全部
作 者：夏不飞
出 版 社：上海社会科学院出版社
出版时间：2020年08月
定 价：78.00
I S B N ：9787552031904
所属分类： 人文社科 > 经济 > 经济学读物 > 中国经济
标 签：
《创意的坏习惯》是一本非同寻常的房产广告营销案例的书籍。以作者多年积累的大量实例为基石，精挑14个营销传播案例，解剖案例背后构思过程，将营销方案的完整制作思路呈现给读者。本书还将尝试结合符合现代人阅读习惯的有声读物这一辅助形式，力求为读者更直观地梳理房产广告营销的手法和操作。
本书文字具有强烈的个人化风格表述，作者希望通过这种风格化的表达，更好的传递自己的营销理念。深入浅出地帮助读者认识房产营销，引导读者对于行业传播进行深入思考。
夏不飞
正经介绍：
以策略见长，洞察力诡异。
中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”。
中国诸多百强地产企业特邀培训人。
中国著名地产付费知识平台 —“夏不飞创意日报”创始人。
不正经介绍：
修了4年飞机，干了15年地产传播。
网上我的方案及音频，传阅次数累积近百万次。
曾有甲方用16万一小时的价格，邀我“问诊”。
爱蹲坐全球各种马路牙子想稿子。
蹲坐过的马路包括：首都的长安街、
京都的花间小路、伦敦的肯辛顿高街……
天生“反骨”，不循行规。
用“三个胖子”卖了长沙的铺王；
用“打架”策略包装海南少见的山海项目；
用“迟钝”给中国著名大盘做了形象标签；
……
诸多“反骨”，书中详谈。
序一 来自父亲的寄言 01
序二 耳边总有规矩在唠叨 13
第1章 小镇的误区 01
城里人真的爱出城吗？
第二章 学区房的误区 35
学区房卖着卖着，都卖成了学校房
第3章 自然别墅的误区 63
学会苦笑打闹，才更懂“自然界”
第4章 热点土地的误区 91
深呼吸，嗅出一块土地的脾气
第5章 大盘的误区 115
客户一伸舌头，就要能尝到甜味
第6章 集团品牌的误区 137
查族谱，翻家书，做品牌
第7章 养老公寓的误区 165
老人，真的喜欢静静吗？
第8章 山林别墅的误区 193
常年卖假货，突然进了一批真货，咋吆喝？
第9章 高铁公寓的误区 217
哪有那么多说走就走，那都是旅行社的忽悠
第10章 环都会圈项目的误区 251
短的，有时候反而更强大
第11章 城市品牌的误区 277
来来来，帮我做个城市品牌吧，因为今年我有几个高价项目
第12章 区域品牌的误区 303
一个大头爸爸，如何带好一群小头儿子
第13章 新品类的误区 331
今天的洞察，可能明天就没用了，因为土地时刻在发育
第14章 新中式的误区 359
最好的传播，是干净的翻译，半个标点符号都别加
后 记 哪有那么多灵光乍现 381
——《第八章 山林别墅的误区》
引言 中国地产，一个不缺“一”的行业
说得委婉一点，中国地产行业在过去二十多年里，对于好东西的价值观是空前一致的。说得直接一点，地产业对于价值观的表达很贫乏。
虽然《广告法》规定不能说，但是从创作伊始，甲乙方的创作价值观就是，极尽所能，关联这些“一”
对于城市繁华程度，绝顶好的，就说我是“一”城中心；差一点的就是“一”转身即繁华；差到不能再差，也是共享“一”城心。当然好到不能再好的，也是“一”：唯“一”中心，谁与争锋。
而关于自然资源，如山，我们的（wei yi ）价值只有：山“一”线。山二线都不好意思说话，基本都改为“一”窗山景在眼前。再差，就是“一”转身是城，再转身是山。
对于配套资源，打学区的，说“一”流名校、“一”步之距；打物业的，说全国“一”等“一”资质物业，差一点就说“一”应必答，有应必答做不到就说“一”生陪伴。
说大师设计的产品，有点知名度的打全球设计界第“一”人，知名度不够的，打某大师中国唯“一”作品，再不行就模糊地说，全球“一”流团队。实在什么都没有，就给你编织一个梦，说未来“一”步到位。
说有趣点，中国地产行业是一个很不“二”的行业：充斥“一”的行业，产品可以做不到“一”，但是广告传播里绝不能出现“二”。
其实，我并没有想纯粹斥责这种行业价值观过于狭隘的现象，因为它反而导致广告人的有些能力超级发达，当然也促使传播人有些能力的极度退化：
传播人的“一线想象力”发达：对于如何将项目包装成为“一”有关的项目，这个能力，中国传播人超级发达，二线三线四线项目，都有能力去包装成某个角度的“一线”。
传播人的“真一线现象力”退化：真遇到（jue dui ）的一线，真的零距离，真的开窗即资源，真的城市唯你一中心，多数传播人能想到的，还是“假一线”的那些策略和词汇。就如习惯了常年卖假NIKE 的微商，突然来了一批真NIKE，还是用“保真”“原厂原单正品”“三标齐全”“柜上同一货源”“全球可验”这些卖假货的销售词汇。
所以真一线项目，在这个“三线也嚷嚷一线”的中国地产世界里，突然出现，有时反而很吃力：真突然落到传播人的手里，常常是烫手山芋。这章，就来谈个山的一线项目创作故事。
案情第1步: 项目初接触 比一线还一线
这是这个城市（wei yi ）的山。甲方和我们沟通的时候，虽然不断强调“山一线”，但是真到了现场，我还是完全被震撼了。我已经操盘过很多这座山附近的项目，也曾叫嚷过“山一线”，但是真的如此近山，几乎“山就在自家院子里”的别墅项目，还是第1次见到。
一时词穷，只能用行业俗套话形容“零距离的山”。
但是回头一想……
案情第2步：项目复诊 熟透了不是好事
……
案情第3步：寻找“跳出山脚”的可能
……
案情第4步：项目的势能 山的三个孩子
……
案情第5步：产品再设计 山的故事讲到底
……
案情第6步：再反思 炫耀创作和使用者创作
……
小结：一堆创意的坏习惯
1. 创意坏习惯：“一”创作，即炫耀创作
锻炼能力：使用者创作法
案例举例：本案的全创作过程
2. 创意坏习惯：策略断裂，产品裸卖
锻炼能力：产品的二次包装能力
案例举例：山脉修复计划
3. 创意坏习惯：与竞品过于纠缠的差异PK
锻炼能力：线上的藐视，线下的争锋相对
案例举例：百年青山，仅此三大进山作品
音频小作业：进山体验如何炒作
还是这个案子，如果说现场产品体验故事，包括暖场，类似与天文台联动的活动已经很有体验感，但是离开现场，在城内的推广，山是搬不过去的。这种情况，如何炒作这个进山的体验，尤其是高端项目？
有句话“得业内者得天下”，如何将“我本山脉绵延处”在业内很好地炒作，有话题性地做二次传播呢？
想完、整理完思路，扫码听我的解题音频—《业内大佬，诸神归位的炒作》，或者进入喜马拉雅APP，搜索《创意的坏习惯》专辑，聆听我的答案。
装 帧：平装
页 数：412
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开 本：32开
纸 张：胶版纸
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