在北京开着一家外版书店、零星也做些出版的张业宏，没有想到自己郁闷时发的一条微博会引起这么大关注。“出版社啊，你的不公平的销售政策最终不仅会把实体书店搞死，也会把你自己也搞死！我从你家进货你给7折，你给网上书店的折扣还不到4折，你让我们这些实体书店怎么活？对了，你把我们整死了之后，我相信你自己日子也不会好到哪里去！能不能看得远点，能不能考虑一下整个行业的生态。”

    7月31日下午，北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司总经理张业宏在新浪上发了这样一条微博。短短两天，这条微博被转发近千次，引起了作家、出版社、实体书店、网络书店、读者多方面的持续热议。

    同一本书，出版社的销售折扣真有这样的天壤之别吗？这对整个图书行业造成了什么样的影响？为此，记者采访了多位出版商、书店经营者、书评人等业内人士，试图揭开图书出版行业最隐秘的商业秘密。

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    七折和四折只是特例

    早在2010年11月，京东商城突然进军图书行业，成为继当当网、亚马逊中国之后，又一瓜分图书市场的网络书店，并打出一连串“低价倾销牌”之后，关于图书价格的恶性竞争就一直是书业热话题。

    张业宏的这条微博，几乎直指京东商城此次的奥运满减活动：京东的图书全场“满299减100”，之前“满200减100”的电子券可以同时使用。这种被网友称之为“凶残”的图书促销活动，再次将实体书店，以及当当网和卓越亚马逊的读者几乎悉数吸引到了京东商城。同样一本新书，在实体书店是原价，在当当和卓越是8.5折，而两重活动叠加之后，京东价只相当于图书标价的3折左右，读者没有理由拒绝这样的优惠。

    在张业宏看来，实体书店越来越难做，大部分原因在于出版社的“偏心”。他在微博上爆出的惊人秘密：出版社给实体书店的折扣是7折，而给网上书店的折扣还不到4折，引起不少出版社和书店老板的关注。有人说这是极端的例子，不足以作为参考依据，有人表示反对，但更多是理解和支持的声音。

    “7折与4折是特例吧。”“这两个价格都比较极端。”中华书局副编审李忠良、中信出版社策划编辑陶鹏、北京大学出版社职业教育编辑部主任姚成龙等一众资深出版人都冷静表示，“折扣差会有，但远远没有这么大。”陶鹏说，4折是个别图书和某家网络书店签订协议，只在网店销售的定制和包销，“除非那种地摊书，才会在4折以下。”

    来自青岛的某实体书店给出了确切的进货折扣：商务、三联、辞书、上海文艺出版社，都是7折；人民文学、作家、中华、中信、机械工业等出版社是6.8折；地方出版社一般是6.5折；美术类图书大都6.8折；低幼类图书从5.5到6.5折不等；教辅书低一些，一般是4折左右。

    即使按照这样的数据，要想收支平衡，实体书店的实售价就得在原价的8折以上，而想实现赢利，的确是很困难。反观网络书店，新书售价基本上就在7折上下，而随着时间变迁，折扣也就越来越低，最后真成了“白菜价”。

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    好比夫妻店和沃尔玛

    折扣差确实存在，只是没有那么大，多数出版人坚持这一看法。那么，为什么同一本书会有这样的折扣区别呢？

    一位书评人打了个形象的比方：“好比夫妻便利店与沃尔玛，两者对供应商的谈判筹码是不一样的。销售得多就价格便宜，适用于所有商业。”

    国防工业出版社、新时代出版社副社长许西安解释说，“同样进三五十本网店的折扣不会低于实体店，关键是网店可以一次拿三五百本，而且账期合理。在账期合理、周转率高的状况下，出版社即便是让折扣给网店，也情有可原，何况单品采购量确实大。另外，仅就书而言，网店的获利要小于实体店，出版社没有绝对的义务替实体店担房租等费用。”

    也就是说，网络书店在卖书方面，确实比实体书店更有优势，这些优势让出版社尝到了“甜头”。甚至有出版人在微博上回应：“一个月回款么？不退货么？一次性拿3000册？我也给你4折以下。”尽管语带讽刺，但实实在在揭示出了图书销售行业的隐情。

    一位不愿透露姓名的出版人告诉记者，长期以来的寄销制惯坏了实体书店，多数实体书店都赊销，半年一年两年的账期都有，还有书店卷款跑路的，相比之下，网络书店三个月就结账，给网店低折扣是情理之中。“响当当的第三极、厦门光合作用，关了！欠出版商很多钱，可最后呢？老板住着高档住宅，开着好车，转行经营，欠书款不给。某些实体书店也在自我毁誉。”或许，实体书店也应该好好反思，究竟是什么时候，慢慢失去了读者，也失去了出版商的信任。

