全部
《成交》来自美国战略营销专家诺亚·弗雷明亲自接触或指导过的真实案例，是他继畅销书《常青》之后的又一力作，介绍了提高顾客忠诚度的方法，他认为与老客户建立更深、更持久的关系远比追求新客户能带来更大的利润。
《成交》深入分析了客户的购买行为，保持老客户长时间的购买力，持续提取顾客的价值。通过介绍客户体验学，剖析了实现客户忠诚循环的四个阶段，即深入了解客户心理；将潜在客户转换为销售对象；重视客户体验感，持久吸引顾客，进而实现最终的目标---成交。
诺亚·弗雷明（Noah Fleming）
美国战略营销专家，弗雷明咨询公司（Fleming Consulting & Co）创始人，为众多500强企业执行官提供咨询服务，同时也是《纽约时报》《福布斯》《企业家》《快公司》特约专栏作家、加拿大商业新闻专栏博主、《全球邮报》商业报告版的分析员和加拿大地区观察员。
第一章 客户体验学
客户记忆体验周期 — 012
第二章 客户忠诚循环
客户忠诚循环的四个阶段 — 026
忠诚循环诊断 — 031
诊断答案 — 039
第三章 阶段一：深入了解客户心理
用心了解客户 — 045
个性化的体验 — 047
新客户体验 — 050
赢得客户信任 — 062
第四章 阶段二：将潜在客户转换为销售对象
巩固客户信任 — 071
提升产品导入转换率 — 074
重视细节工作 — 076
了解你的销售过程 — 079
创建体验驱动的销售流程 — 080
反复尝试 — 085
建立信任和消除阻力 — 088
消除客户阻力 — 090
阻力的三种类型 — 094
客户心理学——担保 — 097
改变与客户的关系 — 102
获得客户推荐 — 103
第五章 阶段三：重视客户体验感
充分了解竞争对手 — 113
无助的客户 — 118
取悦客户的重要性 — 121
打造非凡时刻 — 122
香味的吸引力 — 129
制造惊喜 — 131
让客户主动打开钱包 — 135
峰终定律与持久印象心理 — 136
常青体验审计 — 140
第六章 阶段四：成交
保持客户跟进 — 149
停止使用 NPS — 150
90–45 法则 — 154
选三过程 — 157
了解业务周期 — 162
客户铁笼子 — 164
旋转木马理论 — 165
合适原因原则 — 168
真心对待客户 — 172
螺旋式忠诚循环 — 175
起作用的循环 — 175
致谢 — 179
参考文献 — 181
营销人员也许会比其他人更了解讲故事的影响力。毕竟，他们吃的就是讲故事这碗饭，但我的故事内容是如何做生意。虽然要想 做好生意就要讲好故事，但有个重要部分被忽视了。那就是：有的 事情带来的可能仅仅是一种体验，而有的事情带来的可能是一次令 人难以忘怀的体验。其实，一次好的体验是远远不够的。营销战略 家通常都清楚地了解体验是最基本的，但他们几乎都不知道如何说 明、记住那些体验，而这一点是至关重要的。很多出版上架的书自 称掌?A?%4??卓越客户体验的关键。他们认为给客户提供独特的客户服 务让客户发出“哇噢”的惊叹，就是卓越的客户体验，其实这仅仅 是其中的一个部分。
如果想要理解这本书里即将谈到的客户忠诚循环的核心，那就 先和我一起在脑海中来个简短的探索之旅吧。这并不复杂，当然也 许不会给你带来什么惊喜，但是我所要告诉你的却是寓意深刻。
人类认为人是理性的，其实事实并非如此。尽管我们可以理性，最新的科学研究表明，我们的直觉大于理性。我们凭感觉进行决策多于用脑进行决策，究其原因却有多种因素。 首先，大脑的首要目标就是生存，而这个过程的第一步就是辨识威胁。要想在这一点上有效发挥的话，我们必须接受周围所发生 的一切，并且弄懂它们，而且是快速地弄懂。如果不了解所发生的 一切，我们就无法预料到将要出现的危险而无法保护自己。因此， 我们通过感官获取信息并解释其含义。
