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广告说服力:基于实证研究的195条广告原理


广告说服力:基于实证研究的195条广告原理

作  者:[美]斯科特·阿姆斯特朗

译  者:吴国华 林升栋 康瑾 杨松

出 版 社:商务印书馆

出版时间:2016年08月

定  价:158.00

I S B N :9787100118798

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  市场/营销    

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TOP内容简介

斯科特·阿姆斯特朗耗时16年,得到80多人的协助,才写成《广告说服力》这部经典之作。《广告说服力》总结了近3000项实证研究的结果和50本广告类图书的精华,在实证证据的基础上提出195条广告原理,条分缕析,事理结合,操作性强。

《广告说服力》共分三大部分。导入部分介绍了广告行业的现状、基于证据的原理提出过程、证据类型的强弱排序、广告原理的适用条件等内容。广告原理部分为全书主干,分别从十个广告本质问题入手:信息、影响、情感、单纯曝光、抵制、接纳、讯息、注意力、静态媒介、动态媒介等,其下再分若干主题,全面而系统地论述了195条广告原理,每条原理都进行了案例分析、限制了适用条件、检查了效果证据,便于读者理解与运用。总结部分探讨了如何在运用广告原理时发挥创造力,如何评估广告并给出了简短的结论。最后在9个附录中分别就一些广告热点问题进行了有针对性的探讨。

《广告说服力》是每一位设计、投放、研究和评估广告人士的指导用书,能帮助广告主切实改善广告效果,增强广告说服力,提高广告的购买转化率。《广告说服力》也适合广告专业的师生和广大普通读者研读,帮助他们深入理解广告产生说服力的效果与规律,这些广告说服原理同样适用于我们广泛的社会生活。


TOP作者简介

斯科特·阿姆斯特朗,1937年生,1968年获麻省理工学院博士学位,美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授,自1968年起,近50年一直在沃顿商学院讲授的广告学。1989年阿姆斯特朗被评为美国zui杰出的15位营销学教授。2000年他获得美国营销学会杰出学者奖。2007年被评为美国“55位zui热门、zui睿智、zui健谈的大学教授”,2010年当选为美国“25位教学名师”。2016年6月阿姆斯特朗的谷歌学术引用次数超过25 000次,其中148篇论文引用次数达十次以上。2016年在香港召开的全球营销大会(Global Marketing Conference)设立以“阿姆斯特朗”为名的营销研究专项奖,他作为第yi人获奖并致开幕词。阿姆斯特朗教授的详细简历可在网站jscottarmstrong.com上查阅。

 

译者简介:

吴国华 美国德克萨斯大学奥斯汀分校广告学博士,曾任职于全球五百强企业华能集团、美国五百强企业第yi数据公司,也曾执教于享有盛名的雪城大学纽豪斯公共传播学院。在International Journal of Advertising,Journal of Interactive Advertising和《新闻与传播》等中英文学术期刊发表了20多篇学术论文,是美国《互动广告》期刊的编委。吴国华现任美国加州州立大学富尔顿分校传播系终身副教授,品牌价值传播与研究中心主任。

林升栋  厦门大学新闻传播学院副院长、广告系教授、博士生导师,中国广告协会学术委员会常务委员,《现代广告》执行主编。

康  瑾  中国传媒大学广告学院副教授,硕士生导师,曾就职于Asia Media网络广告公司、IMI市场研究机构、中加商学院,从事消费者研究、媒体研究等工作。

杨  松  澳大利亚西澳大学市场营销博士,现为澳大利亚南澳大学商学院Ehrenberg & Bass 营销科学研究院研究员,市场营销学院国际商务管理讲师、博士生导师。南澳大学《中国商贸》MBA国际项目总监。


TOP目录

目录:

