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新国货浪潮:商战里的中国史


新国货浪潮:商战里的中国史

作  者:何丹 主编

出 版 社:新华出版社

出版时间:2021年09月

定  价:128.00

I S B N :9787516659373

所属分类: 人文社科  >  经济  >  经济史    

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TOP内容简介

  中国近现代历史上经历了三次国货运动。

  第一次国货运动始于1905年,这场起源于抵制洋货的运动,让爱国商人自强自立,创办国货企业,中国民众志气满满。

  第二次国货运动自1984年,一大批企业家前赴后继,国货完成了从产品到商品的惊险一跃,为“中国制造”走向全球奠定了良好基础。

  第三次新国货运动正在发生,在互联网技术与全球资本的合力下,中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化,新国货品牌开始具备全球竞争优势,国货的真正崛起已成为可能。

  本书以时间为线索,观察中国百年来本土品牌的崛起,以三次国货运动中的商战故事为脉络,搭建国货的成长模型,讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。

  这是关于中国国货的历史,宏大、清醒、痛苦却也充满着信心。


TOP作者简介

  策划出版:蓝狮子·企业研究院

  蓝狮子(中国)企业研究院是智库型的财经出版机构,致力于发掘和培育中国本土财经出版资源,整理并传播中国本土财经思想。至今已出版数百部公司发展史、公司案例研究、企业品牌故事和企业家管理思想的图书。

  吴晓波 总顾问

  著名财经作家,“890新商学”“蓝狮子”出版创始人,常年从事中国企业史和公司案例研究。他创作的《大败局》《激荡三十年》《激荡十年,水大鱼大》《历代经济变革得失》《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列,作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书之一。 近年致力于发起倡导与研究新国货运动。

  何 丹 主编

  商业史学者、出版人。策划“标杆100”中国著名企业书系,编著有“企业变革三部曲”—《新制造时代》《从+互联网到互联网+》《改革方法论》以及《极简企业史》《大国出行》《中国基本盘》等多部图书,专注转型史研究

  王千马 执笔人

  蓝狮子签约创作研究员,中国企业研究者,“吾球商业地理”主理人。著有《重新发现上海1843—1949》《盘活:中国民间金融百年风云》《新制造时代》《大国出行》《宁波帮》等十多部作品。

  闻 涛 执笔人

  蓝狮子签约创作研究员,专注于公司研究和商业观察,已出版多部财经作品。

  徐 军 执笔人

  蓝狮子签约创作研究员,财经作家,企业案例研究者,长期专注公司研究,著有《苏宁为什么赢》(合著)、《疯狂的征途》等。

  周孝宇 执笔人

  浙江工商大学管理学硕士,撰稿人,长期专注于消费行业发展研究。

  郭 脉 执笔人

  浙江大学管理学硕士,兼任新匠人新国货促进会内容研究员,撰写《2020新国货白皮书》并开发解码《2020新国货白皮书》系列音频课程及数据解读视频。


TOP目录

卷首语  乘风破浪的新国货(吴晓波)

 

第一部分 大国风物

胡雪岩:生丝大战变生死大战  

状元办厂:张謇的工业化探索  

全国上下齐“劝业”  

“国货运动”风起  

上海滩,没有硝烟的战争  

昙花一现的“黄金时代”

 

第二部分 中国制造

1984:中国制造再出发  

一只打火机点燃跨世纪贸易战  

国产休闲服生死录  

彩电价格大战  

VCD行业的悲歌  

中国人的造车梦  

制霸计算机行业  

 

第三部分 新国货启示录

渠道为王  

被干掉的传统百货  

换赛道,淘品牌到播品牌

品牌的较量  

国货来袭

超级品牌挑战赛  

新用户画像  

Z世代登场  

 

第四部分 新国货报告

“消费者主权”时代  

消费者大分流  

主权觉醒下的“消费逆变” 