换言之，我们编出了一个故事——而且是非常迅速且不假思索 地编出故事。这个想法或故事突然出现在我们的脑海里，完全没有 经过深思熟虑的分析。正在看这本书的你和我都是客户，我们也会 这样。很显然，你的客户也会这样。
多数情况下，我们不是靠对当时情况做出批判性的理性分析而 编出故事。相反，我们是对周围发生的一切做出瞬间的反应，就好 像条件反射。故事再经过许多我们自己也没有意识到的因素粉饰， 是意识经验、直觉、本能反应等交织在一起的过往经历，所有的这 一切迅速地形成我们的“叙述”或是故事。故事迅速地在我们心中 产生了，即便是有分析，多数情况下我们也是没有经过太多分析就 接受了。以色列心理学家丹尼尔 ? 卡尼曼也许是最能清楚地表述和 解释相关认知神经学研究的人，他认为这个过程是“快而俭”。我 们编出故事，除非故事中有什么明显不合理的地方，否则我们就会 接受这个故事。曾获得诺贝尔经济学奖的卡尼曼在《思考：快与慢》（Thinking, Fast and Slow）一书中 1 出色地描述了我们的心理过程。他认为我们有两种独立做决定的系统：系统 1 快而俭，正如上文所
述；系统 2 则需要批判性的理性分析。有一些错觉会影响我们编出的叙述。 这些错觉都是帮助我们快而俭地编出故事的重要因素。下面这个例子，是不是觉得有些熟悉？
通常这款产品的售价是 99 美元，但是现在特价供应，您只需要 花 39 美元就可以买到这款优质的产品，可以省掉 60 美元！等等， 这还不够！现在订购还享受第二件免费，价值 200 美元的产品，您 只需要花上 39 美元就可以买到！
这个例子我们称之为锚定偏见。第一个数字（或事实）将场景 锚定在一个特定的点，在这个例子里就是 99 美元。其他所有的数字 都被看作是与之相关的，所以后面的报价确实听起来不错。其实， 有这样一个特点的点很重要。尽管大多数人知道最初的价格很有可 能是被抬高了的，但这一招还是奏效了。只有齐心协力才能不受这 个偏见的控制。最初的价格可能被抬高的模糊意识不足以抵消它的 影响力。换言之，你得有意识地努力不受它的误导，但我们很快会 发现，大多数情况下我们并不想做出这样的努力。我们身边不就有人买了一套最新最好的刀具，一口什么都没有附带的平底锅，或是 一件最新的运动器械。
另一个偏见是可得性偏差。这是指，如果我们记住了相关的例子，这些例子会明显影响我们的叙述。下面举个例子：如果连续几天的新闻报道都是关于一架飞机失事的消息，许多人一定会发誓再 也不坐飞机了。或者他们会很认真地考虑其他的交通工具。即使是 其他的交通工具发生事故和飞机失事一样可怕，即使是一架飞机失 事并没有明显改变飞行安全和飞机失事的概率，人们还是会考虑其 他的交通工具。其实恰恰相反，那次失事通常会使得飞行更加安全。 但因为大量的媒体报道，导致这次事故是我们最容易记起的信息， 而且灾难是可能发生在我们身上的，所以这次事故一定会影响我们 对于飞行的看法。
非常重要的一点是：被记忆的信息有多准确并不重要，重要的 是我们记得它。我们的思考过程并不是一个深层次批判性的分析过 程，而是一个快而俭的过程。比如你可能听说过椰子油可以预防痴 呆和认知减退。你曾经多次看到这个研究，所以重复看见让你很容 易想起这些信息。那一定是真的信息，对吧？然后冲向商店买了一 桶椰子油，结果买回来后几乎就没用过。我也买了一桶放在厨房里。
但如果你能花些时间看一看研究、做一些批判性分析，你就会 发现椰子油可以预防认知减退这个说法根本没有科学依据。但谁又 会花时间去研究那些研究呢？这件事让我想起了我的岳父。因为有 研究表明吃鸡蛋有利于健康，他就吃了一个星期的鸡蛋。第二个星 期他就不吃鸡蛋了，因为新的研究发现吃鸡蛋不利于身体的健康。 几乎没人有时间和技能自己做研究去证明信息的真假。
