刷屏：可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论

　　我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。 

　　到底怎么做才能刷屏？ 

　　为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？ 

　　用户凭什么要分享你的内容？ 

　　难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？ 

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　　顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。 

　　看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺。 

　　霍世杰，自媒体“万能的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。
　　曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

推荐序　“屏读时代”的公关巨变前言　凭什么刷屏的总是别人？自序

第1章　注意力极度稀缺时代的新传播逻辑

1.1　定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力

1.2　公关和广告谁第一不重要，能刷屏最重要

1.3　刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段

1.4　企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈

1.5　刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货

1.6　明确刷屏的商业目标和实践路径

第2章　刷屏的2个内核

2.1　圈层：你要选择引爆哪个圈层

2.2　人性：这个洞察能产生共鸣吗

第3章　刷屏的6个套路

3.1　技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步

3.2　产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上

3.3　素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行

3.4　情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性

3.5　要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏

3.6　热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要

第4章　用户参与刷屏的7个动力

4.1　优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗

4.2　认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗

4.3　趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处

4.4　好奇心：你的标题能吸引用户点开吗

4.5　仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗

4.6　吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗

 4.7　参与感：你能给用户开放一个参与节点吗

第5章　刷屏的5个底层传播逻辑

 5.1　无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材

5.2　一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺

5.3　剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高

5.4　情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪

 5.5　小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团

第6章　刷屏的4个热启动推广法

6.1　种子用户：寻找圈层最初的参与者

6.2　连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在

6.3　自媒体大号：策略匹配才能刷屏

6.4　微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性

第7章　刷屏的3个监测工具

7.1　热点监测：与大众形成“命运共同体”

 7.2　数据监测：识别数据造假是基本功

7.3　分享监测：比点击数更重要的是分享

第8章　刷屏模型 “267543”实操案例：达康书记《安全的名义》

第9章　独家对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手

9.1　网易

9.2　喜茶

9.3　新世相

9.4　999感冒灵

9.5　百雀羚

9.6　腾讯公益

9.7　京东金融

9.8　招商银行信用卡

9.9　三联生活周刊 // 195

9.10  ofo小黄车

后记

序言

　　2018年 11月 21日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（ D&G）因为其创始人的不当言论，陷入一场前所未有的危机刷屏中，而品牌原本的计划是进行一场正面刷屏，当晚，该品牌准备在上海举行“ The Great Show”，邀请了众多国内明星，也购买了很多国内社交媒体的推广资源。 

　　这是一个典型的跨国营销“事故”，跨国企业拥有所谓“跨国的文化、跨国的社交媒体、跨国的营销传播”，但是，由于对中国本土社交网络的传播规律缺乏了解，又对中国网络舆情的认识严重不足，付出了惨重的代价。虽然其创始人后来出面道歉，却无法让中国民众感受到真诚，何谈被原谅呢？ 

　　过去几年，有两本书对我理解和研究新媒体时代的传播有很大帮助，分别是《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点：如何引发流行》。但读完国外的新媒体传播类或营销类书籍之后，大叔始终被两个“洋问题”困扰： 

　　第一个问题是平台和案例的问题。两本书里提到的社交平台都来自国外且案例的内容有些陈旧，虽然说国外与中国的很多社交平台“形”似，但在营销具体实践上却大为不同。 

　　第二个问题是英文翻译的问题。两本书中介绍的某些核心的理论，由于翻译的问题，有些让人很难理解，就像吃一碗夹生的米饭。原本理论的学习是可以结合使用环境和应用案例来进行消化和吸收的，但又因为第一个问题的存在，这碗“米饭”还是很难煮熟。 

　　还有一个有意思的背景是：《疯传》的作者乔纳 ·伯杰其实是《引爆点》一书的读者，他看完书后，受到了很多启发，于是结合自己在沃顿商学院开设的市场营销课程，撰写了《疯传》。 

　　基于以上三点，我就在思考：是否可以站在两位巨人的肩膀之上，以中国最大的移动社交平台 ——微信为聚焦点，把近两年最新的、经典的、真正在微信朋友圈刷屏的营销案例，进行一次系统地梳理，并总结出一套适用于中国本土的新媒体营销理论，能对中国的营销从业者有些新的启发。 

　　这也是我撰写本书的初衷。 

　　当我去研究“刷屏”这个命题时，出发点不是理论本身，而是会从一些现象入手。在工作中，我们将其称之为案例，书中所研究的案例都是精挑细选的，大多发生在 2017-2018年，与时代特点相契合且具有代表性。 

　　通过对细微的现象研究，我发现有些现象红极一时，却快速消逝，有些现象虽快速消逝，却能频繁刷屏；有些现象级的案例，只是现象而已，而有些非现象级的案例，却有能频繁刷屏的特质。结合中国当下的环境和我的实践经验甚至是教训，我在书中提出了刷屏的“ 267543”模型。 

　　. 刷屏的 2个内核：圈层、人性。 

　　. 刷屏的 6个套路：技术刷屏、产品刷屏、素材刷屏、情绪刷屏、要事刷屏、热点刷屏。 

　　. 用户参与刷屏的 7个动力：优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、话题点、参与感。 

　　. 刷屏的 5个底层传播逻辑：无图无真相、一夜保鲜期、剧情反转、情绪管理真相、小黑屋规则。 

　　. 刷屏的 4个热启动推广法：种子用户、连接者、自媒体大号、微信社群。 

　　. 刷屏的 3个监测工具：热点监测、数据监测、分享监测。 

　　这套刷屏模型已经应用在我的实际工作中，是切实可行的，我也将其分享给了京 东和宝洁等公司的整个营销体系中的人，让我欣喜的是，他们已经在实践了。而来自 36氪平台以创业者居多的专栏读者和北大汇丰 EMBA的企业管理者校友们，也都给了我很多不错的反馈。 

　　当然，对于本书的内容，你不一定要全部接受，完全可以根据本书的内容主旨，创造性地制订出属于自己的方法论。 

　　你看，从《引爆点》一书中介绍的“流行三法则”到《疯传》一书中介绍的“感染力六原则”，再到《刷屏》这本书中提出的“ 267543”刷屏模型，在移动社媒时代，关于“传播”的知识在不断地迭代、更新，而我则有幸站在了两位巨人的肩膀上。 

　　在这个信息加速度刷新的时代，刷屏重新定义了人与传播之间的关系，它也成为获取用户关注的新入口，希望你看完这本书之后能够有所收获。 

　　霍世杰 

　　2018年 12月 10日写于深圳

装　　帧：软精装

开　　本：16开