全部
作 者： [美] 理查德·多布斯、詹姆斯·马尼卡、华强森 著
译 者：谭浩
出 版 社：广东人民出版社
出版时间：2016年04月
定 价：42.00
I S B N ：9787218106212
所属分类： 人文社科 > 经济 > 经济学读物 > 国际经济
标 签：国际经济 经济
诠释价值万亿的商业生活新事实
顺势重构既有的造富大趋势
★“一带一路”、亚投行、丝路基金等重磅战略无一例外地指向中国西边，全球经济重心真的会重返中亚？经济超体美国甘心被边缘化？
★特斯拉汽车还没上市，消费者就争先缴纳了1。6亿美元购车款，并作为运营资本，这是空手套白狼，还是颠覆性的融资方法？
★互联网普及率只有16%的非洲，却可以让近50%的居民随时随地上网。互联网和移动互联网究竟是一对相生相伴的兄弟，还是一对相生相克的冤家？
我们正身处一个无规则可循的大颠覆时代，未来20年更是如此。商业模式即刻被颠覆，新兴市场凭空出现，新竞争者突然爆发，大企业的宽广护城河如此不堪一击……这不仅是我们的感觉，更是在警醒我们——捕捉趋势与快速决策将成为组织或个人再造卓越的首要能力。
麦肯锡研究院实地调研美国、中国、德国、巴西、南非等100多个国家，用大量实例、数据与图表智慧地诠释了经济重心向新兴市场转移、阿里巴巴打造“双十一”网购节、水力压裂技术打破石油美元格局、Uber遭遇出租车司机抑制等代表性事件必将重构全球新商业秩序。三位作者用讲故事的笔法阐述了智能机器人、先进储能、基因精准医疗等12项价值超过万亿美元的破坏性技术，并预测这些领域的商界精英已经踏上通向《福布斯》富豪榜的捷径。
更重要的是，他们阐明了决策者与执行者如何重置他们的运营假设和管理直觉，利用新兴市场、人口、技术变革和全球联系四种颠覆性力量，顺势而为，抓住事业、财富与人生大机遇。
理查德·多布斯（Richard Dobbs），麦肯锡咨询公司董事
麦肯锡全球研究院董事
2004～2009年，理查德负责麦肯锡咨询公司的金融业务的研究与开发工作。他服务过的客户遍布全球诸多行业，从高科技到金融服务，再到石油、公用事业与公共部门。
理查德撰写过大量文章，探讨企业在经济下行环境中如何把金融危机转化为战略转机。他的作品常见于《公司理财》《麦肯锡季刊》《麦肯锡金融报告》等□威商业与学术期刊。
他是畅销书《价值》（Value）的合著者之一。
詹姆斯·马尼卡（James Manyika），奥巴马总统全球发展委员会委员
布鲁金斯学会（美国著名智库）研究员
麦肯锡咨询公司资深合伙人
他是麦肯锡全球高科技、媒体与电信业务的领导人之一。在过去18年里，他与众多全球领先的软件、系统、网络、媒体与咨询公司就策略、创新等领域进行合作。
詹姆斯还是美国外交关系委员会成员之一。
华强森（Jonathan Woetzel），麦肯锡全球研究院董事
非盈利智库“城市中国计划”联合总裁
自1985年以来，华强森就开始长期在中国上海工作，他对麦肯锡中国业务的创建与扩大起到了重要作用。他与许多中国公司就发展策略、组织管理以及全球扩张等方面展开合作。
华强森还与中国城市与国家管理当局就能源、可持续性与经济发展展开合作。在国际或中国的众多□威出版物上，经常可以看到他的研究成果或文章。他还著有《资本中国》《运营中国》等与中国紧密相关的有影响力的畅销图书。
前 言 直觉重置：棋盘的另一半 10
破坏性力量：上帝创造的四个坏孩子 12
直觉重置：阵痛中的再思考 14
第1章 超越上海：折返的经济钟摆 18
经济重心重回中亚？ 19
城市的世纪：让贫困农民变身高产工人 20
强大的增长引擎：城市的“甜蜜和美好” 22
大脑里的新经济“滤镜” 23
第2章 Uber打车软件：科技加速变革的冰山一角 29
创新，经济体的“神经系统” 30