现有的信息，也就是我们在媒体上所看到的或者是我们认为我们在媒体上看到的——通常都是最新的信息，比如上文所提到的关于鸡蛋的信息。跟着这些现有的信息去做是比较容易的。等到 后来我们在考虑哪些因素影响了记忆的形成，这些记忆怎样影响 购买决定或者第二次购买的意愿时，这种可得性偏差就会起着重要 的作用了。
另一个认知偏见是损失厌恶。害怕损失是一个强大的动力，我 们大多数会过高估计风险损失，因为比起别的任何事情，我们更害 怕受到损害。“售完即止”“抓紧，数量有限”这都是经典的营销词。 前几年，豆娃娃非常流行。因为生产商总是在暗示某些款不再生产 了，收藏者们担心错过一款或者更多款的娃娃，从而助长了抢购狂 潮。这种情况下，你只能全部买下。
还有许多其他错觉。相信你一定听过光环效应。对于我们喜欢 的人，我们会过分夸大他们的品质，认为他们不会做错。另一个错 觉就是社会环境，或者也称作社会认同。西奥迪尼博士认为社会认 同是影响力的六个最重要的武器之一。有个经典的实验，实验对象 需要说出两条线中哪条更短。相对容易看到的是 B 线比 A 线短。如 果大多数人选择了 A 线比 B 线更短，那么，你很有可能会改变你的 答案，即使 B 线真的明显更短。我们看到别人的做法影响了我们的 看法和故事，虽然我们不太愿意承认。
所有这些错觉和许多其他错觉引导我们做出“快而俭”的选择。 我们生活在一个复杂的世界里，所以为了尽量少地理解这种复杂性， 人们只有可能尽量追求简化。这种追求简单其实是大脑的默认机制。
大脑的二元制将我们这个世界的复杂性化为简单，或是二元的：对与错、共和党与民主党、保守党与自由党（对我加拿大的朋友和家 人来说）等。我们一旦脱离了这种二元制带来的便捷和舒适，思考 就会变得更加困难。
试问，如果有人建议三党制或是四党制怎么样？当没有提供两 个相反或相斥的选择，我们很难将所有的信息装进大脑里。
真实的情况是“快而俭”的思考方式不仅仅自然形成，而且也 更容易。批判的、理性的、有逻辑的思考需要很多努力。让一个人 一边走路一边做心算，他多半都会停下来，因为理性的思考是要费 些脑力的，而且一边走一边思考是很困难的。即便是让他算简单不 太费力的题，结果也是一样。如果让你一边开车一边发短信，你就 知道为什么这比酒后驾车更分散人的注意力。似乎隔不了几天我们 就会听到有人因为走路边发短信而走进喷泉、掉进井盖、摔下悬崖。
事实上，批判性的思考很有压力，可以激活大脑和身体，使之 产生变化，这种变化是身体压力反应的一部分。不仅是批判性思考 很难，而且大多数人不知道该怎么做。除非你专门接受过科学和数 学的训练，甚至即使你训练过，批判性的理性思考也很可能躲过你 的注意。卡尼曼在《思考：快与慢》一书中用过这个例子。
事实 1：人口稀少、偏远的乡村肾癌发病率最低
当你听到这个消息时，你的大脑会自动地进入讲述故事的模式 来解释刚刚接收到的信息。也许是人口稀少、偏远的乡村饮食更健 康？也许是他们的环境更干净？也许是他们的生活方式更健康？
无论你关注哪个因素，你都会开始在脑海里构建一个为什么偏远乡村更健康的故事。 现在看下一条信息。
事实 2：人口稀少、偏远的乡村肾癌发病率最高
看到这条新消息，你的自然反应就是一定是弄错了，你会朝着 告诉你这条自相矛盾消息的人大吼大叫 “这怎么可能！” 以示不同 意见。
其实你错了。 这个问题的关键在于“人口稀少、偏远的乡村”。在一些人口
稀少的乡村里，没有人患肾癌，自然发病率就非常低或者为零。但 如果在人口稀少的乡村里有一两个病例，发病率相对就高了，因为 人口少。换言之，这是一个取样的问题。小样本将会产生更宽范围 的可能性，原因就是样本太小。