国货意识引领机遇和未来  

品牌方法论  

技术创新,以量变带质变  

精益品类,人无我有,人有我优  

做好设计,满足审美和情感  

玩转营销,链接人货场  

条条渠道通国货  

流量驱动的线上渠道  

线下渠道:被倒逼的变革  

新连接:新传播中的内容变化

全渠道的未来增长点


TOP书摘

  每年的四五月间,是武夷山岩茶的好日子。武夷山风化的土壤通透性能好,钾锰含高,这个“臻山川精英秀气所钟”、酸度适中的沙砾上种植出的独一无二的茶叶,正式进入采青阶段。接下来等待它的,是倒青、做青、炒青、揉捻以及烘焙等工序。在农耐心的制作下,它最终从枝头上的那点翠绿,变成“具岩骨花香之胜”的茶饮。除了茶之外,武夷山还有著名的“正山小种”,前者属于半发酵的乌龙茶,后者则是全发酵红茶。发酵程度的区别,决定着它们在颜色、香味和茶汤上虽有着较大的不同,但它们曾一度陶醉了这个世界。

  早在17世纪时,荷兰人就发现了中国的这种魔叶。这个“海上马车夫”在1607年首次采购武夷茶,经爪哇转销欧洲各地,整个欧洲都为中国茶叶痴狂。鸦片战争之后,国强迫中方签订《南京条约》时,硬要在广州、厦门、宁波、上海四个通商口岸之外再一个福州,原因之一就在于通过福州来收购价廉物美的红茶!

  此时的中国,是世界的向往之地。除了茶叶,一船一船中国产的宝贝被运往了世界,与此同时,香料和白银也源源不断地运送到中国,让这个缺银的国度,居然摇身一变成“白银帝国”。

  在这些宝贝中,还有佛山铁锅。由于当地的铁匠掌握了独特的铁锅铸造技术,加材料选用的是两广(广东、广西的合称)地区如罗定、东安(云浮)最好的生铁,所以山铁锅曾引得万船来朝;当然,更多的是我们熟悉的瓷器。葡萄牙是第一个从中国大批口瓷器的国家,真正使中国瓷器在欧洲传播开来的,却是在茶叶上收获暴利的荷兰人。1602年到1682年,他们一共装运了1200万件中国瓷器。

  更不用说丝绸。“锦官城”,成都的知名地标锦里,据称是当年织锦工人居住的方,流经成都城的锦江,正是因为织女濯锦而名;和蜀地有得一拼的,是处长江水系交织的杭嘉湖平原的湖州。在湖州有一古镇,叫南浔,其镇郊有七里村(即现在的辑村),因村子东头有穿珠湾和西塘桥河流过,水质很好,都是澄碧重水,所以其产丝,光润柔韧,银光闪闪,紫光可鉴。1848年录入英语的“Tsatlee”一词,就是根据“里”音译而成,指代生丝。1851年,“七里丝”在首届英国伦敦世博会上夺金,英国维利亚女王亲自颁发金质大奖章,这是中国荣获世博会首枚金牌大奖……

  随着时代的发展,历史的钟摆开始从东方文明摆向了西方文明,以往的荣光,逐渐出了隐忧。这里忧自有二:一是自给自足、消费低下的封建集权社会,即使出现一些代中国先进生产力的物品,也只有外循环,而没有构成有效稳定的内循环;二是中国虽然一些代表着先进生产力的物品,但它们都建立在低效的农业文明基础上,很难抵御高效大工业化生产。

  在相当长时间内,中国的产品受益于闭关自守的单向输出,而没有遇到太多的惊涛浪。但的产和消费,一切都将面临严重的挑战,所有的价值也将面临重构。就像西方的工业革命以棉花为主的纺织行业得到了大规模的迅速发展,在丝绸面前,因为物美价廉无疑更符“个人的经济原则”;与此同时,辛亥革命之后人民去辫易服,也导致人们“争购呢?,

