基于中国上海国际艺术节的文化品牌战略研究

本书结合历届中国上海国际艺术节的议题变迁和议程设置，划定艺术节品牌战略形成与发展的历史分期；引入文化战略理论，指出在文化市场竞争日趋激烈和产品同质化日益严重的环境下，各国艺术文化产业的竞争逐渐从文化产品和服务的竞争转向文化品牌的竞争；继而从媒介技术革新与城市空间形态演化、艺术品位引领与观众市场培育、演出行业跨界融合与业态更新等全球文化发展的现实情境切入，总结艺术节品牌战略创新文化价值观和意识形态表达的基础；厘清艺术节未来中长期品牌战略制定的基本原则和思路，复合构建艺术节未来中长期品牌战略框架，提出艺术节品牌战略提质增效的对策建议。

常方舟，北京大学文学学士，复旦大学文学博士，现为上海社会科学院文学研究所公共文化研究室副研究员。2018年5—12月在中国上海国际艺术节中心节目交易部挂职。

一、全球城市的节庆化与艺术节的综合功能

二、中国上海国际艺术节的探索历程与时代诉求

三、研究文献综述

第—章 中国上海国际艺术节的发展历程

第—节 组织架构和运营模式

一、从无到有，互通有无

二、双边交流，推介经典

三、城市生活，区域营造

四、多元文化，差异表达

五、数字革新，互通共荣

第二节 中国上海国际艺术节品牌化活动实践及成效

一、主板演出

二、艺术节论坛

三、演出交易会

四、群文活动与“艺术天空”

五、艺术教育

六、“扶持青年艺术节家计划”暨“青年艺术创想周”

