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2015年06月05日 来源:百道网
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【百道书摘】一个好的领导,即使在最绝望的时刻,也要努力使自己和自己的团队看到希望,并且不要被眼前的困境遮蔽眼光,要用一双敏锐的眼睛,一颗充满激情的心和最开阔的头脑,去迎接一切。星火燎原,腾讯从默默无闻到第一娱乐品牌,为我们带来了全新的移动世界。(以下内容节选自《马化腾的棋:腾讯持久称霸内幕》)。
2000年,是互联网之冬。全球的互联网公司,无论大小,都承受着巨大的压力,在一片萧条中挣扎。每家公司都在费尽心思寻找盈利模式,等待着风险投资,那些在等待中希望落空的公司,也渐渐到了行将关门的地步。
当然,也有一些幸运儿,如搜狐、新浪、网易等门户网站,在危急的形势中力挽狂澜,找到了适合自己的盈利模式。搜狐、新浪找到了在线广告的盈利模式,网易和百度也走上了一条盈利甚丰的道路。种种事实证明,纵然互联网遭遇寒冬,只要认真思考,总是能找到出路的。
对于马化腾来说,这是一段非常痛苦的时期,当时的腾讯,与很多公司一样,对于未来的盈利模式并不清楚明朗。眼看着那些互联网大佬突破危机,走向繁华,马化腾心中很是焦虑。吉人自有天相,终于,腾讯冲出迷雾,找到了它的光明之途。
当时,中国移动推出了“移动梦网”服务,它开启了一个短信时代,中国人一夜之间都变成了“拇指一族”,人手一部手机,在微信、微博等聊天工具未诞生之前,每个人都在拿着手机发短信,这俨然已经成为一种风尚。一条短信虽然只有一毛钱,但它背后却隐藏着一条可以无限延长的巨大产业链。马化腾正是凭借敏锐的商业眼光,发现了其中的洞天。
移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议(运营商分两成,SP内容提供商分八成)给了马化腾灵感,让他如梦初醒。很快,眼光独到的马化腾便开展了收费会员业务,限制页面注册,同时开展了移动QQ业务。
“中国的移动互联网到处都是机会,遍地都是黄金。”负责营销的曾李青看着墙上那一幅大大的中国地图,踌躇满志地说。移动梦网的诞生,让移动聊天成了时下的热门,马化腾决定从这一点突破。为了占领移动聊天市场,马化腾专门成立了一个移动电信增值开发部。
为开拓市场,马化腾招了一批刚刚毕业的大学生,让这些年轻人放手去闯。他们青春洋溢,干劲十足,天天和移动、联通的人“泡”在一起,陆陆续续地签下了许多合同,移动QQ就这样慢慢地做了起来。
2000年6月,QQ嵌入联通公司的10000张STK卡,从此,人们的手机菜单中出现了“移动QQ”字样,用“移动QQ”服务可以发送信息、查询信息、查询腾讯QQ用户和好友状态等。
2000年11月,腾讯加入“移动梦网”计划,与中国移动正式展开全面的合作。随后,“移动QQ”气势如虹,在北京、江苏、浙江、四川等几个移动通信大省相继开通。
2001年,腾讯已经与全国大多数运营商建立了合作关系,彻底占领了移动聊天市场,并奠定了“移动QQ”聊天市场的霸主地位。仅2001年3月,腾讯的“移动QQ”手机短信息发送总量就达3000多万条,占整个“移动梦网计划”总业务量的一半以上。
为了扩大市场,腾讯还与诺基亚、摩托罗拉、TCL等手机制造商合作,将QQ预先安装到手机上。由于手机比计算机便宜,且携带方便,可随时随地聊天,所以深受学生们的欢迎。他们甚至不用再偷偷跑去网吧,随时都可以挂着QQ。移动QQ之火一时无二。
时任腾讯公司移动QQ项目主管的邓延说,当时每天的工作都被排得满满的,每天都在全国各地跑。腾讯公司的员工充满了工作的激情,他们扛着服务器,跑到电信运营商的机房,帮助移动、联通公司安装调试系统。据当时腾讯的老员工说,他们的感觉似乎不是在工作,而是在抢钱。
2001年7月,腾讯已经实现了正现金流,从互联网寒冬中解脱出来。不仅如此,移动QQ也让腾讯获得了巨大的发展。2001年年底,腾讯实现了1022万元人民币的纯利润。此后数年,其利润连续呈几何倍数增长。移动QQ的收入,一度占到公司收入的80%以上。马化腾也因此从一介平民摇身变为亿万富豪。