除非你学过统计学，否则你根本不会想到样本大小的问题。如 果你从未听过第二条信息，你会一直因为知道第一个信息而高兴， 而且人口稀少、偏远的乡村更健康这个看法会深深印刻在你的记忆 里。并且这个记忆会影响你未来的行为，会影响你和他人的讨论， 甚至塑造你的世界观。
虽然对于多数人来说一些简单的算术和数学题并不难，但是通 过“快而俭”的镜头去看这些数字的时候，就会发现他们并不总是 他们看起来的样子。
对下面这个问题你的第一即时的反应是什么？你可能会选第一个。
我在月底一次性给你 300 万美元，或者我今天给你 1 分钱，以后每天给你前一天钱数的 2 倍，一直到月底。
你会选择哪一个？
如果选择第一天领 1 分钱，以后每天领前一天钱数 2 倍的钱， 到了月底就会领到 1000 多万，但直觉告诉你这不太可能。换言之， 理性的分析经常导致的结果是与直觉相反的。
还有一样东西在我们的故事叙述中是至关重要的：我们需要前 后一致。总的来说，我们的叙述需要相互哄骗。这个从技术的角度 来看被称为连贯性，在很多方面影响了我们。一方面，我们总是在 搜集有利证据来支持我们的故事。20 世纪 50 年代后期，社会心理 学家利昂 ? 费斯汀格把这种现象叫作认知失调。2 我们有一种选择性 直觉去设法证实我们的选择。所以如果你不得不在 A 车和 B 车之间 选择，而且你最近刚买了 B 车，那么你会找到所有证据来证明 B 车 是一款很棒的车，并且会去寻找（和解释）A 车有缺陷的证据。我 们把这种倾向叫作确认偏误，是指我们过高估计支撑观点的信息， 跳过那些与我们观点相反的信息或解释。换言之，我们的看法本身 就是镜头，透过这个镜头我们过滤了世界。这里所指的是一旦你对 某件事情有了一种看法，是很难改变的，或者我们可以引用一句老 话“你永远不会有第二次机会再造第一印象”。这其实也是客户忠 诚循环里重要的一部分。这种印象不是体验，而是体验的记忆。
认知神经学文献告诉我们，感知和看法并不是建立在理性上的。相反，他们受到各种错觉，包括现有的故事和追求简化的显著影响。 潜意识的记忆和情绪也会影响我们的感知和看法。
一项有意思的研究结果表明，当人们被要求微笑的时候，他们 会比不笑的时候更积极地看待或记住所看的东西，即使微笑是被强 迫的。情绪影响我们的感知和故事，即使这些情绪是被人为诱导出 来的。事实上，情绪渲染了某个场景或某一事件的经验和记忆。如 果你收到一张礼品卡，而你刚刚得知送礼的人之前在社交媒体上指 责过你，你会做出怎样的回应？你多半会把这张礼品卡看成是无关 紧要的东西。这其实也是客户忠诚循环里重要的一部分。而如果你 在社交媒体上看到赞扬你的消息后收到同样的礼品卡，你会做出怎 样的回应？很有可能你会笑纳这张礼品卡。事实上，你甚至可能加 工出一个关于这两个独立事件的故事。看到社交媒体上赞扬的消息 和收到礼品卡后，你会认为“哇，这真是美好的一天。我收到了太 多的爱！”但是你也可能非常难过，因为你刚刚看到社交媒体上刊 登的令人讨厌的消息，以至于你很难开心地对待别的事情，即使是 收到礼品卡。这种情况下你很有可能会极力贬低这张卡或找到一种方式向它发火，比如你可能会认为这张礼品卡不合适，或者数目太 小，或者太没有人情味。你明白这其中的含义。情绪控制了对事情 的叙述，而这些事情和你最开始出现这种情绪的原因毫无关系。礼品卡成了错误时间和错误地点的牺牲品，它是通过当时的情绪来感 知的。这再一次是因为我们的反应和想法倾向于快而俭，直接反射出我们当时的情绪状态而不是进行理性的思考。
这些错觉合力促成的不仅仅是我们的感知和经验，还有对于感 知和经验的记忆。认知偏差、情绪和记忆之间的动态关系也是客户 忠诚循环的一个重要部分。更重要的是，理解这种关系是提高客户 体验的关键，这可以直接提高效益，我们应该而且可以把它记在脑海里。
页 数：208
开 本：16开
您现在的位置：