破坏性技术的四大突破 31
数据雪崩VS海量信息 35
陡峭的技术采纳曲线：微信2年狂徕3亿用户 36
“早起的鸟儿”有赌局 37
技术的破坏性：与“新常态”保持同步 38
第3章 老龄化的挑战：人均寿命超过100岁的世界是什么样？ 44
“鬼城”与都市之争：人口之殇 46
从“世界工厂”到“世界养老院” 47
银发越来越多，劳动力越来越少 48
退休年龄延迟到70岁？ 50
老龄化：遗留成本 or 稀缺资源？ 51
第4章 贸易、金融、人口和大数据：势不可挡的全球流通性 57
暴增的“南南”贸易 58
金融：无需把电子货币装上货轮 60
人口：国际移民暴增 61
数据与通讯：寻找流量里的万亿商机 62
连通性：撼动全球竞争根基 63
顺应互联的世界：从“价值链”到“价值网” 65
第5章 下一个30亿：即将买下全世界的新消费者 70
逆转的消费者“东南飞”现象 71
临界点：趋向高端的消费狂潮 72
科技：知名公司被消费者欺骗？ 73
到新兴市场去 74
第6章 反转的资源超级周期：粮食与矿石的“战争与和平” 82
“资源超级周期”的尽头 84
需求：到火星开采资源 85
供给：政治阴霾下的畸形弹性 87
互连性：全球是一个市场 87
环境：不可忽略的隐性成本 88
高昂的生产，棘手的回收 89
第7章 嗜血的狼性：对廉价资本说再见？ 96
资本价格误闯不确定通道 97
“储蓄罐”资金日益减损 99
低利率，高债务，新均衡？ 101
企业不再断粮的5种策略 102
第8章 如果你的助理是机器人：错位的劳动力市场 106
或许，老板只想招聘机器人 108
技术改变工作性质 109
中国的劳动人员锐减50%？ 111
人员与技能的超级大错位 113
第9章 小鱼吃鲨鱼：遁形的新竞争者 119
被彻底颠覆的竞争规则 120
层出不穷的新兴市场竞争对手 122
小鱼和鲨鱼，价值蚕食与分享？ 123
如果给汽车安装黑匣子…… 124
自我颠覆，新竞争文化的秘诀 125
第10章 不可或缺的政府：“看得见的手”与“看不见的手” 129
变革：决策人的串场路演 130
未来治理启示录 135
赢家通吃：新商业机会的共性 140
结 语 世界，只是几页幻灯片 143
致 谢 148
注 释 153
参考书目与延伸阅读 153
前言 直觉重置：棋盘的另一半
即便在最好的时代，管理一个复杂的组织都不会是一件容易的事情。各种各样的消息扑面而来，不断提醒你，你所熟悉的世界运行方式似乎都是错误的，或是根本不靠谱，情况就更加困难了。变化不知从何而来，但又无处不在。即使最细心谨慎的人也会对这种变化感到意外——起初，变化发生得极为缓慢；然后，在突然间，一切都变了。各种行业、公司、产品、技术，甚至各个国家和城市的命运仿佛在一夜之间，以一种无法预测的方式，经历了翻天覆地的变化。现实生活中发生的事情正在以各种方式颠覆人们坚持的公认的假设、长期的预测以及有关全球经济运行方式的基本信条。
· 多年以来，全球零售业的目光一直盯着美国消费者。他们是全世界实力最强大、最多产的消费人群，代表着全球购物者的良好水平。在“网购星期一”（Cyber Monday，感恩节假期后的第一个星期一）当天，各大媒体都充斥着对电子商务热潮的报道。2014年12月1日，美国消费者创造了26.5亿美元的网购交易额。然而，仅在数周前，一个更大的“在线购物炸弹”被引爆了。11月11日是中国的“光棍节”，这个非官方节日迅速成为商家营造的一个消费时点。据说，这个节日是单身大学生为了抵制情人节于20世纪90年代发起的。如今，它已成为世界第二大经济体最引人注目的网购狂欢节。2014年11月11日，中国最大的网络零售商阿里巴巴的在线交易额高达93亿美元，创造了单日线上成交额的全球纪录。