中文版推荐序??ix

译者序??xi

中文版序言??xiii

序?言??xv

致?谢??xvi

导?言??1

证据类型??6

条?件??15

原?理??28

战?略??30

1?信?息??31

2?影?响??76

3?情?感??104

4?单纯曝光??121

一般策略??127

5?抵?制??128

6?接?纳??178

7?讯?息??224

8?注意力??269

针对媒介的战术??297

9?静态媒介??300

10?动态媒介??329

创造力??343

评估广告??353

结?论??360

附?录??361

附录A?将实验证据推而广之所面临的挑战??362

附录B   《哪条广告最好》(WAPB)中的平面广告数据??366

附录C?电视广告的非实验数据??369

附录D?前景理论和说服??371

附录E?媒介分配方法??373

附录F?如何选择广告公司??377

附录G?管理层的演讲:一份基于实证的检查清单??380

附录H?管理层书面报告:一份基于实证的检查清单??385

附录I?Advertisingprinciples.com 网站(AdPrin.com)??389

术语表??390

参考文献??399

索引??434

说服原理地图??454


TOP书摘

广告的目的是说服。本书提供了基于实证证据的说服原理,旨在帮助广告主设计更有说服力的广告。本书不仅提供了特定的情况下可能被忽视的相关说服原理,而且列举了应该避免采用的毫无益处的广告技巧,从而增强广告创意的效果。

说服原理仅仅是常识吗?

为了确定说服原理在多大程度上依赖于常识,我设计了由判断题和多重选择题组成的小测验,对书中的广告原理错误地重新表述。这一测验以《测试你的广告智商》为名公布在网站adprin.com 上。那些参与网络测试人的成绩不比完全猜测好多少。

说服原理对于设计更有效的广告有益吗?

如果同时存在许多变量,我们很难推究因果。总体而言,《广告说服力》195 条说服原理中,91% 得到了实验结果的证实,4% 得到了非实验证据的证实,3% 基于公认智慧,2% 基于推测。这些广告原理的说服效果多数都非常显著。遵循这些原理的广告设计一般会对受众的行为产生较大的改变。

这些广告原理适合中国国情吗?

迄今为止,研究表明这些原理对于不同文化和语种都适用。而且,这些原理不会因时间而改变。这些说服原理在现有的广告手册和教科书中能找到吗?考虑到一百年以来所发表的与说服原理相关的研究数量,人们不禁会问这些原理是否在现有的广告书籍中已经存在。为了回答这个问题,我查阅3 本广告手册,9 本流行的广告教科书。结果根本没有找到195 条广告原理中的任何一条,主要原因是书本并没有纳入实证证据。即使有些广告书籍提到实验证据,但很少总结这些证据,有针对性地给出参考意见。另外,即使给出了广告参考意见,却又很少描述广告方案具备说服力的条件(Armstrong 2011)。

非专业人士容易使用说服原理吗?

为了帮助人们运用说服原理,我们在网站adprin.com上提供了说服原理审计软件。这套软件能指导评估者以评估运用广告原理的效果。评估值然后总结为说服原理指数。这一指数可以让广告主了解如何增强广告的说服力。

说服原理能够帮助客户选择最有效的广告吗?

我们请144位广告专家预测96对平面广告里每对广告哪一则具有最高的广告回忆率。在他们所做的2 764个预测之中,准确率为55.4%。为了评估说服原理的运用,我们给广告新手提供了一小时的说服原理审计自我培训。然后让他们评估同样的96对平面广告,以确定每条广告运用说服原理的效果。我们使用他们的评估值得出说服原理指数。该指数的预测准确率为74.5%,比广告专家的预测的误差少19.1%(Armstrong et al. 2014)。

为什么说服原理如此有力?

说服原理的成功预测力归功于研究广告生效条件的学者和发现诸多说服技巧的广告主。它们的发展如19世纪开始的农业和20世纪30年代开始的现代医学,生机勃勃。

推进基于实证的广告发展的因素是什么?

如果广告主要求他们的广告代理公司使用说服原理审计,那么基于实证的广告会快速发展。另外,如果更多的广告公司聘请受过训练的员工采用说服原理审计快速地制定新的广告运动或者改进现有的广告运动,那么基于实证的广告也会得到飞速发展。

倘若所有的广告主都使用说服原理会怎样?

广告主将能更有创意地使用说服技巧。说服力强的广告能为广告主节省大量的金钱,提升产品销量。顾客得到的信息也会更精准。

鸣谢:我很高兴能同翻译团队吴国华、林升栋、康瑾和杨松一起完成《广告说服力》中文版的翻译工作。


TOP 其它信息

页  数:456

开  本:16开

正文语种:中文

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