与中国移动的牵手,让腾讯在盈利上有了新的突破。后期,虽然腾讯的移动QQ渐显疲态,但它确实为支撑腾讯渡过难关立下了汗马功劳。移动QQ所引领的潮流,持续了一段相当长的时间,如今微信的诞生虽然使移动QQ日渐式微,但它却从未淡出人们的视线,依旧为腾讯贡献着部分利润。毋庸置疑,腾讯之所以能够获得如今的成就,应当归功于马化腾的战略眼光。
当时的互联网行业中,做即时通信软件的公司还有很多,但为什么只有腾讯的移动QQ逆时运而生,彰显了巨大的生命力呢?归根结底,是高远、敏锐的战略眼光起到了主要作用。
在激烈的现代竞争中,每一个想生存、求发展的企业,都有赖于创业者善于捕捉商机的卓越能力、高远的战略眼光,以及永远充满激情的创业精神。许多企业发展到一定阶段后,其领导者便失去了最初创业的激情,他们坐享劳动成果,等着社会的发展去推动企业的发展。这种小富即安、缺乏长期激情、不求进取的心态,使很多企业最终走向衰败。如果企业领导者能够高瞻远瞩,立足于长远,就会在混乱的时事中洞察先机,将眼前的一切看作企业发展的基础和动力,继续向前,永不止步。
棋局之思:好的企业领导者应当具备这样的素质:即使在最绝望的时刻,也要努力使自己和自己的团队看到希望,并且不要被眼前的困境遮蔽眼光,要用一双敏锐的眼睛,一颗充满激情的心和最开阔的头脑,去迎接一切。
打开腾讯网站,在首页,你能看到这样一些标语:“兄弟,为梦想而战——穿越火线2014百城联赛秋季赛,腾讯游戏全国卖场竞技月”“你可以更了解自己的车——路宝盒子,正式发售”……不错,这就是在腾讯网首页展示的在线广告。在互联网行业,最先实现盈利的当属门户网站,它依靠庞大的流量而成为众多广告商的宠儿。
眼下,网络广告已经成为一种潮流。我们几乎每天都会上网,在聊天、发微信、看新闻、浏览网页的同时,也会看到许许多多的广告。腾讯执行副总裁刘胜义说:“人类正处在Mega Web的破晓时分。在Mega Web时代,用户越来越趋近于与机器智慧和谐共生,互联网会像电一样浸润生活的各个角落,不可剥离。”人们的生活离不开网络,互联网由此产生了庞大的用户基数和流量。于是,无论是网络游戏、搜索引擎,还是电子商务,网络广告的身影都无处不在。作为将即时通信做到极致的互联网公司,腾讯也“未能免俗”,开始大量地推送网络广告。
2000年,腾讯第一次使用广告来创收。2000年7月25日,一个banner广告条被塞在QQ客户端中。“小banner广告曝光数非常惊人,”马化腾说,“曝光每天达4亿次,周末达8亿次,收费每月9万元。”截至年底,腾讯的广告收入已达150万元。
植入广告是腾讯广告收入的大头。由于QQ、QQ游戏、Qzone等产品的用户量很大,广告自然被植入其中。比如,QQ天气预报就曾被植入美国通用汽车品牌“凯迪拉克”的广告,“凯迪拉克提醒你:今天多风”。单就这样一条广告,一天的费用就为8万元。其他诸如QQ农场、Qzone抢车位游戏,QQ客户端的植入广告费也都在每天几万到几十万元不等。
马化腾虽然看重网络广告,但由于他并非广告专业出身,所以在2000年到2003年网络广告植入的3年间,腾讯并未企图分割在线广告的巨大市场。直到2003年腾讯的门户网站成立,马化腾才开始在网络广告上发力。
提起腾讯的在线广告,不得不提到一个人,这个人就是被中国广告协会评选为“2006年度中国广告业年度人物”,目前为腾讯高级执行副总裁的刘胜义。
“当时在一个高档酒楼,马化腾他们几个和我,一边吃饭,一边面试。他们五个人,面试我一个人。我不懂互联网,他们不懂广告。他们问我的时候,我吃饭,我回答问题的时候他们吃饭。有的时候,我只能夹着菜,看着他们回答,都没时间把菜放到嘴里。”刘胜义回忆当时面试的情况时这样说道。
刘胜义是资深广告人士,拥有16年的广告从业经历,品牌管理与广告业务经验丰富。以副总裁身份加入腾讯后,他发现腾讯其实已经具备了成为互联网广告巨头的潜质。2006年,腾讯的网络广告收入虽然不足1亿元,但它拥有得天独厚的资源和条件:超过7亿的注册用户数、巨大的流量、多元的业务结构(100多个业务和产品)、巨大的覆盖率(90%以上的用户数)。美中不足的是,腾讯一直没有找到有效的手段来整合和利用这些资源。它就像一块天然的玉石,只是缺少一个能工巧匠,将它雕刻成价值连城的艺术品。
所幸的是,马化腾慧眼识英雄,找来了刘胜义这样一位技艺卓绝的“能工巧匠”。签劳动合同时,刘胜义向马化腾承诺,“5年3倍增长”。到2007年,腾讯的网络广告收入接近5亿元,这个承诺已然实现。