第三节 对外交流与文化传播

一、“请进来”与“走出去”：国际国内艺术文化交流

二、推进长三角区域文化一体化进程

三、“一带一路”艺术节文化交流品牌建设

第二章 中国上海国际艺术节品牌战略调适的背景与挑战

第—节 艺术节品牌战略的历史回顾

一、义利并举，体用兼赅：艺术节品牌定位与城市文化功能体认

二、城市生活，区域营造：艺术节品牌拓展与城市文化体系构建

三、互通共荣，业态融合：艺术节品牌更新与城市文化形象推广

四、文化创新，面向全球：艺术节品牌提质与城市文化规划协同

第二节 艺术节品牌战略调适的情境分析

一、媒介技术革新与城市空间形态演化

二、国内文化消费结构经历转型和升级

三、艺术品位引领与观众市场培育

四、创意阶层的崛起与文化艺术人才的争夺

五、文化政策制定及其协同作用

六、演出行业的跨界融合与业态更新

七、文化交流与合作的世界主义困境

八、视觉艺术的回升与景观社会的同质化陷阱

第三节 艺术节品牌提质的瓶颈问题

一、艺术节市场化运作程度亟待深化

二、艺术节对社会游资的开发和引导不足

三、艺术节演出剧目的创演甄选标准有待调适

四、艺术节营销推广手段相对滞后

五、节庆赞助资源开发有待拓展

六、艺术节主要业务板块协调评估机制有待确立

七、艺术节传统板块的绩效评估标准亟待调整

八、艺术批评和项目反馈机制尚未建立

九、公众广泛参与意愿和观众市场培育程度不相匹配

十、对艺术节阶段性转型的思想认知不够到位

十一、开展艺术教育的渠道和作用需要拓展

十二、国内艺术文化发展的行业性制约因素

十三、国内演出市场成熟度不足

十四、数字化信息化管理技术亟待更新

第三章 中国上海国际艺术节品牌战略框架和对策建议

第—节 艺术节品牌战略制定的基本原则和思路

一、使命与理念

二、观众与环境

三、机制与平台

四、政府与市场

五、策划与传播

第二节 中国上海国际艺术节中长期品牌战略框架

一、绿色生态

二、组织合作

三、受众育成

四、数字技术

五、产业经济

六、多元文化

第三节 艺术节品牌战略提质增效的对策建议

一、扩大社会效益

二、提升艺术效益

三、改善经济效益

四、引领节庆文化与演艺行业风向

第四章 全球文化城市视域下的艺术节

第—节 艺术节与城市文化消费

第二节 艺术节与公共文化服务

第三节 艺术节与文化旅游融合

参考文献

全球城市的节庆化与艺术节的综合功能

艺术节是一种大型的综合性文化艺术活动，是与城市公共文化生活相结合的最直接、最紧密的一种节庆活动，也是当今世界备受追捧的热门文化活动。第二次世界大战结束后，为振奋民心，重新凝聚发展动力，欧洲城市艺术节迎来创设和成长的高峰期。20世纪80年代开始，全球范围内的城市和地区文化建设兴起高潮，文化要素一跃成为城市建设格局中的重中之重。伴随城市经济结构的再调整，涌现出来的大量城市“节庆化”(festivalisation)现象导向了对创造和消费“文化体验”的规模化平台的建构，艺术节逐渐成为全球文化城市的标配。伴随文创产业的繁荣，欧美发达国家的文化从业者较早地认识到，艺术节在塑造城市文化形象、驱动城市经济活力和提高城市居民凝聚力等方面发挥着不可或缺的独特作用。作为城市生活质量的重要标尺，各国艺术节以丰富多样的表现形式和艺术内容，展现了全球城市多彩斑斓的文化维度。许多欧美城市逐渐开始重视城市的文化定位，努力塑造与其经济地位相称的文化艺术形象，并在继承和发扬传统艺术节做法的基础上创生了诸多各具特色、不拘一格的城市艺术节，艺术节在国家和区域发展战略中的重要位置也得到了新的体认。

全球几乎所有主要中心城市都会举办艺术节，这些艺术节吸引了文化专家和文化行业利益相关者前往举办城市，为主办方赢得了“文化城市”的形象，实现了其开展软外交的目的。作为优秀艺术文化集中展示与创新的载体，艺术节有机地联结起多元文化背景下的艺术形式，凸显了在地文化艺术的独特内涵。长期以来，受到经济全球化和全球市场竞争的影响，各大都市普遍面临同质化和商品化的风险。艺术文化是表征在地文化生活方式和地区身份认同的核心，艺术节则有望为提升城市独特的品牌辨识度和区隔度作出有力的贡献。英国爱丁堡、法国阿维尼翁、奥地利萨尔茨堡等城市都因为城市的节庆活动在国际上声名鹊起，脱颖而出，依托其卓尔不群的办节理念展现城市艺术文化的鲜明追求。

艺术节不仅是城市文化软实力的表征，它带来的经济联动效益同样有目共睹。成功的艺术节能够吸引众多的国内外游客和观众，在当地创造大量的商业机会，有效增加就业岗位，并大幅拉动包括演艺、旅游、餐饮、住宿、交通在内的复合型文化消费，成为城市新的经济增长点。随着国内外旅游市场的巨大增长和大众休闲娱乐时间的增多，节庆活动日益成为全球经济复兴的工具和城市更新的手段。不少节庆城市每年吸引的游客数量都远远超过当地常住人口，也有诸多城市和地区通过运营艺术节摆脱了经济衰退、人口老龄化、产业结构失衡等社会经济问题。

与此同时，艺术节能够有效促进在地的社群意识，增强当地居民的社区归属感。依托艺术节项目，妥善开发和利用当地的文化资源，有助于促进城市微更新与可持续发展项目的演化。出于更为广泛的当地合作与协同增效效应，艺术节在城市形象塑造方面发挥着日益积极的影响和作用。从全球范围来看，大量城市和地区节庆活动切实促进了城市社会文化发展重大目标的实现，成为开启城市文化记忆的引擎和开拓城市未来艺术的实验室。

20世纪80年代起，首批亚洲艺术节开始在国际舞台上亮相，这些艺术节主要由国家创办，并被视为城市实现更新发展和文化复兴的核心元素。1973年，香港艺术节正式揭幕，由英国爱丁堡艺术节前总监创办，举办时间定为每年2—3月，早期由香港赛马会予以支持，从2008年起采用全新赞助运营方式。新加坡国际艺术节始于1977年，旨在发扬新加坡多元种族文化所孕育的本地艺术，当地民众的参与性和互动性较高。从1999年开始，新加坡艺术节开始展示更多具有亚洲特色的现代演艺节目。处于起步阶段的亚洲国家和地区艺术节，其鲜明的共同特点是节庆活动的政治影响略甚于欧美艺术节，制定艺术节内容的行政推动力尤为显著。亚洲国家和地区艺术节的文化市场不健全，不仅与经济水平和欣赏能力有关，信息交流不够和市场培育不充分也是造成其发展相对滞后的主要原因。与此同时，欧美艺术节的艺术策划则呈现出较为强烈的个体主义，艺术总监个人的决策力和判断力在艺术内容呈现方面占据着主导地位。2003年，以首尔文化艺术基金会和首尔市政府联合主办的韩国首尔艺术节正式创办，进一步拓展了东亚地区国家和城市间演艺行业的深入合作。