· 2013年10月，美国能源情报署宣布了一条令人震惊的消息。能源消耗大国美国直到最近还在与矿物燃料生产持续下滑较劲，不过，它即将超越俄罗斯，成为2013年全球最大的碳氢能源生产国。事实上，由于水力压裂技术的出现，美国的天然气和原油产量持续快速攀升，但让美国能源情报署感到意外的是增速如此之快。一年前，该署预计，美国要到2020年才能超越俄罗斯。2004－2014年，仅北达科他州的原油产量就增长了10倍，从而逆转了该州持续数十年的人口减少趋势。
· 2014年2月19日，Facebook以190亿美元高价收购了仅有5年历史的创业公司WhatsApp。2009年年中，雅虎的两名前雇员创立了WhatsApp，他们开发的即时通讯应用软件现已拥有4.5亿用户，比Twitter的用户，甚至比美国的总人口还多。但华尔街的许多银行家并不熟悉这家公司。这款免费的手机通讯应用软件在新兴市场具有巨大的吸引力，同时也拥有庞大的用户群。Facebook得益于向移动领域的成功又快速的转型，使它能够轻松承担这笔天价收购。2012年早期，Facebook的移动广告收入几乎为零，但到了2014年第3季度，移动广告收入在广告总收入中的占比已达66％。
· 2014年9月24日，全世界都可以看到这样一个熟悉的场景：在一间任务控制中心，一群科学家欢呼雀跃，正在庆祝取得一项科技成果。只是这次有所不同。该控制中心位于印度南部，而不是美国得克萨斯州南部。在这里，大部分科学家都是身着颜色鲜艳的沙丽服装的印度人。印度空间研究组织团队正在庆祝发射的飞行器成功进入火星轨道。印度总理莫迪模仿《星际迷航》中的修辞风格说道：“我们超越了人类事业与创新的界限。我们敢于深入未知领域。”最令人惊叹的一点就是，这次冒险只花费了7 400万美元。莫迪指出，此次的项目费用还不及好莱坞科幻电影《地心引力》的摄制成本。这个将在太空运行近一年的“曼加里安”火星探测器体现了印度节约型创新文化。通过使用轻型设备，采用改造自其他用途的零部件和采用工程技艺降低成本，印度成为第四个将飞行器成功送入火星轨道的国家，同时也是第一个首次发射火星探测器就取得成功的国家。
第2章 Uber打车软件：科技加速变革的冰山一角
导语：美国的技术大亨要颠覆一个行业易如反掌，但碰到一群倔强的“绅士”，事情就变得分外棘手了。毫无互联网经验的的士司机涌上伦敦街头，用一场大罢工向Uber讨说法，但疯狂的叫嚣，最后演变成低沉的哀嚎，这到底是Uber惹的祸，还是司机的无理取闹？
大本钟、西敏寺、白金汉宫以及数千辆穿梭于曲折拥挤的大街小巷的黑色出租车，这些都显示出伦敦是一座不乏全球著名标志的城市。不论对于观光客还是伦敦市民来说，黑色出租车都是典型的伦敦特色之一。伦敦出租车司机有充分理由为这一行业、传统和技艺感到自豪。众所周知，要掌握这样的“知识”，他们需要通过持续多年的严格培训课程，记住6 000多条街道。每一位司机在通过该培训课程之前平均要参加12次终期考试。然而，在2014年6月11日，伦敦的出租车司机终于忍无可忍了。这天下午，他们发起了一场范围广泛的大罢工，1 000多辆黑色出租车将伦敦的标志性街区堵得水泄不通。特拉法加广场、国会广场和白厅的交通完全瘫痪。这是为什么呢？一句话，都是Uber惹的祸。更确切地说，他们是在反对伦敦处理Uber这类新创运输公司的方式，该公司的商业模式基于一款GPS智能手机软件，该软件可以更低的成本在乘客与司机之间建立有效联系，同时还具有出租车计费器功能。出租车司机提出的理由是，伦敦的《私家车法案》禁止私人车辆安装出租车计费器。