  竞从西制”,最终“外货畅销,内货阻滞”。这种命运的浮沉,是国运,也是中国从农社会向近代化转变的一个显性特征。这无疑是近代化给中国带来的一个剧痛。

  世界潮流浩浩荡荡,顺之者昌、逆之者亡。1921年,革命先行者孙中山先生在上海先提出了“开放主义”的主张—在他看来,近代中国所以贫弱,除了帝国主义掠夺压这一外部原因外,在内部还有政治腐败、闭关自守和长期养成的孤立性等原因。“民国立以后,孙中山一再向人们宣传‘中国数千年来,本一强大之国,惟守旧不变,故不及美各国之强盛’。我国以前‘事事不能进步,均由排外自大之故。今欲急求发达,则不不持开放主义’。”某种意义上,这种开放亦是未来新中国改革开放的先声。虽然开放来的是竞争,但唯有竞争,才能破局。

  只是在“国破山河在”的语境中,这种竞争有点像是“降维打击”,?果是洋货销,而中国市场则是一片 “得意洋洋”:洋火、洋布、洋油……这让郑观应在《盛世言》中感慨“华民生计,皆为所夺矣”。为此,国人多次掀起“抵制美货”“抵制日货”的浪潮。可以说,它既是国货面对压迫的应激反应,也是民族情绪勃发下的救亡图存。捍卫自身存在和尊严的同时,只有努力地提升自身的水平,才能真正站稳脚跟—正如国政府工商部在工商政策中规定:“维持国货,抵制外货,是非保护旧工业不为功。然持国货,非仅予保护所能济也。必有改良之方法,以授国人之嗜好,而后得以达维持之的。”某种意义上,抵制洋货和发展国货是相辅相成的硬币两面。在《盛世危言》中,观应倡导“以商立国,以工翼商”“习兵战不如习商战”—这在推崇“士农工商,商末业”的传统中国,无疑振聋发聩。

  在郑观应看来,西方列强侵略中国的目的是要把中国变成它们的“取材之地、牟利场”,遂采用“兵战”和“商战”的手段来对付中国,而商战比兵战的手法更为隐秘,害更大,所谓“兵之并吞祸人易觉,商之捭可敝国无形”。主张“西人以商为战,……既以商来,我亦当以商往”。既然要“以商往”,国货不可不自强,不然自己都无法成为别人的对手。正是得益于这种自省,尽管戊戌变法只历百日而终,但自晚清开始的洋务动,却得到自上而下的推行。各地的劝业运动、抵货运动也风起云涌,它们在与洋货誓竞争、捍卫自己存在的同时,也在努力搭建自身的工业化体系。

  这一时期的国货运动,政府由于处于内外交迫之中,作用发挥得并不明显。他们没放下大帝国的架子,也没有放松对社会各阶层尤其是新兴商人的管控;在制度政策上仅于细则和提案,在政策落实方面也没有表现出积极的态度。相比而言,新兴商人以及一社会团体表现得更活跃—他们不仅引进国外先进设备,也对引进外国技术人才持积极定的态度。此外还积极宣传要引进国外先进的经营管理方式,认为:“科学之方法,不不采用也;竞争之工具(指广告),不可不利用也;专门之学识,不可不研究也;经济管理,不可不讲求也。然后能改良出品,推广销路。”中华国货维持会、上海机制国货厂联合会、中国实业会、中国实业共济会,当然还少不了成立于1902年的上海总商会等体的出现,也为国货的发展提供了有力的“助推”和支撑。

  正是这种合力,改变了国货自身的处境,从以前还停留在家庭化、作坊化、手工化区域性国货产品,通过工业化、商业化,以及金融化,跃升为具有一定市场规模的商品。

  它们不再是像以前瓷器、茶叶、丝绸那样,只能输出,或者供应高端人群的需求,而与普通更广泛的消费者息息相关;同时改变了商人逐利的固有形象,也改变了这个群体在国政治话语体系中受贬抑的地位。更重要的是,国货努力冲破自我封闭的樊笼,推动了国近代化的转型。即使是以抵制为目的的一些运动,反过来也促进了中国人民国民意识增强,推动了人民对公共事务的广泛参与,从而促进国家政治的现代化。尽管在风光之便是看似无尽的低谷,但我们的国货正在涅槃重生。