为了聚拢资源,发挥优势力量,刘胜义制定了一套细致而卓有成效的广告营销战略。他认为,智慧地使用流量,能为腾讯的广告带来效益,腾讯要做的就是找准其广告的精准目标客户。于是,他为腾讯制定了一个名为“数字媒体触点解决方案”的新战略。在刘胜义广告新思维的触动下,马化腾对于在线广告的运作方式也有了新的理解:“以前只知道傻傻地卖流量,却不知道流量的来龙去脉,卖得太没理念了。但是现在,我们能够清楚地知道一个使用者的上网需求。”
2007年,在第十四届中国广告节上,刘胜义推出了腾讯“在线广告策划模式”的精髓,即依托着腾讯成熟的四大网络平台,系统地为客户提供专业的在线营销解决方案。它包括用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性,以及科学性;用精确化的定位来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用差异化的信息来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求等四个方面。
刘胜义凭借着腾讯的创新技术和超过2.7亿的活跃账户,让这一模式成为腾讯品牌大战略中制胜的重要一举。
马化腾相信,在线广告不仅会成为腾讯的重要收入之一,还会成为整个互联网行业的主要盈利模式之一。虽然当时在线广告的市场规模可能只能排到第三,但他打定主意要让在线广告成为腾讯盈利模式的主流。他说:“对于我们来说,就是要从流量转向影响力和品牌广告收入。现在我们是流量第一,但作为网络媒体的影响力,现在还不是。”
2007年,腾讯提出了“大回响、大影响”的品牌策略。无论从娱乐、网站还是即时通信的角度来看,腾讯都是一个大型的媒体公司。媒体最终的价值,就是要能够满足用户群的需求,要做到这一点,媒体就必须有强大的影响力。
在马化腾的领导下,腾讯创新的品牌理念对广告市场的开拓起到了无比重要的作用。2012年,腾讯的网络广告收入超过30亿元,尽管在总收入中不足8%,但在国内在线营销平台当中,腾讯已经成为当之无愧的“大哥”了。
棋局之思:资源的有效利用,是企业走向强大的重要因素之一。作为企业领导者,一定要能够看到企业未来发展的方向,塑造企业的品牌价值,用自身的影响力,去提升企业的业绩。
2005年,是互联网的搜索年。这一年,国际搜索巨头Google在中国设立研发中心,与此同时,国内也出现了“百花齐放、百家争鸣”的热闹局面——先是搜狐搜狗,再是新浪爱问,搜索这块肥肉成了许多门户网站竞相抢夺的对象。
2006年3月,通过与Google合作,由Google提供技术支持,作为腾讯旗下的搜索网站,SOSO(搜搜)网正式上线运营。
2006年6月,在接受《南方都市报》采访时,马化腾说:
“我们正处于初级阶段,目前在与Google等搜索引擎合作,先利用有流量的品牌,然后把结果整合出来。后面我们还将加大投入,因为外面公司所擅长的只是网页搜索,而在腾讯社区内部结构的整合上无法帮忙。此外,在腾讯电子商务业务中搜索物品,在社区、Qzone里找到人,这些也都需要不同层面的搜索技术。
“我们的思路之一,就是借鉴韩国门户NAVER的综合搜索,它最大的特点是能体现出‘沉淀’,如输入‘达·芬奇密码’关键词,搜索结果除了显示传统搜索引擎的链接之外,还会出现与此有关的‘专题页面’,同时配有图片、导演介绍、评论,以及社区搜索结果——这种搜索既体现了人力的维护结果,同时又有搜索引擎的配合。”
在开始向搜索领域进军时,由于对环境比较陌生,所以马化腾认为只能从借鉴他人开始。在借鉴的过程中,马化腾也学到了很多东西,如他认为好的搜索引擎需要强大的运营团队作为支撑。他说:“现在大家使用搜索引擎,都要一页页地找结果,这个过程没有沉淀、没有积累,其实非常浪费。如果有一个团队去进行关键词的整理、运营,人家下次来就可以直接看到结果。不过困难在于需要人与社区的介入,同时还涉及图书馆情报、百科编纂等信息组织的技术,此外还要平衡用户和用户之间的参与度,并防止恶作剧式捣乱行为——因此需要强大的运营团队作为支撑,韩国NAVER就有一个700人的运营团队。”
虽然与Google合作,并采用了对方的搜索引擎技术,但腾讯并没有放弃走自主研发之路。因为Google虽然具备世界最先进的搜索技术,但它只是坚持“全球标准”,不能提供给本土网民所需要的搜索结果。比如,Google在韩国就被当地的搜索引擎打败,其市场占有率仅为3%。
