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过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。
经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。
本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。
总策划/吴晓波
财经作家，“890新商学”“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系，常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年，吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”，他还是每年“中国十大经济年度人物”评选活动的评委会主席（2015至今）。
吴晓波创作出版的《大败局》（I和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。
创作团队/吴晓波频道
成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。
第一章 谁是新中产:悬浮中行进的一代/
中国新中产的崛起之路/ 003
谁是新中产/ 007
从价值观、经济、职业和教育来定义/ 008
从消费、财富、职业、家庭和社交来定义/ 010
新中产的自定义/ 012
新中产的 50 条主要特征/ 015
消费/ 016
财富/ 017
职业/ 019
家庭和社交/ 020
第二章 消费篇:全方位消费升级和本土认同崛起
消费升级 or 消费降级/ 025
3 次消费升级:满足自我需求的升级/ 028
消费构成:必需型消费、发展型消费、美好型消费/ 030
消费类别:为幸福和发展的需求花钱/ 032
消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西/ 034
知识付费:收割“60 后”至“90 后”的新中产/ 036
健康经济:医疗服务是最大支出项/ 040
宠物经济:把宠物作为家庭的重要一员/ 042
消费观念升级:理性消费成主流，新审美崛起/ 044
消费信心:新中产消费信心保持着强劲的水平/ 044
理性消费:消费升级，其实都是在购买品质和时间/ 048
感性精神内核:精致生活消费的审美化倾向/ 051
消费方式:微信和支付宝，把“60 后”接入新消费/ 055
新国货崛起:本土创新 核心技术 品牌重塑， 告别“崇洋媚外”/ 058
市场增量:本土品牌挤占外资品牌份额/ 059
国货之光:中国品牌的量价齐超开始出现/ 061
品牌国别观:相比品牌国别，更在意产品品质/ 065
第三章 财富篇:听得到财富存量时代的脚步声
财富观:爱钱，但钱只是工具而非目标/ 071
财富概况:56% 是房产，负债率低，投资意识强/ 073
资产情况:新中产家庭净资产中位数为 371 万元/ 074
家庭负债:平均负债率 18.4% / 076
家庭收入结构与收入支配结构/ 082
财务信心:整体收入增速下降，马太效应明显/ 084
投资行为风格:自称“不懂理财”，但投资结构合理/ 087
投资决策和理财能力/ 087
资产配置:三、四线城市有更高的股权配置/ 090
房产投资:在自己所在的城市购买/ 095
股票投资:2/3 的人购买了股票/ 098
基金投资:偏股型基金成首选/ 099
家庭保障:1/4 会为家庭所有成员买保险/ 102
第四章 职业篇:新中产，一种新身份的城市化扩散
职业观:努力工作是共识，晋升、薪酬回报满意度不高/ 107
职业满意度:对同事关系最满意，对晋升慢最不满/ 108
激辩“996”:是过程，不是目的/ 112
职业竞争力与规划:重视领导力，希望职业转型/ 115
职业焦虑:“欲求不满”的加薪和晋升/ 117
职业结构:不同的时代，不同的职业选择/ 120
行业分布:IT/ 互联网是分布最多的行业/ 121
岗位级别:中层管理者居多/ 124
职业选择:不同的时代，不同的选择/ 126
就业城市:集中于一线城市/ 127
新中产的出现过程=职业结构调整的过程/ 128
职业新趋势:想做多元、兴趣主义的斜杠青年/ 132
“斜杠”人生:做程序员里最会写小说的/ 133
小众新兴职业:新中产崛起的外溢作用/ 136
创业即生活:自我实现大于成就事业/ 140
第五章 家庭与社会关系篇:变化中的双层 社会关系结构
婚恋观:对未婚者而言，婚姻是可选项/ 147
恋爱观:可以同居，但不能未婚生育/ 148
择偶观:要找到那个对的人/ 149
相亲观:不打算轻易将就/ 152
结婚观:“闪婚”和“裸婚”都 OK / 154
家庭观:既要培养下一代，也要教会上一代新生活/ 156
家庭结构:小家庭化/ 156
子女:以科学方式培养下一代/ 161
父母:教父母“新生活方式”/ 168
宠物:一个新的家庭成员/ 171
社会关系:半熟人关系的量最大/ 173
熟人圈层:中学同学质量最高/ 173
半熟人圈层:轻社交和弱关系越来越重要/ 177
第六章 价值观篇:从传统性向现代性转变
核心价值观:作为“个人”的现代性/ 185
个人的现代化:独立、理性/ 185
“现代人”与“传统人”/ 187
新中产的梦想:成为自己的英雄/ 188
“高”而不“冷”:泛文化与泛审美的回归/ 190
不安全感、不公平感和焦虑感/ 193
安全感:“90 后”新中产比“80 后”更有安全感/ 193
公平感:除了教育，其他不公平感较强/ 194
焦虑感:5 年提升一个社会层级的烦恼/ 196
新中产价值观漫谈/ 199
对社会流动性的看法:崇尚自我奋斗/ 199
对利己主义的看法:利己才能利他/ 201
对逃离北上广深的看法:能者居之/ 203
对“鄙视链”的看法:一种不成熟的炫耀/ 204
对奢侈品的看法:追求美好生活 vs 炫耀式消费/ 205
对各年龄段人群的看法:艰苦 / 谨慎 / 苦逼 / 互联网原住民/ 206
第七章 产业篇:围绕在新中产周围的机会
左侧升级:研发和设计要价格脱敏/ 211
新行业:技术创新带来新市场/ 212
成熟行业:核心技术研发和面向本土的快速迭代/ 215
右侧升级:从新品牌和新渠道走出价格竞争/ 217
新品牌模式:圈层、小众和本土审美/ 217
新渠道:私域流量、直播电商和垂直生态/ 220
第八章 未来商业篇:抓住 3.5 亿新中产，等于抓住大未来
新中产时代已经到来，你准备好了吗/ 225
新中产人群画像/ 225
未来 81% 的消费由新中产贡献/ 227
重塑价值链:品牌、产品与用户的关系/ 229
知情链下的供应链:与消费者相关的一切都该被感知/ 229
技术化体验:新基建下，让新中产实现“所见即所得”/ 232
品牌年轻化:俘获新中产用户的五大入口/ 235
满足感:从功能式消费到体验式消费/ 236
真实感:实在的产品才时髦/ 240
幸福感:赋予产品正向情感/ 241
认同感:识别新中产的价值观/ 242
独特感:与众不同的价值主张/ 243
消费结构升级:买没有买过的东西，买更好的东西
不知你是否对自己近一两年的花费做过统计?换句话说，你知道这两年你的钱都花到哪里了吗?
