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行为经济学颠覆了传统经济学的“理性人假设”,是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为,无论人们多么崇尚理性,还是会做出一些出乎意料的举动,而这些看似出人意料的非理性行为背后,总有共同的规律在发挥作用。
从理发店的价目表到餐馆的菜单,从直播带货到“双11”、美国的“黑色星期五”,从买卖二手车到股市投资....作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例,带领你发现现实生活中的许多“非理性行为”;以清华博导、营销权威的睿智头脑,指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理性的决策”。
对于每一个普通人来说,阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因,提高决策的理性程度。
如果你还是一名营销人、广告人、产品经理,阅读本书将会帮助你积极运用“非理性”的力量,全方位提升自身说服力、影响力,构筑商业竞争力。
郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士,现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、《哈佛商业评论》拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有《理性的非理性》等多部畅销书,并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(AMA)主席的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践Z具影响力和长期贡献的学术论文”William O'Dell奖的 Z终提名,成为国内首位获此殊荣的学者。他的营销视频课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课,并获得教育部颁发的“GJ精品在线开放课程”和“GJ级-流本科课程”双重GJ级荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“中国科学营销倡导者”。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院CEO、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势,主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、GJ及地区形象宣传策略,著有《理性的非理性》《深入中国》(ChinaBeyond)等中英文著作。
推荐语 001
再版序言 005
第一版序言 016
第一章对比效应 | 不怕不识货，就怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。
第二章评估模式 | 女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却最好不要带上她？
为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。
第三章折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种？
为什么同一车型总有不同的配置选择？
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
第四章沉没成本 | 坚持不易，但放弃更难
为什么一道菜难吃也要全部吃光？
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章损失规避 | 敢不敢冒险，会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
第六章禀赋效应 | 敝帚为什么自珍
为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
旧车补贴真的是越多越划算吗？
“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。
第七章心理账户 | 钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的？
为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章交易效用 | 网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。
第九章 锚定效应 | 好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下
来，便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信 | 不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。
女孩相亲是否应该带女伴
据国内婚恋交友网站世纪佳缘 2010 年发布的统计数据，在 北京这样的大城市，大龄未婚女青年已突破 80 万。这些单身女 青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商， 长相也不错，所以择偶要求比较高，导致找不到理想的归宿。
结不结婚本来是个人选择，然而，在中国这样的传统社会， 大龄未婚女青年面临的压力非常大，社会上甚至还有个不太尊重 这些大龄未婚女性的俗称—剩女。这些压力很多还来自父母， 有些父母会逼着她们去参加相亲活动，不少大龄未婚女青年不忍 心看着父母天天为自己着急，也开始同意去参加相亲会。
然而，参加相亲会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩都喜欢带上自己的闺密——一个同样未结婚的女孩。这时候，一个有意思的问题来了：女孩相亲是否应该带女伴？
根据传统经济学原理，任何女伴都不应该带，因为任何女伴 都是可能的竞争对手。 然而，根据上一章的“对比效应”，我们知道并非一定如此： 有些时候，带女伴可能还会为自己加分！例如，一个长相 80 分 的女孩 A 如果带一个长相 60 分的女孩 B 去相亲，相信很多人会 觉得女孩 A 是美女；相反，这位长相 80 分的女孩 A 如果带一个 长相 95 分的女孩 C 去相亲，就会立刻让人觉得她相形见绌。
女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。假想男人第一眼主 要只看女孩的外貌（这一假设还算比较合理，当然，实际生活 中的情况有时要更复杂），那么根据女孩外貌与女伴外貌的相 对漂亮程度，我们可以把女孩相亲是否要带女伴分为如下几种 情况：
1. 如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。
2. 如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。
这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了：
3. 如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
4. 如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？
单独评估与联合评估
事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界里著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
回到上述女孩相亲的例子里。如果带女伴，那么男方一般都会对女孩和女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴，那么男方没有参考对象与女孩进行比较，这就是单独评估。
那么，对于上述第 3 种情况和第 4 种情况，这位女孩是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？
我的一位好朋友、芝加哥大学的奚恺元教授是评估模式这一研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在 20 世纪 80 年代参加高考时，由于弱视的原因，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭，不欢迎他旁听。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。
到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想去考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个不可能，奚恺元教授做到了。
博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际顶级期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着不到 10 厘米的电脑屏幕一个字一个字敲出来的。2002 年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼教授在获奖致辞中，还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。
相亲定律
奚恺元教授根据在评估模式领域的研究发现，提出了一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，女孩和女伴都长得很漂亮，如果带同样漂亮的女伴去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低印象。因此，对于上述第 3 种情况，正确的决策是女孩不应该带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
而对于上述第 4 种情况，即女孩和女伴都长得不漂亮，如果女孩自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对女孩产生不好的印象。
相反，如果女孩带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。这时，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩差，看来女孩都这样，可以接受”，从而对女孩产生较好的印象。因此，对于上述第 4 种情况，正确的决策是女孩应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮“分散责任”—反正大家都这样！
何时采用何种评估模式
评估模式不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式不同，会进一步导致人们对同一对象的评价完全不同。
由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说的，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是消费者判断和决策受到情境影响的现象。
既然评估模式不同有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？
如果有 A 参考对象（人或者事物）和 B 参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面 4 种情况：
1. 如果 A>B，即 A 对象优秀，参考对象 B 一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
2. 如果 A<B，即 A 对象一般，参考对象 B 优秀，这时候应该进行单独评估（避免“对比效应”）。
3. 如果 A=B，而且 A 和 B 都很优秀，这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。
4. 如果 A=B，而且 A 和 B 都不优秀，这时候应该进行联合评估（“分散责任”—反正大家都这样）。
知道了单独评估和联合评估的一般原则，我们就不难理解日常生活中的大量应用了。例如，花 5 元钱去买冰激凌时，通常商家都会拿出一个椎筒，然后在加冰激凌时，不仅加满整个椎筒，而且还经常为你继续添加，直到冰激凌椎筒成为火炬形。这时候，你心里是不是很开心？因为给了你那么多！
相反，同样花 5 元钱去买冰激凌时，如果商家拿出一个大碗，然后在盛冰激凌时只给你盛了半碗，这时，你心里是不是有点不舒服，觉得商家怎么这么小气？
然而，如果你有机会将那个火炬形椎筒冰激凌和半碗冰激凌摆在一起进行比较，你可能会发现，火炬形椎筒冰激凌虽然满满的，但是分量却比半碗冰激凌少！
为什么你的判断会发生逆转？这就是因为在前两种情况下，你都是进行单独评估，无从比较，因此装得满满的火炬形椎筒冰激凌就会让你感觉很多，而只装半碗的冰激凌则让你不满。相反，在最后一种情况下，你却是进行联合评估。当你比较的时候，你发现火炬形椎筒冰激凌虽然是满满的，但其实分量却比半碗冰激凌少。
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