随着中国改革开放和文化体制机制改革进程的推进和深化，节庆活动在中国各大主要城市的出现和发展已经成为必然趋势。中国的各大城市也在谋求经济发展的过程中意识到文化对城市核心竞争力的提升效用，并开始利用本区域的特点和文化资源创办各类节庆活动。1999年，新的《全国年节及纪念日放假办法》颁布，首次推行五一、十一、春节三个黄金周长假，极大地促进了民众节日消费的热情。休闲、文化和旅游等着重体验与情感的消费模式成为经济增长的新引擎。越来越多的城市开始利用本地区的特点及文化资源举办节庆活动，成为城市生活的重要组成部分。全国各省、自治区、直辖市陆续举办了不同种类和规模的“之春”“之夏”“之秋”等具有竞赛性质的艺术节，如西北音乐周、华北音乐节和“上海之春”“哈尔滨之夏”“庐山之夏”，以及青岛艺术节、烟台艺术节、大连艺术节等。其中，中国艺术节、中国上海国际艺术节、“相约北京”联欢活动、中国吴桥国际杂记艺术节等则是在全国各地艺术节庆浪潮中涌现出来的体现国际性办节目标的代表和典型。早在1987年，上海就曾经作为中国首个举办国际艺术交流活动的城市，举办了为期18天的上海国际艺术节，该艺术节以“友谊”和“艺术”为主题，邀请海外和港澳台地区的艺术团体共同献演国内舞台，成为本土国际艺术交流活动的先导。

1987年9月5日，经过一年的筹备工作，“北京第一届中国艺术节”在北京首都体育馆正式开幕。“中国艺术节”是为了配合联合国教科文组织在北京召开“亚太地区传统音乐讨论会”而创设的，初创时规定中国艺术节原则上每三年举办一届，主办地可在北京，也可在各省会城市和其他直辖市，以国内演出剧目为主。每届“中国艺术节”都将进行评奖和授奖活动，并设立“中国艺术节奖”(包括创作奖、表演奖和集体演出奖等)。2000年，首届“相约北京”联欢活动在京举办，该活动是由中华人民共和国文化部、北京市人民政府、国家广播电影电视总局主办，中国对外文化集团公司、北京市文化局承办的国家级大型综合国际艺术节。上海、北京和香港艺术节互补性极强的方式奠定了中国国际艺术节群的基本架构。这些重要艺术节对于繁荣艺术创作、培养艺术人才、丰富群众文化生活、开展国际文化交流，都发挥了积极的作用，有助于促进我国艺术事业的繁荣和发展，扩大我国艺术在国际上的地位和影响，集中展现了我国一定时期内艺术创作和演出的优秀成果。例如，在云南西双版纳举办的湄公河·澜沧江流域国家文化艺术节，带动了少数民族聚居区文化旅游协同发展，为夯实澜湄流域内中国和周边各国互联互通的社会根基发挥了积极作用。

不过，中国各大城市在创办节庆活动方面起步较晚，筹办经验普遍不足，对组织架构、策划调控、艺术呈现、对外联系等方面的把握有所欠缺，绝大多数还未形成行之有效的工作机制，导致对节庆活动的设计定位不成熟，对当地历史和文化资源的挖掘流于表面，对节庆活动的发展也缺乏充分的思考和长期的规划，总体上处于摸索试验的阶段。一方面，需要以开放积极的心态向国际同行学习交流先进经验，取长补短，少走弯路，以期尽快提升办节水准。另一方面，各国及各大城市之间不可避免地存在着社会经济、政治、文化、环境等的客观差异，艺术节本就要求将在地文化的独特因子融入城市文化建设，完全照搬国际艺术节的成功经验，不仅会引发水土不服、南橘北枳的后果，也容易导致千篇一律的资源浪费。因此，要办好本土的节庆活动，尤其需要结合中国的基本国情和现实情况，甚至是具体到各座城市的实际条件，因地制宜，因势利导，探索符合中国国情和城市实际的办节机制，为城市文化增添活力。

装　　帧：平装

页　　数：228

版　　次：1

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