故事营销有多重要：用终极故事和传媒思维打造独特品牌

　　要在故事营销中嵌入非凡故事

　　所有代代相传的伟大故事，除了版本、细节、名字有所变化，其实基本上讲的都是同一回事。乔布斯的人生经历之所以吸引大众，在于其几乎完美符合非凡故事的模板。

　　故事营销要包含四种有效的情节

　　文学作品中有七种情节常用来唤起读者和观众的共鸣，其中四种，是故事营销中非常有效的情节。

　　故事营销要有一个强有力的中心大纲

　　如果不能用一个中心大纲恰如其分地传递品牌或者个人的鲜明特点，故事营销就没法发挥大作用。

　　故事营销中有些事一定得做，有些事一定不能做

　　故事营销的放大作用惊人，所以有些事情一定要做，而且要做得精彩，而有些事情如果做了，就会引起灾难。

故事与营销，就像男人与女人一样骨血相和

    本书是一本深度揭示故事营销理念和实战步骤的书。作者本身是美国电视界奥斯卡奖——艾美奖得主，深谙故事和传播之道，同时也是著名的商业品牌专家。他们深刻了解：故事对于大众来说极有力量，难以抗拒。好莱坞的秘密就在于故事营销。故事营销是商界绝好的说服别人的工具。

    本书用具体生动的案例带给你一种全新的商业视角：

    任何时代伟大的故事都有哪些要素？

    有效的故事营销情节是什么？

    如何导演自己的“品牌大片”？

    在企业内部如何讲故事？

    如何用故事让品牌常青？

    “故事营销”真是个酷劲十足的词。

    真希望是我想出来的，然后将它注册了商标。

    只可惜，现在是南顿和迪克斯“拥有”它，而不是我。每念及此，真是心如刀绞。

    每一段生命都是一个故事。每个人都一直沉浸在故事里，听别人讲故事，被别人用故事打动，同时也讲述着自己的故事、自己的整个生活。“人类喜欢故事”造就了杂志行业，如今它又摇身一变，成为“真人秀”，充斥了电视、电波：当铺老板、长途卡车司机、鳄鱼场主和文身艺术家的真实人生故事。广告业一直以“生活片段”故事和“见证我的整个人生”（第一人称故事）占主流，而今也至少翻了两倍规模。凡是说这种广告方法过时的人，都没长眼睛和耳朵，而且绝对愚蠢。

    其实，故事比事实、逻辑、信息、教育甚至个人观察都更有说服力。所有的宗教都是靠故事来兜售的。因为受虚构出来的故事《五十度灰》的驱使，三四十岁甚至五十来岁的妇女，以前从没想过要去成人用品商店，突然成群结队去搜索起了毛绒手铐和皮鞭。每一位成功竞选上美国总统的人，都是靠一套鼓舞人心的精彩个人故事推动前进的。迪斯尼能成为全世界最了不起的营销和赚钱奇迹，全因为它让顾客沉浸在一个又一个的故事里。

    事实总是立刻遭到怀疑、猜测和挑战。人人都知道统计数据会说谎。一图不再抵千言，因为我们都知道改图修图有多容易。但一个吸引人的故事却魅力四射。它绕开了怀疑的盾牌，让人们感悟、想象和认同，想知道更多。

    知道虚构故事的人比知道事实的人更多。全美国只有不到10％的人能说出一个最高法院大法官的名字，但人人都知道罗宾汉的故事。米老鼠是世界上辨识度最高的“人”。大多数投资者都知道沃伦?巴菲特煞费苦心传播出来的“沃伦?巴菲特”的故事，但我研究了有关他的事实，很多时候，我能信口说出有关他的三点事实性陈述，把自以为了解巴菲特的投资者唬住。你试试让人说出一个侦探的名字，没有人能说出真实存在的人物，但人人都说得出福尔摩斯。每一年，总有许多人写信给英国伦敦的福尔摩斯，求他帮忙：寻找丢失的宠物，调查自己身边的人是不是正在策划谋杀……在伦敦的福尔摩斯博物馆（基本上就是一家礼品店），我偶然听到一位游客跟身边人说：“这些都挺有意思，但我希望能看看他真正住在哪儿。”