数字技术的进步正在推动新兴竞争对手的崛起，他们将目光投向了年营业收入在30亿英镑左右的伦敦出租车市场。尽管伦敦的出租车司机不愿接纳新技术。他们的“认知”排斥GPS的运用，且大部分出租车司机只收现金。竞争保护、高度的准入壁垒和居高不下的打车费用还是能让他们过上舒心的好日子。平均每次打车费用高达27英镑左右。2011年年底，这款为用户提供叫车服务的智能手机Hailo才迟迟发布。
同一天，伦敦黑色出租车司机与其他几个欧洲城市的出租车司机一道将他们的不满情绪发泄到旧金山的Uber公司。2009年，Uber软件一经面世，就取得了巨大成功，迅速扩张到至少35个国家的130个城市。除其他高调的投资人以外，在谷歌风投和私人股权公司TPG的支持下，Uber于2014年6月完成一轮融资，公司市值达到180亿美元。2012年，Uber进入伦敦市场，之后伦敦成为增长最快的市场之一。2013年下半年，已有7 000多位司机注册了该软件。
随着打车应用软件的激增，Uber遇到了Hailo、Addison Lee和Kabbee等竞争对手，而黑色出租车行业却驶入了慢车道。在Uber大获成功的刺激下，原本专门为黑色出租车打造的Hailo也开始提供私车租用服务，这被许多出租车司机视为严重的背叛之举。作为对该公司的回应，Hailo公司的办公室也遭到了肆意毁坏。就在6月大罢工的同一天，Uber宣布欢迎黑色出租车加入他们的服务。
那些曾经备受尊敬、难以撼动的商业模式轻轻松松地被迅速瓦解了，而遭遇这一点的不仅只有伦敦的出租车司机。技术进步一直以来就是颠覆现状的一股力量，但影响的市场如此之多，速度和规模如此之大是前所未见的。虽然技术让一些公司的日子难过，但消费者却成为了最大的受益人，其受益程度远不是从官方发布的数据中可以反映出来的。谷歌、微软必应和苹果Siri等应用提供的互联网搜索服务就是很好的例子，它们帮消费者省下了本应为此类服务支付的大笔费用。20世纪80年代，消费者每打一次411查询电话号码就要支付一次费用，但通过互联网搜索电话从一开始就是免费的。因此，这些好处是不可能被GDP这类官方统计数据记录的。全球经济的“代谢速率”加快，对消费者、企业和政府具有深远影响。不断加速的科技变革缩短了创意、商业模式和市场定位的生命周期，逼迫管理者重新思考获取和管理信息的方式，同时也创造了各种重大机遇。
创新，经济体的“神经系统”
从人类第一次触碰工业革命到我们身处其中的计算机革命，基础创新始终在为巨大的经济变革提供支持。但今天有点不一样了，因为我们在本书前言部分已经介绍过，我们正身处“棋盘的另一半”。
在这个喜忧参半的进程中，两次历史性突破之间的周期一直在缩短，其程度可以用数量级计算。从古德堡印刷术到第一台电脑打印机，相隔500多年，但此后到3D立体打印机仅用了30年。从1764年发明的“珍妮纺纱机”到通用公司研制的首台工业机器人Unimate，人类走过了200年。然而，发明世界上最先进的人形机器人Shaft只用了50年。正如斯坦福大学经济学家、正反馈研究的开创者、《技术的本质》（The Nature of Technology）作者W.布莱恩·亚瑟（W. Brian Arthur）指出：“从18世纪60年代瓦特蒸汽机问世到1850年左右，伴随着工业革命，机器为经济建立了一套肌肉系统，而现在又为其建立了一套神经系统。”
摩尔定律认为计算机的处理能力每18个月增加一倍。这一定律为我们对技术变革的期待提供了支撑。更快，功能更强大的计算机以及数据访问量呈指数级增长，远远超出了我们的想象。20世纪90年代，人类基因测序项目堪比无数工人动用无数蒸汽铲车多年施工建造巴拿马运河。一个科学家团队花费13年，投入了30亿美元，最终揭开了人类基因图谱的神秘面纱。如今，一台价值1 000 美元的设备就能在几个小时内完成对人类基因的测序。
图2.1 有历史意义的突破间隔期越来越短
移动互联网
第1台电话