  胡雪岩: 

  生丝大战变生死大战

  1882年春,胡雪岩正在四处广发定金采购蚕丝,他一定想不到,自己收购的蚕丝,将成为勒住自己脖子的缰绳。

  胡雪岩是中国历史上著名的红顶商人。他不仅会投资经营,而会投资人—从当时的浙江巡抚王有龄,到晚清的中兴名臣左宗棠,他都下足了功夫。这无疑帮助了他。在以从杭州便开始经营的钱庄本业之后,他的业务范围扩展至当铺、房地产,也触及盐业、茶业、布业、航运、粮食买卖和中药行,甚至军火等事业,当然也有丝业。只是,胡雪岩再努力,他在丝绸上也发不了太大的财。因为他到了自己这辈子最大的对手—背后是西方势力的外国洋行,它们坚船利炮的支持下,在中国开始落地生根,甚至反客为主。以前它需要中国的物产,还得通过中国的代理人,但现在它们直接把洋行在了各地的租界,甚至联合起来掌控中国物产出口的定价权。

  生丝也不例外。

  胡雪岩一直试图冲破这种垄断。他敏锐地捕捉到了洋行的穴—难以控制生丝的生产源头。所以,他打算通过控制货源,来高自己与洋行之间的议价权。他动员起自己庞大金融帝国中的每一铜板,前前后后将上千万两白银投入这场中国国货史上前所未有的决战中。

  当时左宗棠正坐镇两江,明里暗里施以援手,不仅命上海道台闭驻沪外商丝厂,而且晓谕茧产地,增抽外商厘金以限制供应。甚至,就连他的商业对头,也是左宗棠官场对头李鸿章门下的盛宣怀,也暗中帮助他进行收购—似乎兄弟阋于墙而外御其侮。这一度逼得国洋行虚火上升,就连和“国企”上海机器织布局逐利的美商华地(William Shepard Wetmore),也只能知难而退,寻求与中方合资。

  但命运在这时来了个大转折。

  随着生丝大量囤积,胡雪岩的压力越来越大。这需要支付高昂成本,比如对加盟丝商的利益补偿、高价收购生丝、提高定金比例、不菲的货栈费用、巨大的融资成本,还有运输、保险、人工全都钱。惊人的资金占用使得胡雪岩的现金流处于日益脆弱的危险之中。

  而此时的左宗棠偏偏从两江总督的任上再次被召入军机处。让人意不到的是,盛宣怀此时迫不及待地跳出来,但这一次,他递过来刀,没有刺向洋行,反而捅在了胡雪岩的身上。

  盛宣怀曾在中国商业史上创造了11项“中国第一”:第一个民股份制企业轮船招商局;第一个电报局中国电报总局;第一个内河火轮公司;第一家银行中国通商银行;第一条铁路干线京汉铁路……

  但他与胡雪岩的关系实属交恶。

  现在机会来了。因为电报归自己控制,所以盛宣怀能轻而易举“窃听”掌握胡雪岩的商业秘密情报。与此同时,他自己也干起了购生丝的生意,一边向胡雪岩的客户出售,一边联络各地商人和洋买办不买胡雪岩的生丝。这样一来,当初求着胡雪岩将生丝卖给自的洋行们(日本的新机株式会社为吃进胡雪岩的生丝,甚至开出了价外加1000万两佣金的总价,但胡雪岩却没有见好就收),变得没那么着急了。除了进丝渠道的缺口没有被堵住,对胡雪岩更致命问题,又出现了。之前,胡雪岩在傍上左宗棠之后,曾为他各项征办理借款,其中包括从汇丰银行借的数百万两银子,以各省协饷作保,每半年还一次。尽管每次本息都高达数十万,但只要协饷一到,上海道台派人将钱送来,就不会没钱给。

