这是一个读者身分在变动，阅读内容在变动，购买行为也在变动的时代。很多问题并无前例可循，也无法在过去的商业经验中找到对策，只能回到销售报表中，寻找理解市场的逻辑，同时看到未来的调整之道。

    前两个礼拜，苏公（台湾大雁出版基地董事长苏捡平先生，下同。编注）去见一位实体书店的长辈，两人对目前极为严重的书店退货率问题，交换了许多意见。这位长辈隐约认为，解决退货率居高不下的问题，一要降低总进货量，减少不必要的进退。二要采用销售反馈机制，达一定绩效后，出版社降低折扣，形成奖励销售的良性循环。

    这两项对策，当然是十分老到的经验之谈，不过，应对当前的退书问题，恐怕这还不是对症下药的处方。为何这样说呢？下面我们举具体数据讨论。

    目前台湾实体书店以金石堂与诚品两家做代表，从大雁出版基地的整体销售报表来看，金石堂营业额只占诚品的七成，而金石堂的平均退货率为五成，诚品为三成五，两者差距颇大（不含两家的网络书店）。如果单独讨论退货率问题，诚品的压力应该比金石堂小很多。

    为何诚品的退货率可以这么低，而金石堂做不到呢？事实上，诚品没有降低进货量，也没有反馈机制，但它依然成功的把退货率压低在三成五以内。而金石堂已经实施降低进货量，退货率却仍在五成以上。换句话说，从过往经验得来的对策，并不足以解决新的市场问题，我们必须回到销售报表上找答案。

    再看下面这组数据。比较大雁所有书目在金石堂与诚品两家的每月销售前十或二十名占比。金石堂销售前十名营业额占总营业额约百分之二十五，前二十名占百分之三七。诚品前十名占百分之四十，前二十名占百分之五十四。

    从这项数据可知，诚品的营业额有一半以上是前二十名书种创造的，也就是中型以上的畅销书销售，才是目前实体书店的销售主力。过去我们存有一印象，认为诚品更擅长销售非畅销书，但这十年来读者结构早已悄悄改变，过去的印象也必须跟着修正。

    从销售数字来说，金石堂在非畅销书的销售能力上，并没有输给诚品。而他吃亏的地方是中型以上的畅销书，销售能力落后甚多。就在这个关键点上，数字说出了诚品退货率可以低于三成五的秘密。

    所以苏公最近常常教训大雁的营销部门，要他们注意中小型畅销书的营业占比，因为这不但是整体业绩的主导，也直接关系退货库存的水位。

    原来在实体书店中，只要是能卖的书，持续补货下，退货率必然远低于平均值。例如诚品累积进货量若只有三、五百的书，他们退货率也高达五成，跟金石堂差不多。但进货超过一千的书，退货率总是低于三成。

    因此，畅销书占销售的比例，才是控制退货率的真正答案。

    其实，每家公司都有报表，大家都可以找到问题的解答，问题是，找到以后呢？接下去该怎么做呢？这才是烦恼的开始。

    退货率居高不下的现象，我们可以简称为 “通路失灵”。事实告诉我们，无论实体书店怎么作，非畅销书的退货率总在五成左右，降不下来。而地区中盘的退货率更超过六成，怎么努力都突破不了，绞尽脑汁还是无解，只能接受。

    因为一般书的贩卖力本来就弱，任何书店都一样。诚品过去卖一般书的能力很强，可是环境已变，美好时光不再。诚品现在已是最会卖畅销书的书店了。所以出版社也必须认清，非畅销书的退书一定是高的，这是常态，不可逆转。旧书在书店的存留率也一定是低的，这是常态，也不可逆转。

    目前的困难是，谁都看不准哪本书会畅销。编辑和采购都没有十足把握，这一点很清楚，也是无法逆转。所以，唯一解决之道是，新书上市后，书店人员能从实时的销售数字，看到端倪，立即改变陈列，配合调度进货，让它卖得更好。

    过去，金石堂很会卖畅销书，这方面的调度能力也很强，现在时势转移，金石堂原有的优势不见了，让出版社在一旁看得十分心急。

    再从书店人潮来说，人潮下降，这也是不可逆转的事。但我们必须知道，人潮不但下降，他们的性质也改变了。过去书店的人潮是专门去的，他们有逛书店和买书的习惯。但现在的人潮，逛街才是目标，书店只是顺便看看，是附属的性质，所以人潮倾向消费性格，这类人更贴近畅销书，更具有大众性格。于是，读者客观结构的改变，使畅销书成为书店的销售主力。这不是书店的主动选择，而是因应客观形势的结果。

    顺应这种改变，书店若不是座落在热闹商业区，业绩就不容易出色。过去金石堂很重视社区书店，成为经营特色，但在人潮衰退下，影响相对较大。如今金石堂努力增加网络书店销售比重，又在许多大型商场设店，这都是抓到问题要害，所做出的高明因应策略。

    藉由金石堂的例证，我们可以归纳眼前实体书店要面对的挑战，主要有两点。一是提高畅销书的销售占比，尤其要对实时销售数字拥有判断力，能迅速补货，调度得宜，这才是降低退货率的大考验。二是如何让书店依附在商圈范围内，并拥有独特的风格，吸引足够的人潮流量。

    如果用一种许愿的心情，还允许额外加上一条的话，我希望那是：所有证明在市场上能卖的书，都应该拥有第二波的销售机会。这个愿望很卑微，希望下次我能再写一篇文章，把这件事说得更清楚一些。