[百道网编译] 教材,150多年来知识的令人尊重的载体,已经变成了弗兰肯斯坦式的魔怪:内容超量、价格超高、不招人待见。
扁平世界知识公司的创办者之一埃里克•弗兰克向我们解释了如何击败教材魔怪。
快看,魔怪教材闯入了村庄!愤怒的学生四散奔逃,竭力藏好仅剩的一点金子。气急败坏沮丧无比的教授们诅咒着笨重粗鲁的野兽,发誓要做出报复。作者在星光下疯狂写作,被魔怪的贪得无厌折磨得筋疲力尽。亲爱的读者,这就是学术出版世界,一个曾经属于象牙塔的高教出版业已经变成了令人恐怖的地方。在目前大学学费疯长的时代里,如何还能让学生花数百美元买一本教材呢,还不要说现在正是经济衰退时期,而且那么多的信息内容可通过数字发行渠道免费获得。
我在高教出版业中度过了几十年,我可以告诉你,目前的模式是站不住脚的。这就是为什么公司合伙人杰夫•谢尔斯塔德和我3年前离开了美国最大的教材出版社,创办了扁平世界知识公司。我们拥有35年的学术出版经验,我们想创造一个全新的出版模式,做现行高教出版不能做、不想做的事情:大幅度降低教材成本,让学生选择教材的价格和格式;让教授们修改教材内容,以适应教学的具体需要;支付作者更高的版税,让他们有机会获得更为持久的版税收入。
为什么高教出版业变得如此可怕?市场上到底是一帮什么样的公司,让美国教材价格危机变得如此严重?是什么造就了教材魔怪,让教材变成笨重的野兽?想要找出答案,我们就必须回到麻烦开始的地方……
二十世纪八十年代:高教出版社,数量有十来个,他们彼此竞争市场份额,为此建立了规模更大、更专业的销售组织。出现了更多的中间商,让销售成本直线上升,却没有为消费者——大学生增加价值。到二十世纪八十年代末,一股并购浪潮席卷教材出版业,市场只剩下几家巨头公司。
过去发生的……
二十世纪九十年代来到了,教材出版社被迫找到实现彼此差异化的新办法,他们在教学辅助材料上开始了一场军备竞赛。他们一开始从小产品上入手,比如向教授们提供彩色幻灯片,作为教材的辅助材料。但辅助材料很快膨胀为一大套多媒体材料:CD-ROMS、PowerPoint演示文稿、以及复杂的动画和教学指导录像。
教师辅助教学材料爆炸性增长,只要采用出版社的教材就免费提供给教师,但其制作成本已经打入教材,成为教材价格的一部分。再一次地,给消费者带来了不可忽视的经济负担……
与此同时,另外一个整个浪潮汹涌而至,结果是三家巨头公司主宰了美国80亿美元的高教教材出版市场。再也没有什么增加市场份额的空间了——自那之后20年,教材市场的格局没有出现大的变化。
价值上的断裂不断加大。教材价格超过学生的平均承受能力。教材成为学生身上十分沉重的经济负担,特别是对那些在公立大学的学生,他们的数量占大学生总数的80%,他们当中还有50%上的是社区学院。
教材魔怪遇到互联网
随着新世纪的到来,传统教材出版模式开始感到互联网的破坏性作用。二手教材市场在大型在线零售商比如亚马逊和Half.com的推动下,已经变得成熟,市场变得具有高效率。学生们还开始转而租用教材,使用灰色的国际版教材以及教材评议网站,在这些网站上,教材内容可以在用户间合法交换。非法的盗版教材网站开始流行。这些网站使用起来不太方便,越来越多的学生做出了放弃的选择。
这样一来,新书教材的销售量出现下滑。为了保证收入不降低,出版社采取了三个根本性的应对措施:1)提高教材价格;2)为教材的每一次采用设置单独的ISBN号,提高教材的个性化,同时捆绑不同的内容;3)缩短修订周期,以此把二手教材驱逐出市场。结果,在销量下降的同时实现了收入增长,但这也触怒了学生、教师、以及作者。
教材,150多年来知识的令人尊重的载体,已经变成了弗兰肯斯坦式的魔怪:内容超量、价格超高、不招人待见。
对于学生来说,它是每年要花费1000美元的贵重物品。对于教师和作者来说,备课和写作工作变得十分繁重:不断推出的修订版,让教授不断重写课程教学方案,作者则缠在不断修订中不能脱身。而且作者的经济回报减少了:二手教材和租赁教材,不会给作者带来收入。
村民们聚在广场上,他们问道:“如何摆脱这场噩梦呢?”
一个愉快的开始
高教教材市场根本不是一个没有充分满足需求的市场,不会给新进入者和新的经营模式以任何的机会。想象一下吧,一个农舍,门上用大字写着“开放”。一个老人戴着黑边眼镜,看起来有点像基恩•哈克曼,将教材魔怪请进屋,给它一碗热汤。魔怪坐下来,拿起一本书。那本书看起来跟商业出版社出版的教材没什么两样——专业化的内容开发,经过了同行评议,由知名学者写就。但是这本书由它的不同之处。最突出的是,这本书的价格只有传统教材的20%。
魔怪翻了翻书的内容。上面没有“版权所有”的声明,只有一个奇怪可笑的符号,文字说明是“本作品得到Creative Commons授权”。
老人解释道:“孩子,这是一本开放资源教材,有扁平世界知识公司出版。这是一个新出版模式,教授可以自己选定教材内容,而学生选择内容呈现形式和价格。扁平世界公司不是一个在线图书出版社。他们是一家开放资源教材出版社,以多种形式出版低成本教材。”
开放资源教材,是一组权利,可以让教授根据课堂实际需要对内容进行改进。在获得了开放授权的情况下,教师可以在扁平世界公司的开放出版平台上为学生创制新版教材,条件是他们要申明教材内容的原作者,不能将教材用于商业目的,只能在原始授权的基础上,自行编排适用的内容。
可以通过开放性的4个R来考虑问题:
1. 重新使用(Reuse)——有权重新使用内容,但内容形式不能改变(也就是可以复制)。
2. 修订(Revise)——有权进行改编、调整、修改内容本身。
3. 重组内容(Remix)——有权将原始的或者修订过的内容与其他内容结合起来,从而创制出新的教材内容。
4. 重新发行(Redistribute)——有权将原始内容、你的修订内容、或者你的重组内容的副本与他人共享。
学生可以免费阅读网站版的教材,或者购买其他形式的:平装本、PDF格式的电子文件、有声读物版、电子书版、以及互动学习辅助版。对于作者来说,开放模式是将自己的图书作品更快地投放市场的一个办法,内容修订更新也更容易,版税率为20%,而在其他地方,所有形式的教材版税都不过12%到15%。时间久了,作者有可能获得更多的收入,因为新书销售量在第一个学期之后不会下降,同时也没有出修订版的压力。
老人划亮了一根火柴说,“没什么好怕的。火是好东西。开放教材也是好东西。可持续的新经营模式也是好东西。”
魔怪呻吟着,变得越来越害怕。火是可怕的。他感到眩晕,深陷在眼窝里的眼睛充满了恐慌,魔怪艰难地走出了门。但愤怒的村民围了上来,他们已经准备动手消灭它了。因为无处可去,魔怪瘫倒在地。
作者:埃里克•弗兰克, 扁平世界知识公司创办人 翻译:林成林