第1个网站
第1台苹果手机
更高级的机器人
哈格里夫斯的珍妮
通用的尤曼特
谷歌的沙人特
3D打印
印刷机
计算机印刷
3D打印
破坏性技术的四大突破
更多科技变革正在以更快速度到来。“下一个大发明”的清单每天都在变长。这些变革技术也被大量的杂音和质疑包围，从乌托邦式的空想到可能导致灾难性后果的各种诉讼和反诉讼层出不穷。我们滤去杂音，从各种纷乱中理清头绪，重点关注未来数年真正能对现状构成挑战的12项技术。其中既有我们熟悉的技术，也有令人倍感意外的技术。我们预计，如果对这些技术进行选择性应用，到2025年，它们每年将为我们带来14万亿～33万亿美元的潜在经济价值。我们对经济价值的测量采取了比较宽泛的方法，包括了收入、通过提高效率所节约的资金以及消费者盈余等测量指标。这些破坏性技术可被分为四大类。
基础材料的变革
2003年，一个由来自全球各地的科学家组成的团队，耗时13年，投入30亿美元，才使得人类基因测序获得首次成功。技术的飞速发展使得基因测序的速度超越了摩尔定律。仅仅10年后的2014年1月，世界领先的基因测序机销售商Illumina推出了HiSeq X超级计算机，它每年可完成2万条基因测序，而单位成本不过1000美元。快速下降的基因测序成本正在促进有关基因如何决定性状或变异导致疾病的研究。日益下降的基因测序价格门槛与大数据分析结合将使我们能够对医疗情况做出迅速诊断，准确给出针对性的治疗方法，甚至还可运用到农业、食品和药品领域，通过合成生物学方法定制生物体。
材料科学是又一项破坏性创新。在分子层面操作材料的工艺使纳米材料变为了现实。这些突破性技术已经赋予了碳和黏土等普通材料一些令人称奇的新特性：更好的反应性、不同寻常的电学特性以及更高强度。药品、防晒霜和自行车架等产品也用到了纳米材料。如今，新型材料还在不断被创造出来，例如具有超高强度和弹性的材料，具有自我修复和自我清洁等强大功能的材料等。在航空、制药和电子等领域，智能材料和记忆金属（可恢复到最初形状的净数）也找到了它们的用武之处。
重新认识能源时代
在北美，将水平钻孔与水力压裂结合起来的压裂技术促发了多数人始料不及的页岩能源的繁荣。在不到10年里，美国天然气的单位价格从12美元以上降至4～5美元。同时，供过于求的局面还导致汽油价格维持在低位。在北达科他州巴肯页岩矿区，石油生产商正在转向采用水力压裂技术开采石油，也正在开发煤层气和可燃冰等其他非常规能源。
与此同时，在非常规矿物燃料革命开始起步之时，可再生能源发电技术的成本也在持续迅速地下降。自1990年以来，太阳能电池发电成本从每瓦特发电量8美元一路下跌，现在的成本只有当时的十分之一。包括中国和印度等大型新兴经济体在内的全球各国都在制定野心勃勃的计划，以提高风力和太阳能发电装置的采用率和数量。到2025年，太阳能和风力发电量占全球发电量的比重将从目前的2％，可能上升到15％～16％，每年减少二氧化碳排放量12亿吨。
最后，能源存储技术也正在经历着破坏性变革。锂离子电池和燃料电池等技术已经开始作为汽车和便携消费电子产品的能量来源。到2025年，用于为汽车提供动力的锂离子电池组的价格将从现在的500美元/兆瓦小时降至160美元/兆瓦小时，而电池的寿命周期也延长了。能源存储技术的进步使得电池动力汽车的价格更具竞争性。将能源存储技术用于提高电网可靠性，减少电力中断次数和实现分散式发电可大大提升公用电网的效率，将电力输送至全球各地的偏远地区和缺电地区。
让机器人为人类服务
