举个例子，有一款名为伊莎贝尔的产品，专门为教育工作者提供内容排序和分类的服务，它所提供的可靠的检索功能，是苹果电子书店所不具备的。

    另一种回应则是重新审视数字营销战略，它为出版商提供了长尾销售模式。无论是出版商，还是自助出版作者，所有人都认同的一点是，数字生态系统与传统书店不同，不再是“建好以后人们就会过来”的商业环境。你需要通过各种方式，不断地将你的内容推送到消费者那里，然后吸引他们来你的商店购买。所采用的方法不仅有评论和消息发布，还有通过社交媒体、博客等方式，从而建立起一种动态模式。只有这样，销售才有可能持续上升，而不是快速冲顶，然后逐渐衰退。

    在2011年的主题演讲中，凯特•威尔逊指出，为儿童开发一款图书应用软件，就好比开发一种市场策略。今天，这句话仍然有用。但与两年前不同的是，今年威尔逊提出了一个解决方案，赢得了在场许多发言人的共鸣：创建一款数字产品并不仅仅是单一的商品，而是一种品牌，借助应用软件、电子书，还有纸质书，共同打造一种以故事为基础的相互协调、自我增强和交叉推广的生态系统。

    数字内容的差异化

    两年前，少量出版商试图利用他们在纸质出版领域建立起来的品牌内容，进入童书应用软件和电子书领域。另一方面，开发者利用那些知名儿童作者的数字版权也进入该领域。因此，早期的app和电子书基本都属于纸质书的翻版。

    2013年，生产模式发生了重大变化，艺术家和出版商指出，基于屏幕的用户体验与纸质书的体验完全不同。也许不一定更好，但肯定是不同的。要保证两种格式都有效，取决于阅读的位置和时间等因素。如今，越来越多的出版商开始专门针对特定格式打造内容。

    儿童教学中心主任Junko Yokoto认为这种变化让人兴奋。“我们看到更多新作者和知名作者专门针对数字平台开发作品，完全采用新的格式，而不是对已有内容的扫描。”

    凯特•威尔逊指出，诺西•克劳倾向于开发基于平板设备的app，而不是复制纸本内容。富兰克林•弗洛格提到最近一款数字产品，该作品起初是打算以图画书形式出版，但团队在看到其中潜藏的许多互动开发的可能性后，说服作者和插画者，使该作品最终在iPad平台上发布。借助app，该作品可以实现印刷版永远无法实现的效果。

    数字化思维

    在博洛尼亚儿童书展的拉格兹奖中，数字应用和图书已经分属于两种类别。作为拉格兹奖四位评委之一，沃伦•巴克莱纳说，书展组织者努力将儿童出版领域最先进的产品挑选出来。他回忆起上世纪90年代推出的针对儿童的CD-ROM和其他数字教学工具。他看到在故事型app和增强型电子书在教学观点上出现的思想融合，开发者和出版商共同努力，利用先进的技术手段开发出最佳的数字产品。

    在2013年TOC作者&插画者圆桌会上，我提到，两年来我非常希望找到一家出版商将我的互动儿童图书制作出来。虽然有不少编辑喜欢这一概念，但他们都觉得这与纸质书的开发思维差别太大。可能由于我几年来教授网络教学工具的经历，我已经完全习惯从数字化角度进行思考。当我第一次拿到iPhone时，我觉得自己找到了合适的发布平台。尽管仍然没有出版商购买我的数字版权，但我已经创立公司，并组建团队，实践我的理念。

    圆桌会的另一位成员，同时也是数字出版新创企业小巴哈利出版公司（Little Bahalia Publishing）的作者朱莉•海德伦德提到，她的押韵诗教学内容有许多互动开发的可能性。但她没有找到一家合适的出版商能够对该内容进行开发。因此，她自己设计原型，并将想法告诉小巴哈利出版公司创始人斯泰西•威廉姆斯。上个月，这款教学应用软件登陆苹果应用商店。

    书业分析人士的观点

    出版商对进入数字平台依然感到忧虑，其中原因之一在于他们缺少观察和解释这一持续变化行业的有效数据。事实上，三年前，我们对于哪些权利被出售，谁购买了图书，通过什么设备购买，阅读的格式又是什么，几乎一无所知。今天，随着像鲍克和Bookigee等分析工具的出现，出版商可以更清晰地了解该领域的演进状况。

    同样在2013年的主题发言中，克里斯汀•麦克莱恩认为，由于数字工具和产品的出现，孩子们可以进行自主学习和提问，获取教育内容开始从过去的家长主导模式向儿童自主模式转变。

    2011年，Sourcebooks出版商多米尼克•拉齐在她的发言中表示，儿童图书市场的转型正在重新定义图书。数字图书有助于培养孩子们阅读文字和其他互动内容的能力，这是21世纪最重要的技能之一。2013年，她提到，孩子们已经更多地掌握选择权。鲍克最新的一项调查“理解数字时代的童书消费者”在2013年大会上发布，该报告指出，影响家长购买童书最重要的原因是孩子们希望阅读或者他们熟悉的图书系列。麦克莱恩认为，我们不仅进入到作者授权的时代，还进入到读者授权时代，即使是年纪很小的读者。

    拉齐指出，随着数字产品的出现，读者获取和参与故事的方式发生了巨大的变化，包括她和麦克莱恩在内的多位发言人呼吁，尽量在产品开发前和开发中寻求用户的参与，这可以确保产品符合他们的需求。“你必须成为研究用户的专家。”

    保持敏捷，提高注意力，接触真实，人性化

    2011年TOC大会时，参会者还在考虑为什么要进入以及如何进入数字领域。2012年，他们开始讨论何时并以何种方式进入，以及哪些方式有效，哪些又是陷阱。2013年，他们似乎对于正在开展的项目更加具有信心，希望邀请更多的人参与其中。

    这种自我认识同样也反映在2013年TOC数字咖啡会上。这一会议是针对出版商、开发者和数字内容创作者的。他们需要回答的问题是“过去两年里学到最重要的东西是什么？”

    保持敏捷。了解你用户的需求，随时准备好倾听。只要这样做，他们就会引导你走上正确的道路，他们会告诉你，你正在开发的产品是否符合他们的需求。

    保持真实。竭尽所能做到最好，不要担心规模小，专注于你充满热情，并且能够做好的方面。

    保持人性化。技术不应该阻碍我们为儿童服务的理念，无论是数字格式，印刷版，还是混合版，所有的产品都来源于故事，也结束于故事。我们了解故事叙述，我们是讲故事的专家。如今，我们有机会为不同类型的读者，以不同的方式开发故事产品。最终，我们都是为了读者。那为何不采取他们最喜欢的格式呢？