于是,腾讯开始大规模招募搜索工程师,目标是做韩国那种比较注重结果编辑的搜索网站。当然,腾讯的举动也会引来竞争对手的轻视。面对马化腾日益逼近百度事业的起点,百度创始人兼CEO李彦宏在接受《环球企业家》专访时称:“我不认为他的搜索会做起来。”
对此,低调而自信的马化腾却说:“像搜索这些新的行业,入门肯定要两年的时间,我们现在正是在学习,就不信过两三年之后,你还说我是外行。你原来是怎么学到的,我也一样学得到,那时候大家再来拼实力。”
SOSO问问(搜搜问问),便是搜搜自主研发的互动问答社区。一直以来,搜搜都在致力于打造一个精品化、个性化、社区化、智能化的创新搜索平台,在这个理念的驱动下,SOSO问问于2007年进行全面公测,广大网友踊跃参与,在SOSO问问上提问、解答、搜索、浏览。SOSO问问的最大特色是与QQ的结合,所提出的问题一旦有人回答,QQ就会冒出系统消息提示,点击即可打开自己的问题页面。这一点让很多网民感到方便和人性化。
另外,为了体现SOSO作为知识社区的强大互动性,SOSO还推出了问题悬赏、问题评论、答案投票、声望排行榜等功能,让用户不仅能在提问之后找到所需的答案,还能通过它找到志同道合的朋友。与百度不同的是,回答SOSO的问题有奖,回答者可以得到积分,并将其用于腾讯其他的产品。
除了SOSO问问,搜搜还在搜索页面的右侧放置广告链接位置,如果某个关键词没有企业做右侧广告,搜搜则会列出网友正在搜索的相关关键词,这为用户提供了极大的搜索参考便利。
腾讯在搜索业务上投入很多资金和人力,功夫不负有心人,2009年9月,搜搜的搜索结果页面已经去掉“以下结果由Google提供”字样。显然,腾讯已不再与谷歌合作,转而采取和应用自己独立研发的搜索技术。
马化腾表示,本地化搜索将是腾讯在搜索业务上后来居上的一大方向。搜搜的自主研发除了基于网页和无线终端的各项基础搜索服务外,也针对社区应用特性进行持续优化,并开发出具有针对性的情境化应用。近年来,搜搜更是独家推出了个人中心、订阅服务、直达区等特色服务。
2010年3月,谷歌撤离中国,犹如一粒石子,让原本百度独大的搜索市场再度沸腾起来。面对谷歌留下的30%的市场空白,除了微软、百度外,腾讯、网易、搜狐都在暗中发力,展开生死较量。在后谷歌时代的争夺中,实力雄厚的腾讯与搜狐率先胜出。
2010年是搜搜的发力年。这一年,腾讯宣布投资5个亿做搜索。2010年4月,搜搜启用“搜搜更懂你”的品牌口号,并首次对外宣布成立独立的搜搜搜索事业部,以腾讯网及旗下各个产品为核心内容资源,更加方便网民的“一站式”需求。
截至2010年4月,搜搜已经完成了25个独立产品、35个腾讯业务搜索,全面布局了腾讯业务搜索、网页搜索、社区搜索、无线搜索、垂直搜
索、客户端产品这六大产品线。
腾讯拥有中国最强悍的QQ客户端、门户和社区网站等业务,要想在未来的搜索领域中掘出一片市场,站稳脚跟,它要做的就是,在抓取、分析和呈现等方面,花时间进行数据挖掘和积累,摸准大多数用户搜索的目的,从而呈现出一个既简洁又准确的搜索结果来。
棋局之思:依托于他人,只能跟在市场的后头,只有审时度势,摸准用户心理,抓住用户需求,自主研发,才能赢得未来。
作为一名成功的企业家,一定要有高瞻远瞩的眼光和临危不乱的魄力。在许多人看来,他们所做的每一个决定,仿佛并没有什么章法可循,但只要细想就会发现,他们所走的每一步看似多余的路,实则迫不得已。
2007年9月,腾讯推出了QQ拼音输入法的测试版,开始进军输入法领域。对于进军输入法领域的理由,马化腾是这样说的:“从战略地位来看,输入法是用户在互联网上的基本诉求,也是使用计算机的基本诉求,如果不去占领这种战略的位置,在后边也许会冒出什么新的东西,我们就跟不上了。”所以,在战略布局上,就像棋手下棋一样,企业家往往会多看两步或三步,正是这种未雨绸缪的远见,让他们在市场博弈中占得先机。
然而,在这一领域,谷歌拼音和搜狗拼音输入法早已先人一步。与二者相比,腾讯有着其先天独特的优势,它可以凭借QQ的庞大用户基数所带来的巨大的连锁效应,进入任何一个它想进入的领域。但毕竟对手是强大的,要想占有市场、分得一杯羹并不是那么容易的事。
(本文编辑:王倩)
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