百道网
 您现在的位置:Fun书 > 如何让他买:改变消费者行为的十大策略
如何让他买:改变消费者行为的十大策略


如何让他买:改变消费者行为的十大策略

作  者:[澳] 亚当·费里尔、珍妮弗·弗莱明 著

译  者:王直上

出 版 社:中信出版集团

出版时间:2018年01月

定  价:58.00

I S B N :9787508682440

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  市场/营销    

标  签:>管理  >市场/营销  >市场营销  

[查看微博评论]

分享到:

TOP好评推荐   [展开]

TOP内容简介

  每个消费者都想知道的营销背后的秘密,每个营销人员都应该了解的行为经济学。 

  这是一部完全基于真实案例等一手资料,来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。 

  改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事,决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战:不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间,还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。 

  本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。 

  作者掀开了罩住营销的面纱,把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来,交给你。请你把这当中的力量,紧紧地握在手中,找到改变消费者行为的方法,并将其付诸实践。


TOP作者简介

  亚当?费里尔,亚当原本是澳大利亚一名注册心理医师,因缘际会加入了营销行业,成为一位消费心理学家与策划人员,迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后,亚当创造了许多世界级的成功案例,赢得全球无数广告与营销奖项,包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs、艾菲金奖等,让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5 家广告公司”之一。目前亚当已经创立了一家新的广告公司——THINKERBELL,致力于将营销科学与顶峰创意进行完美结合,创造更前沿、更有效也更科学的品牌传播方案。

  珍妮弗?弗莱明:畅销书作家,也是澳大利亚ABC广播电台的资深制作人与主持人。

 

  王直上:已在奥美集团工作超过23个寒暑,近年专职负责品牌策略咨询项目,同时也是一名专业培训师。现职为奥美咨询董事总经理。


TOP目录

推荐序一 / 宋秩铭 .. III 

推荐序二 / 庄淑芬 .. VII 

推荐序三 / 叶明桂 .. XI 

译者序 .. XIII 

中文版序 .. XVII 

阅读指南 .. XXIII 

导 读 .. 001 

 

第一部分 要改变什么行为? 

 第一章 暗黑艺术:广告概论 .. 017 

 第二章 定义:界定一种你想要改变的行为 .. 041 

 第三章 思维、感觉、行动:用行动改变行为 .. 065 

 第四章 行动刺针:有时候就是要推一把 .. 091 

第二部分 激励性刺针 

 第五章 重塑(reframing):重点不是你说什么,而是你怎么说 .. 115 

 第六章 动之以情(evocation):你感觉到了吗? .. 145 

 第七章 集体主义(collectivism):大家都在这样做 .. 169 

 第八章 归属感(ownership):你觉得呢? .. 199 

 第九章 玩乐(play):世界就是一个游乐场 .. 229 

 第十章 实用性(utility):承诺不再落空 .. 257 

 第十一章 样板(modelling):有样学样 .. 277 

第三部分 简化性刺针 

 第十二章 赋予技能(skill up):终结“我不知道怎么做” .. 309 

 第十三章 化繁为简(eliminate complexity):扫除障碍 .. 331 

 第十四章 敢承诺(commitment):如何从一个小请求促成一个大承诺 .. 357 

第四部分 做好事 

 第十五章 善用你的力量 .. 381 

 

致 谢 .. 403 

参考文献 .. 409

TOP书摘

中文版序 

  该怎么为自己作品的中文版写一篇序呢?这挺伤脑筋的,尤其中国是如此广大、复杂,对我而言又如此陌生。 

  我想,我还是用比较个人的角度来写这篇序好了,这也是我在写这本书时所采用的一个“伎俩”。通过加入自己的小故事,我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。毕竟,虽然这是一本围绕着营销科学与心理学的书,不过当中讨论的同时也是关于个人改变与心理学之间的话题。再说,我个人与中国的渊源,也的确是一个很不错的故事。 

  我的父亲就出生在中国——他生在1929 年的广东。在战乱的年代里,父亲和他的两个哥哥——麦克和艾德才一起移民到了澳大利亚。在我成长的过程中,不知道听了多少关于我奶奶欧嘉在中国的传奇故事,像是她住在“宫廷”里的经历,曾经担任蒋介石的翻译,而且没有人搞得清楚她到底是不是一名“间谍”等。 

  其实我从来也没有去验证过这些故事的真假,而且它们好像跟这本书也没有太大关系。我只是觉得,既然我跟中国有这么多渊源,也算是能“沾亲带故”,自带一点可信度吧? 