    上海世纪出版集团旗下有多家出版社，总裁陈昕告诉记者，“当当网现在是我们最大的客户，远远超过各个省的新华书店。上海新华书店一年的回款1000万元不到，而当当网光2010年的回款大概是4000多万元。我们给当当网的折扣是6.5折，对此当当网当然是不满意的，但我们对当当网有奖励措施，如果它能完成年初我们预定的增长计划，达到4200万元回款，年底我们会把折扣降到6.1折。”

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    出版社纷纷喊冤

    张业宏的这条微博剑指出版社，在近几天的热议中，他进一步强调：“我不管你几折进货，但是我可以要求你几折销售。这样各出版社还是可以做到吧。你可以给它4折，这是你们的事情，我不管，但是它若是以6折左右价格销售这就不成了！这真是不正当竞争，若是法律健全连同出版社都可以成为被告的。”

    对此，多家出版社都表示有点冤。实际上，早在去年5月，中国少儿出版社和接力出版社等全国24家少儿出版社就曾联合发表声明，严厉谴责京东商城以4折销售少儿图书，侵害出版社利益，并表示不排除用法律手段维权。同月，磨铁图书有限公司将矛头直指卓越亚马逊，称如果其再打价格战扰乱市场，将不排除全面与当当合作。而去年年底，多家大出版社自发对网络书店发起了7.5折的”内部限折令”，如低于这个折扣销售，就将停止向其供货。

    但这样的抵制毕竟没有法律法规的依据，很难持续。一位出版商告诉记者：“为价格战，我们曾为一些书做过多少次调解，发过函，可有什么用？网络书店说，我赔着卖，付你钱就行。多么财大气粗！”三联书店副总经理翟德芳继而指出，核心问题是网络书店的低价倾销破坏了整个市场机制，导致读者以低价、省力为追求目标，甚而怀疑出版社的定价机制，从而影响了整个图书产业的良性发展。

    当当、卓越、京东等网络书店长期打折卖书，不可能有太多利润，但它们通过集聚人气卖百货来填补这个缺口，这早已不是什么商业秘密。但这样的商业模式，确实给整个图书出版行业带来隐伤。近期，中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会做过一个调查：近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失了15亿元的毛利，而整个中国出版行业市场化部分的年产值仅300亿元。中国出版工作者协会常务理事郝振省对此忧心忡忡：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”

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    别让“限折令”成空文

    实际上，无人能在恶性价格战中独善其身。

    网络书店常年倾销对实体书店的冲击不言而喻，但对出版社的伤害却有点隐晦。虽然图书定价由出版社说了算，但随着网络书店的日益壮大和实体书店业务的萎缩，出版社也不得不依靠网上书店“走量”，因此价格战的压力不可避免地转嫁到了出版社身上。资深出版人李先生透露，“在网络书店将实体书店逐一打败，占得一定市场份额后，为减少成本，他们开始向出版社苛刻要求再降供货折扣，这等于在抢夺出版社仅剩的一点利益！”

    更值得反思的是，出版社的价格双轨制，终于搬起石头砸了自己的脚。今年6月，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波发现，有实体书店低价网购图书，再退货给出版社，谋取中间差价。这条消息在出版界引起了极大震动。

    张业宏表示，发这条微博的根本目的，只在呼吁一些行业政策规则的出台。尽管今年3月的中国出版协会六届二次常务理事会议上明确提出“建立科学、公正、合理的图书定价体系”、“新版图书(出版12个月之内)固定销售价格”、“设定新版图书优惠销售最低价格”、“对各类书店统一供货折扣”。但是，京东商城的价格战越演越烈，完全没有看到限折令的作用。

    如何有效规范图书定价？中国艺术报副总编辑康伟认为可借鉴国外经验，“法国政府对纸质图书实行统一价格，实体书店和网络书店同价，同时对打折作出限制。”陈昕也以美国出版业为例，“美国虽然一般不限制书店对读者的售价与折扣，但同时制定了一个名叫劳宾斯的法案，不允许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣，以避免大型连锁书店以进货规模优势获得优惠的进货折扣，从而对小书店形成不公平竞争。比如说，出版社批给美国最大的连锁书店BarnesNoble一万册是6折，批给夫妻老婆店一本，也必须是6折。这就保证了小书店的生存。”