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流量制造


流量制造

作  者:何兴华 著

出 版 社:东方出版社

出版时间:2020年10月

定  价:78.00

I S B N :9787520714389

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  市场/营销    

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TOP内容简介

  《流量制造》分为上、下两篇,上篇介绍了传统线下零售业面临的流量之痛,继而指出了流量破局和逆袭趋势,同时给出了流量制造的方法。其中:第一章主要介绍用户、品牌商、零售商的不同痛点;第二章给出初步解决方案和逻辑分析;第三和第四章讲述了超级流量场以及围绕其形成的多方用户运营数字共同体;第五章用一个模拟真人版购物故事,情境化展示全域、全场景、全链路、全周期的品类用户运营模型,即流量制造过程的全貌。下篇包括第六到第九章,详细介绍了流量制造的四大核心能力:造画像、造内容、造场景和造工具。

 

TOP作者简介

  何兴华,中国资深零售及消费品营销+企业数字化转型专家。

  历任天喔、公牛、光明乳业等中国领先企业品牌营销与产品研发实战领军人。带领任职品牌打造了行业领先的产品创新体系、品牌塑造体系、营销推广体系,打造了任职品牌行业领先的品牌管理团队与营销策划团队。

  现任红星美凯龙副总裁。策划并推动红星美凯龙营销数字化转型,2015年创立“一码一券”O2O营销方法论,开传统零售平台行业线上线下一体化营销先河,从0到1构建红星美凯龙数字化用户运营系统与体系,推出全球家居智慧营销平台(IMP)。在致力于将商场升级为超级流量场、赋能行业商家的实践中,构建了“流量制造”的完整方法论系统,实现了在流量高价时代的低成本运营。

  多次率队获得长城奖、金狮奖、金鼠标奖等数字营销、广告公关、社会化传播等各项专业大奖,红星美凯龙入选《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜。

 

TOP目录

序一

序二

前言

 

上篇

第1章 流量之痛

线上红利结束:地主家其实已经没有余粮

线下流量危机

品牌商的“营销之痛”愈演愈烈

消费者的“选择之痛”愈演愈烈

 

第2章 流量制造

流量是什么?

流量的本质价值是什么?

流量制造是什么?

 

第3章 超级流量场

流量破局,线下零售场开启全域用户运营

超级进化的基本盘与坎坷路

超级流量场的基因优势与核心能力

超级流量场的使命

从线下零售场到超级流量场的两大质变

一环定生死

 

第4章 流量制造生态链:用户运营数字共同体

传统“营”与“销”的分离

用户运营共同体诞生

超级流量场成为行业级用户运营平台

品牌商与经销商将加速一体化用户运营的进程

超级流量场三大模式赋能品牌与经销商门店

 

第5章 流量制造实战模拟

与用户小A的49次奇妙相遇

 

下篇

第6章 第一核心能力——造画像

用户数字化

打造自己的数据中台

数据中台八大典型应用场景

红星美凯龙携手阿里云打造家居行业第一数据中台

 

第7章 第二核心能力——造内容

五类内容各有神通

品类内容——消费者的第一需求

促销内容——7张牌组成一副王炸

直播内容——人海战术制胜

品牌内容——品牌与内容相互成就

 

第8章 第三核心能力——造场景

造全网精准投放矩阵

造电商旗舰店矩阵

造社群矩阵

造全民营销矩阵

造自媒体矩阵

 

第9章 第四核心能力——造工具

用户运营类

拓客跟单工具

会员管理工具

内容运营类

内容生成工具

活动运营工具

直播营销工具

场景运营类

自媒体矩阵管理工具

全民营销工具

社群运营工具

数字广告聚合投放工具

绩效分析与管理工具类

管理分析工具

 

TOP书摘

  整个零售领域、整个营销生态将迎来流量制造时代,也可以称作超级流量场时代。

  这个时代,将赋予所有品牌商企业与零售商企业,对每一份用户资产进行深耕的“超能力”。其中,大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能,新媒体让反复的用户触达与互动成为可能。任何没有掌握这一大幅“提高亩产”核心技术的玩家,都会在这一轮竞赛中出局。

  这一进步,也将显著降低因信息交流不通畅、不充分而导致的供给与需求的错位,进而降低各种自然资源与社会资源的浪费,同时显著提升需求端的用户体验与供给侧的质量和效率。

所谓“流量制造”,是指“以每一个用户为核心,通过‘货找人’的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程”。

流量制造时代的两大核心标志是:超级流量场的诞生。

  实现数字化用户运营,即颗粒度细到每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期的运营。

  原有的线下、线上流量红利都已经触及天花板,零售生态、营销生态、流量生态的新一轮超级进化已经开启,新的流量红利、新的春天已经来了!

  之所以在“进化”前加上“超级”二字,是因为这一轮的进化将迎来一次质的飞跃。

  这一轮进化,与以往有本质的不同,不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,而是由消费者与商家之间的互动效率的革命性升级而产生更巨量、更经济、更有效、更持久的流量制造。

  线下零售场将升级为超级流量场,将从不动产资产运营商进化为用户资产运营商。

  超级流量场,是指“一个有能力在线上、线下全域范围内,以用户运营为核心手段,针对每一个用户进行全域、全场景、全链路、全周期的数字化运营,从而实现流量制造、赋能品牌商的线下零售场”。

  传统线下零售场依赖自然流量,而超级流量场制造流量。

  品牌商将借助超级流量场,实现数字化的全域、全场景、全链路、全周期的用户运营,大幅度降低流量成本,提升营销效率。

  作出这样的断论,一方面源于我从快消品、耐消品到零售平台,20年一直未下火线的营销从业经历;另一方面,源于我从2015年开始,问自己最多的一个问题:整个营销生态该如何进化才能更有效地解决三端痛点?

  品牌商这一端的营销痛点愈演愈烈

  数字时代带来了媒体触点的碎片化,甚至粉末化,加上与消费者需求日益个性化之间的矛盾,这就导致传统广而告之的营销打法失效了,流量成本不断走高;而同时,数字时代也带来了前所未有的大数据能力、自媒体能力、私域用户运营能力,然而这些能力并没有在绝大多数的品牌商营销团队身上生长出来,绝大多数品牌商在营销上存在着七大痛点:“瞄不准”、“打不透”、“触不动”、“看不穿”、“粘不住”、“拉不高”、“买不起”。这些痛点意味着营销投入的“六重浪费”,意味着有效的营销投入所占比例真的不高,甚至很低。

  零售商这一端的流量痛点愈演愈烈

  过去这些年,线下零售商受到线上零售商的“野蛮”降维打击,流量骤减,快速失去大片疆域,整个线下零售占比已从社会零售总额100% 缩小到80%。2016年是线上流量红利见顶的拐点年,线上电商获客成本首次超越线下,线上电商首次提出要向线下找流量。于是,新零售、智慧零售、无界零售都蹦了出来。从此,线上、线下大面积流量危机开始蔓延。而更让人心急的是,大量的线下零售场并没有看清楚、更没有实践出一条真正可行的获取流量增量的光明大道。

 

TOP 其它信息

装  帧:平装-胶订

页  数:432

印  次:1

版  次:1

开  本:16开

纸  张:胶版纸

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