  这本书能被翻译成中文,让我觉得超兴奋。尤其因为往往在我谈论这本书,或是这些年所经手的一些项目时,经常被问到这个问题:“你举的这些例子,在不同的文化中都能成立吗?” 我通常会回答说,这些作品背后所运用的心理学技巧,其实都是非常核心而普遍适用的。在书里我极少用过于极端的案例来举例,也避免引用样本量太小的小众研究。我通常拿来讨论与引用的题材,围绕的都是人类行为最根本的驱动力。从这个角度上,我相信这本书的内容,在适用性上,完全是跨文化的(毕竟我们人类的相似点远比不同之处要多得多)。当然,某种程度上可能也有特例——像是书中“集体主义”(collectivisim)这个刺针,我就很想知道,在亚洲文化中的可应用度上会不会有所不同。希望我也能从本书所拓展的新读者群中,听到各种反馈与意见。 

  奥美的罗里·苏瑟兰在我的书里出现过好多次。关于广告,他最近说了这样一句话:“下一场革命不会来自科技,而会来自心理学。”(The next revolution won’t be technological, it will be psychological.)他和我抱持的信念是一样的:掌握好心理学的基本原理,将会比拥抱科技更为关键。说到拥抱科技,那当然是中国的强项。得益于数字化与社交媒体的全面普及,以及对所有最新科技的快速应用,相对于多数的西方市场,中国营销环境的互动性要高得多。再加上传统媒体势力的消退,中国品牌早已走在全球数字化营销浪潮的最前沿。 

  这一点,对本书的出版发行来说是重要的背景和舞台。这本书里面有几个最核心的理念,其中一个是“行为改变态度,要比态度改变行为来得快”,也就是说,要设法让一个人朝着你的品牌价值行动起来,因为行动一旦发生,他们就不得不让自己喜欢你的品牌——书里面会详细解释这件事——最让我兴奋的是,正因为中国市场拥有更丰富的数字营销条件,当这本书在中国被更多人阅读后,这些理念就会得到更多机会,去被尝试与落实得更精彩、更有效。 

  一直以来,直到今天,营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍:要么选择规模战,用规模轰炸创造知名度;要么选择互动战,用互动方式进行窄而准的小众传播——我们也可以把两者简单归类为“求单纯”(simple)与“求精美”(wonderful)。然而,由于科技正在大幅改变人们消费媒体乃至消费他们身边世界的方式,这个难以取舍的两难选择已经不复存在。现在几乎所有的媒体都开始变得有互动性,在媒体采购上,我们已经能够同时兼顾“单纯又精美”“知名又互动”了。唯一阻碍我们做好这件事的,就是想出让人们想要与之互动的好创意的能力,我相信这一点在中国尤其重要。这时候,了解点心理学(什么能让人互动起来以及如何做到)与创造力(如何创造能刺激互动的好创意)将会给你的工作带来很大的帮助。 

  我希望这本书能够发挥些许微薄的力量,协助正在面对同样挑战的大家(当然包括你)多掌握一点心理学与创造力这两方面的技巧。 

  我要再多说一点自己的故事,来结束这篇序言。 

  除写作本书外,这几年间,我还开展了两段全新的旅程。首先,我开了一家新的广告公司,名字叫THINKERBELL。我们的自我定位是“可被衡量的魔法”,致力于将营销科学与极致创意进行完美结合。这本书中所列举的策略,正是我们运用的工具。我也希望这些工具能够运用在你们的广告公司、品牌营销乃至日常生活中,给你们帮上一些忙。我的第二个新旅程,则是联合创立了“营销科学创意交流”(Marketing Science Ideas Xchange, MSIX)这个组织,将每年在澳大利亚进行一场推动营销科学的大型会议。提到这件事,我希望在中国也有有识之士推动类似的活动(在英国,奥美的Ogilvy Change 也规划了一个类似的大型会议,叫“Nudgestock”),一起为营销与广告植入更多的科学,这也是这本书最大的初衷。 

  希望这本书能让你觉得不枉一读。我希望能得到大家对于内容的反馈;或者,关于书中观点,如果你有任何问题或建议,请一定要告诉我。这本书能来到世界上,是一件有意思的事;而能够走进中国,更让我觉得兴奋。 

  最后,也是最重要的,是我要谢谢直上帮我翻译了这本书。 

  这项翻译工作的成形,过程很不寻常。直上读完了这本书的英文版后找到了我,问能不能帮我翻译成中文。之后他还协调了出版社,并促成了整个合作。这件事正好是一个完美的例子,说明了品牌是否能紧扣消费者的需求,在今天至关重要。美国麻省理工学院有一位非常聪明的老兄,他就是埃里克·冯·希贝尔(Eric Von Hippel)教授,他把这称之为“最终使用者创新”(End User Innovation),并且强烈建议,企业应该高度关注消费者如何在使用产品的过程中,对产品进行创新与改良。直上正好完美证明了这件事情。 

  对于品牌,这当中还证明了另外一件事,就是一个人只要跨越了起跑线,让某件事开始进行,他就有非常大的机会将这件事进行到底。这也就是马克·吐温(Mark Twain)说的:“先人一步的秘诀就是即刻启程。”(The secret of getting ahead is getting started.)这本书的中文版之所以能大功告成,就是从直上开始翻译的那一刻开始的。真心感谢直上(以及我那传奇的奶奶)。


TOP 其它信息

装  帧:平装-胶订

开  本:大32开

纸  张:纯质纸

加载页面用时:74.2383