工业自动化已经进行了几十年，如今，工厂车间里的机器人还在发生着飞速变化。前几代机器人与人类还相差很大距离，有时候它们被拴在地上，甚至是关在笼子里。它们的研发成本高达几十万美元，不仅如此，工程师还要用几天时间才能将程序指令输入到机器人中。今天，新一代机器人的性能越来越强，得益于机器视觉与通讯、传感器以及人工智能技术的进步，提升了机器人的感知度和灵敏度，智力也在不断开发中。举个例子，Baxter是一台价值22 000美元的通用机器人，它可以与人类一起安全地工作。只需引导它的手臂做出完成任务所需的动作，它就能够学会新的例行程序。Baxter甚至可以通过“点头”示意自己明白了指令。它的“脸上”还有一双眼睛，可以做出不同表情。随着机器人的性能不断增强，过去被认为成本太高或太精细而无法通过自动化完成的任务，现在都可以交给机器人做。机器人的应用范围已经从工业延伸至服务业、机器人手术甚至增进人类机能等领域。
自动驾驶汽车是又一项破坏性技术，这项技术在过去的10年内取得了突飞猛进的进展。2004年，美国国防高级研究计划局在莫哈维沙漠举行“大挑战”（Grand Challenge）比赛，拿出100万美元奖励首台成功跑完全程约241公里的无人驾驶汽车。但是没有一辆车获得这笔奖金，成绩最好的车来自卡内基－梅隆大学，也不过行驶了7公里多一点。10年后，谷歌公司的无人驾驶车队至今已在城市街道累计行驶了约112.65万公里，这期间只发生过一起事故，还是因某个人手动驾驶其中一台丰田普锐斯汽车所造成的。如今，新车型在制动、停泊和防撞等驾驶员辅助系统方面都取得了新进展。2025年，地面车辆和航空器的无人驾驶革命即将来临，特别是在监管机制也能同步改革的情况下。
最后，增材制造技术（Additives Manufacturing，3D打印领域的专业术语）将成为另一股制造业的破坏性力量。虽然3D打印并不是一项新技术，但随着技术和性能的提升，新材料的出现以及价格的不断下降，3D打印机会变得越来越普及。它在简单消费品和原型设计方面的作用广为人知。现在，3D打印机被用来制造助听器、牙套和假肢等医疗和牙科产品，并正在尝试将该技术用于其他复杂度更高、产量更小的制造领域，如航空零部件和涡轮机。新的应用领域还在迅速激增。2014年9月，由创业公司Local Motors打造的全球第一辆3D打印汽车Strati在芝加哥组装完毕，并开始行驶。采用3D打印技术还能生产人体器官：用糖基水凝胶作为制造肾脏或其他人体器官细胞组织构架，然后用类似喷墨打印的方式将其喷到患者自身组织的干细胞上。随着消费者和企业开始打印自己的产品，制造过程将变得“民主化”。
我们如何应用IT技术
我们可能对移动互联网技术并不陌生，但目前已有超过10亿人在使用智能手机或平板电脑，这项技术正在极大地改变我们感知这个世界并与其互动的方式。想想看物联网的迅猛发展——嵌入式传感器、机器执行器以及其他实体物件被用于制造、基础设施建设以及医疗保健等各个行业采集数据、远程监控、决策和过程优化等环节。石灰窑内的传感器可以告诉操作人员如何优化温度设置；日用消费品的传感器可将产品被使用的方式告知制造商；桥梁上的传感器可向城市管理者发出维护警报。目前，99％以上的实物并未采用物联网进行连通，因此蕴藏着巨大的机会。
价格更低，性能更好，连通性更佳的移动计算机设备正在促进劳动创新和提高工人的劳动生产率，并在此过程中创造了大量的消费者盈余。未来10年，智能手机让发展中国家的20亿～30亿人接入全球互联网，这一趋势的力量还会继续增强。[24]云技术也在为这一信息化趋势提供支持。云技术正在让数字世界变得更加简单、快捷、强大和高效，它正在改变公司管理信息技术的方式。在未来几年里，云技术还将持续促进具有轻资产、灵活性、高度移动性和可扩展性等特征的新商业模式的增长。伴随着机器学习、人工智能和人机互动等方面的不断进步，这些技术的应用范围还将继续扩大。技术变革使得计算机能够执行过去被认为只有人类才能执行的任务。从IBM公司在电视益智节目“Jeopardy！”中打败人类冠军的超级计算机Watson到法律领域的自动发现过程，甚至是可以自动撰写体育报道的软件，知识性工作的自动化进程正在以我们几年前无法想象的规模推进着。