2019年，吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计，调查的第一个问题是:最近1~2年，你在哪些方面的消费显著增加了?
调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。
与之相反，出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。这些消费项属于必需型消费。
一个最佳的例子是“双11”购物节。第一届“双11”于2009年举办，参与的淘宝商家品牌只有李宁、联想、飞利浦等27家，交易额是5200万元(大约相当于日常交易金额的10倍)。其后每一年的11月11日，都是全国电商和消费者的节日。2019年的“双11”，天猫的交易量达到了2684亿元。但大部分新中产对“双11”的参与度并没有那么强烈，一半的人只买了少量东西，另有35.8%的人没有关注，只有12.3%的人深度参与其中。
有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作，2018年，他买了一辆车龄不到两年的二手车，花费30万元左右，而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人，他认为，既然已经花了30万元了，何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意，他更看中这款车的性能、外观和个性。他说:“现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”
从这些变化中，我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。
当然，理论上，在消费升级的过程中，随着收入的增加及需求的提升，每个方面的开支都会逐步增加。而通信、人际交往、休闲娱乐和服饰的升级失速，意味着它们是相对更快得到满足的需求。
这并不难理解，因为服饰、通信、居住的支出频次低(甚至是超低频次)，并且达到一定的开支水平之后，并不需要有显著提升。而休闲娱乐和人际交往则都是占用时间较多的行为，频次和支出水平达到一定程度之后，很难再有持续性提升。
关于针对子女和父母的消费，我们将在家庭篇展开分析。除此之外，学习和自我提升、医疗健康(及美容)、宠物，是新中产消费升级加速最典型的支出项，下面逐一分析。
知识付费:收割“60后”至“90后”的新中产
南京秦淮区龙蟠中路公交车站台，广告牌上的塑料已经破裂，明黄色的广告语上也蒙上了一层灰，不过依旧亮眼。广告牌的主角早已不是惯常的手机或日化用品，而是一个知识付费App(应用程序)——南京这个有着800多万人口的二线城市，早已经开始接受知识付费的“按摩”了。
31岁的陈伟(化名)在南京从事培训讲师工作，是一个典型的新中产。每天上下班开车的时候，他会听一些付费音频，听到有趣或者觉得有用的点，他就会趁着下一个红灯把这一节收藏了，周末的时候集中整理。这当中有些可以直接变成他讲课的素材，有些可能需要再补充一些资料。另外，他每年要看30~50本书，每个月看几十份行业或者经济报告，每天还要看很多订阅文章和新闻，一年下来有几千万字的文字输入。
陈伟每天在知识付费方面的花销和对知识付费的青睐，只是新中产人群的一个缩影。从2018年开始，我们观察到一个很令人欣慰的现象——越来越多的人开始乐意为知识付费了，特别是新中产。甚至有人调侃道:“新中产为知识付费和老年人买保健品没有任何区别。”
2019年，吴晓波频道对新中产知识付费类产品消费的情况进行了统计调查，这次调查围绕两个问题展开:
问题一: 你购买的知识付费类产品和课程有多少种?
调查结果显示，90.4%的新中产买过知识付费类产品和课程，23.7%的新中产购买知识付费产品和课程超过5种(见表2-2)。
问题二：这些产品和课程你花了多少钱？
调查结果显示：33.6%的新中产花费低于500元，21.4%的人花费在500～1000元，9.4%的人花费超过10000元（见表2-3）。人均花费是4263元。
或许你从这些数据中感受不到什么，那么我们再来看一组数据，“智研咨询”对知识付费情况进行调查整理后，预测2020年，知识付费人群基数将达2亿。
看到这个数字，或许你会认为：知识付费是年轻人的专属，只有年轻人才会愿意花钱去购买知识提升自己。但事实并非如此，“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产，“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中，“60后”占比反而最多，达到了32.9%，超过“70后”“80后”“90后”。这些数据直观地反映出：知识付费，收割了“60后”至“90后”的新中产。
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