    与此相对的是，大多数商业人士和销售人员却罔顾这一切，坚持要专注于产品和服务、功能和优点、事实和数据，甚至价格（这最糟糕），接着还不知道为什么自己成了商品，顾客又为什么不感兴趣、善变、留不住。

    这是广告和营销一贯以来的失败之处。

    整个世界（也就是所有的潜在客户）都爬上膝盖恳求你：“快给我讲个故事。”可没人说：“快卖给我点什么。”也不是说：“快来教育教育我，给我点信息。”

    让我们来看看最持久、最有价值的一个品牌：金宝汤。汤是枯燥和乏味的产品。金宝汤的蓬勃发展靠的就是故事营销。他们讲述家庭生活、良好教育的故事，讲述健康、幸福、快乐的孩子的故事，为一种平凡的商品附着了深刻的感情意义。而这才是他们唯一的、真正的资产。价值并不来自汤菜谱。价值也不来自分销环节——汤料货架上摆满了其他品牌，其他的汤料价格更便宜（当然了，其他的汤料也能卖出去）。但几代人里，没有哪一家竞争对手削弱了金宝汤的统治地位——因为没有其他汤料公司能把自己跟美国家庭的故事编织到一起。所以，如果有人问你：“说到汤料，你第一个想到的是哪个名字？”你铁定只说得出来金宝汤这个品牌。不特指品牌的话，人们大多会说“鸡汤”。道理一样，因为鸡汤里也附着了故事。回答第二多的就是金宝汤了。

    如果你认为这并不适合你，因为你的业务不一样，你的客户不一样，等等，你就大多特错了，如果你还是不信，这本优秀作品有望说服你。

    虽然我从来没有使用过“StorySellingTM”这个字眼，但我一辈子都在为自己和客户通过故事销售，借助各种媒体，面对种种消费者，例如：电视购物节目销售；发布以成熟受众（如《投资者商业日报》的读者）或据说不成熟受众（如一般市民报的读者）为对象的长篇平面广告；投放B2C或者B2B的直邮；销售定价10~100 000美元的东西；向富裕的退休人员推销高档财务顾问服务；向牙医宣传业务方案；向青少年及家长卖粉刺治疗药物；向企业CEO提供缩减费用的服务；向蓝领阶层介绍赚钱机会……我靠着故事的力量变成了一个富裕人士，成为了全世界薪酬最高的直销广告文案撰稿人之一，我还靠着兜售别人的故事，让许多人致了富。

    我可以毫不含糊地告诉你，本书的两位作者，尼克?南顿和J.W.迪克斯，是这一艺术、科学和流程的大师，出于战略目的（销售、筹款、激励、鼓舞、改变思维、吸引追随者）识别、起草并展示故事。我亲自了解过他们的工作。我把他们介绍给客户，带他们到精英策划会上。我向别人引荐他们。我直接为他们带去了数十万美元的业务。他们的书有着丰富的案例、权威的研究、第一手个案经验。它带给你实用的蓝图、靠谱的模板。最重要的是，它跳出了怀疑的阴影，证明了自己的观点：你应当采用故事营销。

    我想指出，为了通过本书获得充分的收益，你得明白很重要的一点（当然，重要的点很多，但我只提这一点）：找到最能表现你、你也能讲得最好的故事，这是一回事；让你的客户和市场里的其他人充分知道这个故事，好让他们也来讲，这是另一回事，也更为重要；让你的客户和市场里的其他人真正帮你讲故事，向其他人介绍你，又是另一回事，甚至更加重要。换句话说，故事营销存在不同的阶段。这本书可以让你从第一阶段过渡到第二阶段，再从第二阶段过渡到第三阶段。

　　丹?肯尼迪

　　全球薪酬最高的直销文案撰稿人之一

　　知名商业畅销书作家，营销战略顾问

装　　帧：平装

页　　数：264

版　　次：第1版

开　　本：128开

纸　　张：胶版纸