您现在的位置: 首页
[百道专稿] 作者对比了纽约时报、Kindle、苹果、Sony, 企鹅和BBC上的若干关于书、电子书、阅读和阅读体验的广告,并分析了为什么有的成功,有的失败。
我在纽约TOC出版新技术大会上曾经有过一个发言,谈阅读体验方面的话题。首先,引导阅读体验是出版人的职责,另外,这也是他们应该积极介入社交性阅读(或叫别的什么词儿)革命的诸多理由之一,这场革命正在动摇整个行业。
我用一件事作为我发言的引子。从我还是一个活跃的编辑那时候起,我就在思考这个问题了,那时候社交性阅读此类的东西还远没有进入我的脑子。事情是这样的……
还记得当时《纽约时报》上的一条广告。虽然只是个小例子,但很有代表性。这些都是代言性的包装画面,画里展示的是实体产品,配上些大家熟知的煽情句子,并无太深的含义。而这就是我们想对读者说的:关键是,你该买它。
翻过广告,你看到的是这个:
这是Kindle的广告,它已不是(或不仅仅是)显示一个包装,它在框里展示了一块文字,给了你一种体验,不是关于购买,而是关于阅读。(有一段Kindle的电视广告,一位沾沾自喜的女士坐在泳池边。这里,给你的选择并不是纸书或电子书,而是电子书读者和电子书阅读器。特别突出的一点是,你看到那两个人真的是在阅读。)
现在我们来到沙滩。这正是Amazon要明确反对的一点:你无法在轻松愉快的时候(比如穿着比基尼)阅读电子书。下面这些图片是我在意大利从索尼阅读器的一个宣传册里选出来的:
真正弄明白体验之重要的无疑是苹果公司。我不认为他们懂书,但他们真的很懂体验。看看地铁隧道里的这些:
他们让用户(这些用户应该也是出版商的顾客,但其实很少是)看到的是他们在卖一种体验,那种和书相伴的悦目的、美妙的、特别的时刻。
说传统出版者不会推销体验,也有例外:下面这几个是萨奇广告公司(Saatchi & Saatchi)给企鹅公司(新加坡)做的广告,名为“逃进一本书的世界里”(Escape into a Book),他们卖的正是体验。
就我所知,只有企鹅公司会这样做事,他们很可能是以这种方式宣传品牌的唯一的出版商。这不仅仅是为了做好一个广告,这也是一种立场,涉及我们该如何思考我们的所为。前面那些只重包装的广告不仅是广告的失败,也本质上反映了我们出版商们的做事风格。
阅读体验和写作体验也是紧密相连的:都是价值之所在。写一本书要花上数年,这就是为什么书有价值,可我们从不论及此事。下面这个是我看到过的关于书的最好的一个广告。这是大作家伊恩?麦克尤恩(Ian McEwan),走在他家乡牛津郡附近的山里,思考着创作。这还是个电视广告呢!
阅读体验也包括了写作体验:在《尤利西斯》末尾,最后一行,我不是指Molly的内心独白,而是乔伊斯自己的写作收尾,仅仅简单的几个字:的里雅斯特-苏黎世-巴黎,1914-1921(Trieste-Zurich-Paris 1914-1921.)。你读到这里会说:“该死的,我还以为我读的时间够长了呢!”
这就是社交性阅读。它事关阅读体验,而阅读体验正是出版的全部。出版人总担心自己劳动价值的流失。书的价值在于我们和它们共处的时间,在于我们创造它们所花的时间。出版人应该意识到这一点,和读者分享我们对书的激情,更何况我们自己也是读者。
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章