书的豪赌
作者:乔纳森 时间:2011年02月20日 来源:东方早报
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2010年,剑桥大学的社会学教授约翰·汤普森(John B. Thompson)出版了题为《文化商人:二十一世纪的出版业》(Merchants of Culture: The Publishing Business in the Twenty-First Century)的专著,这部学术著作的引言却是以他在一位女性“版权买手”装修雅致的办公室里听来的内幕故事开场的。那是2007年11月,“版权买手”提到她接手的一项出版计划,书名叫《最后的讲演》,作者兰迪·波许(Randy Pausch)。汤普森根本不晓得这个波许是何方神圣,对方就把来龙去脉给他讲了一遍。原来,兰迪·波许是美国卡内基梅隆大学的计算机系教授,尤其是虚拟现实领域的专家。2006年9月,四十六岁的他被诊断出患有胰腺癌,生命的历程已经有限了。2007年9月18日,兰迪·波许在卡内基梅隆大学做了一场题为《实现你儿时梦想》的讲演,即所谓“最后的讲演”。波许的幽默与达观很能感染人,当时听众中有一位《华尔街日报》的记者随后写了一篇文章,于9月20日见报,后附一个链接,是只有五分钟长的讲演精华片段。ABC电视台的“早安美国”节目发现了这篇文章,就邀请波许上了第二天的电视。接着,媒体蜂拥而至,10月,波许上了在美国极有影响的“奥普拉秀”。与此同时,那场讲演的视频在网上迅速流传,很多人都观看过,包括我。出版社当然不甘人后,很快出版协议就达成了,汤普森问:“到底卖了个什么价?”对方告诉他:“六百七十五万美元。”“什么?六百七十五万美元?你没开玩笑吧?”当然,人家说的是真的。2008年4月,244页的《最后的讲演》出版了,在我动笔的这一刻,亚马逊网站上针对此书的读者评论有一千一百四十六条(同年出版的奥巴马总统的《无畏的希望》有八百零八条评论),平均评价为四星半(最高五星),有如此多读者的著作能获得这么高的评价,相当不容易,不过它为出版社赚回的利润到底能否与支出的高额版权费相抵,就是另一回事了。汤普森感慨说,谁会为一本计算机系教授写的叫《最后的讲演》的书支付六百七十五万美元呢?四万美元或是五万美元还差不多。出版社的行为无异于豪赌,然而,汤普森指出,如果你对过去四五十年美国出版业的转变略有所知的话,也许就不会觉得此举完全是非理性的了。
出版社愈来愈将赢利的希望寄托在那些有极度畅销的可能的书上,而不是致力积累那些细水长流的常销书,这就不能不令出版业形成投机的性格。即使事先押宝的书在市场上受冷遇甚至遇惨败,出版社也不会改弦易辙,它只会指望在下次博弈中能有更好的手气。假若图书市场一路上升,这样做风险或许还没那么大,问题是,在2008年经济危机和电子阅读的双重冲击下,传统出版业已履霜坚冰至。2008年下半年新出版的精装书销量下降近两成,到了当年年底,包括兰登、西蒙舒斯特在内的多家出版社大举裁员,而削减开支就更普遍了。汤普森问道,这到底是一次暂时的结构调整,还是一个分水岭,意味着传统出版业将每下愈况?
2011年2月11日的《纽约书评》刊出美国出版界老前辈贾森·爱泼斯坦的评论《书籍:迈向数字革命》。作为书评,我觉得爱泼斯坦写得不好,他没能对汤普森著作中丰富的内容多作介绍,而在引用汤普森的文字时,总是像批改小学生作文似的,在原文中这里那里添上些冠词、代词,要么就是加许多省略号,把原文弄得支离破碎。这种老编辑的作风是有点讨人厌的。不过,他在这篇准确地说更像随笔的文章里,谈了自己多年前在兰登书屋工作时获得的宝贵经验,作为安抚刻下出版业躁动情绪的一剂清凉散,还是值得细辨其味的。
五十年前的兰登书屋,听上去像一个古老的传说。爱泼斯坦写道:“那时,畅销书我们当然也乐见,但不像今天这样,成了一件生死攸关的事了。兰登书屋的畅销书一般会在我们的平装常销书系列中度过一段相当长的二次生命,这些常销书会摆在不管是城市还是乡村里成百上千的独立书店的架子上。”这段话涉及几个关键的变化:一方面,图书界供大于求,绝大多数书速生速死,另一方面,实体书店受场地费用上涨压力,无法摆放更多细水长流的常销书,因此,两方面的合力造成出版业过分依赖畅销书,而这反过来又使与普通读者有较多联系的那些书籍变得庸俗化、粗鄙化,在更长的时段里,令大众对出版素质的评价与期待愈来愈低。爱泼斯坦谈到了上世纪八十年代以来图书的“麦当劳化”:“书变得像汉堡包一样,成了依大众口味制造的快速流动的商品,由不熟业务的服务人员提供给不知其名的顾客。”应该承认,今天出版业的态势,不管是美国的,还是中国的,都不是出版社单方面造成的,成本提高和技术换代反而是最主要的根由。不考虑流通的末端实体书店与网络书店的巨大变化,就无法真正理解如今的出版业。然而,爱泼斯坦认为:“如今的出版业,包括其主要的零售商,变得如此畸形,不是出于他们的理性选择,而是由于一味适应来自外部条件的压力,而出版业在过去四分之一世纪里对数字技术崛起的消极应对则堵塞了革新之路。”
在爱泼斯坦看来,未来的趋势也许是规模小、数字化、在产品方面精雕细刻、按读者需求出版的图书企业将显现优势。事实上,爱泼斯坦本人正是有名的“按需出版”出版社的创立者。他甚至说:“书店和图书馆,不管其最终形态如何,也许也会变成运用联网的按需出版技术的出版中心。”
美国图书业最新的坏消息是著名的连锁书店Borders申请破产保护,传统实体书店的消亡已近在眼前。不管从事出版业的人主观意愿如何,“迈向数字革命”,似乎都是唯一的选择,就像塞内加讲的,“愿意的,命运领着他走,不愿意的,命运拽着他走”(Ducunt volentem fata, nolentem trahunt)。
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