  这一次,盛宣怀找到上海道台邵友濂,直言李鸿章有意缓发这协饷,先拖个20天再说。这一拖,就把胡雪岩拖得够呛。没办法,雪岩只得动用自己阜康票号的银子,用来救急。只是,当数十万两子陆续离开阜康票号时,盛宣怀开始了第二步动作,他托人到票号款挤兑,并四处放风,说胡雪岩囤丝赔了血本,阜康倒闭在即。这下,阜康就热闹了,越来越多的人误听误信,上门挤兑。此时的欧蚕丝丰收,洋行转而寻求收购欧洲本土生丝。胡雪岩此时再想割肉丝,也无处可抛。当然洋行也愿意收,但现在轮到人家定规矩:先后款,半年后再结账。这无疑是远水解不了近渴。

  不过,给予胡雪岩庞大商业帝国最致命一击的,还是来自汇银行的大买办席正甫。他利用自己在上海金融界的影响力,斩断了雪岩在资本市场上的一切融资通道—尽管席正甫和盛宣怀同是江人,但他和胡雪岩并没有竞争关系,相反胡雪岩也是他的重要客户,

  所以关系一直保持得不错;但这一次,他必须站在盛宣怀一边:因汇丰银行背后的“老板”,正是这些外国洋行们。

  也许胡雪岩到死也没想到,洋行之所以能牢牢控制着中国生丝口的定价权,也是因为他们通过汇丰银行,把控了上海乃至全中国金融权力。

  走投无路的胡雪岩,除了廉价卖掉自己积存的生丝,最终还得自己的地契和房产也给押了出去。至于旗下的产业,阜康票号因挤彻底倒了,耗资近百万建起的胡氏豪宅和胡庆余堂,前者仅以1万元价格抵给他人,后者变卖还债。1885年11月,胡雪岩忧愤之中离开人世。胡雪岩的失败,无疑昭示着传统国货数千年来的荣光,就此陷。如果说盛胡之间的矛盾折射出的是中国官僚体制下惯有的内耗,但席正甫加入战局,则更加鲜明反映出国货在当时所面临的“主要矛盾”—越发强势的国际资本和国际势力,让他们已经很难挣到话权,哪怕像胡雪岩这样的大商人,最终也丢盔卸甲不堪一击。

  而在这些国际资本和国际势力背后,除了坚船利炮,还有更为进的工业生产方式和金融手段。比起中国“肥水不流外人田”、由东承担无限责任的票号、钱庄,银行的开放与股份制,让它体量更更灵活,也更适应工业化生产和消费的竞争和需要。

  大概也是看到了银行“降维打击”的可怕,盛宣怀尽管成了者,他还是在给皇帝上的第一道奏折《条陈自强大计折》中,除了出练兵、理财和育人是中国的三条自强之路,还给出了一些可以具实施的方案。后来他创办了中国通商银行,也算得上是亡羊补牢吧。

  直到20世纪30年代,这一举措还有不绝的“回声”。

  “30年代以后,一些金融界人士更从总结国货运动发展的经中引出银行界应该有更积极投入的结论。他们提出:‘吾国之国货动,由来已久,仁人志士,呼号不绝。然其成效,或限于一时,或于一地,其不能行之远而宏其效者,岂策动者之力有所不逮?’经思考,他们认为国货运动之所以策动力不足,就在于‘产销金融方,未能打成一片,各行其是,力量分散’。”在集中力量办大事理念下,时任中国银行总经理张公权邀集上海部分实业界人士在1932年3月间开始举行“星五聚餐会”,借聚餐之便,交流情况,联络情,共同商讨关于提倡国货、促进产销的政策。“经过不断地交换意见,国货界人士一致认为:提倡国货,必须有生产、销售和金融三力量地通力合作,建立较健全的国货推销网。”于是,中华国货销协会得以在1932年成立。

  某种意义上,国货要想走出被动、挨打的局面,除了自身要努改良之外,还需要相应的现代化工业以及金融支撑,而这是关乎着家进步的结构性问题。

  胡雪岩的失败,是依附于旧体制的传统工商业的失败,也是旧国整体的失败。这一切都有待更先进的有识之士,以艰苦卓绝的毅和践行,来厘清方向和破局。


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