图2.2 12个破坏性领域
在接下来的10年里，12种技术有巨大潜力造成破坏性力量
改变一切的基础石
下一代的基因组科学：低成本的基因测序，高级的大数据，合成生物学，“重写”DNA。 高级材料学：拥有更高级性能的材料，高强度，重量，导电性等。重新思考能源的时代
储能：更长久储存能源的设备、系统，如电池。 先进的油气开采技术：开采成本更加经济 再生能源：再生资源发电，降低有害气体排放。机器人为人类工作
6.先进的机器人：越来越强大的机器人有感觉、灵敏，完成智能作业辅助人类。
7.自动化或半自动化交通：交通工具可以独立运行，不需要人类操作。
8.3－D打印：基于数字模式，用添加物制造物品。
IT和我们如何应用
9.移动互联网：越来越多低廉的强大的移动互联设备接入互联网。
10.物联网：低成本的传感器，数据采集，模拟，决策过程控制网络。
11.云计算：利用硬件和软件，交付整个网络或互联网，多用地服务。
12.知识性工作的自动化：智能软件系统能够完成知识性任务，如松散系统和精细判断。
数据雪崩VS海量信息
数字化是贯穿上述大部分技术突破的共同主线。究其本质，数字化是一个简单的命题：将信息转换成1和0的数字串，以便机器处理、交流和存储。在过去30年里，这一简单的概念以个人电脑、消费电子产品和全球互联网的形式改变了我们的生活。现在它又成为新的破坏性力量的基础。数字化大幅降低了发现、处理和共享信息的成本，甚至使成本接近于零。在此过程中，数字化创造了海量数据——大数据。过去，信息往往是宝贵而稀有的。想想看，你从图书馆借阅的图书只能保留几周时间就知道了。但现在信息已经是无所不在了。按照微软公司产品管理高级总监埃伦·凯利（Eron Kelly）的说法：“在未来5年里，我们生成的数据将超过人类过去5 000年生成的数据总和。”1个EB的数据相当于美国国会图书馆储存的所有信息的4000多倍。2020年，数据总量将超过40000EB，几乎是现在的15倍。
数字化正在从三个方面改变着我们的世界。首先，数字化将实物产品转换成了虚拟产品。电子书、新闻网站、MP3音频文件和其他形式的数字媒体严重冲击了黑胶唱片、磁带和纸媒的销量。3D打印技术将会重新定义实物产品的销售和分配。鞋子、珠宝和工具等产品可能会以传输电子文件的方式来销售，买家只需根据需要或在消费时打印出物品就可以了。
其次，数字化增加了许多常规交易的信息量，从而让这些交易更加丰富，更有价值，更高效率。比如用RFID标签对实物商品的运输进行数字追踪，用二维条形码向消费者传递信息。
第三，数字化正在创建可促进生产和交易的在线平台，让“小鱼小虾”和“鲨鱼”展开面对面的竞争。类似eBay和阿里巴巴这两个全球电子商务标杆企业的在线交易平台甚至可以将最微小的公司和个人变成微型跨国公司。相比传统小型企业的出口占比平均不到25％，超过90％的eBay商家都在从事向其他国家出口的业务。
数据雪崩（The Data Avalanche）必定变得更加强大，而唯一的原因就是“开放数据”运动，这一运动指的是以低成本和机器可读取的格式将数据与政府、企业等原始组织以外的机构进行免费共享。加拿大、印度和新加坡等40多个国家已经承诺公开他们的电子数据，包括天气记录、犯罪统计和传输数据等。开放数据的激动人心之处主要与增进公民权能和改善公共服务的质量有关，例如城市交通运输和个性化的医疗等。我们预计选择性的应用开放数据每年将释放3万亿美元的经济价值，相当于全球GDP的4％。
2011年，肯尼亚成为首个发起“开放数据倡议”的撒哈拉以南非洲国家，希望通过提升政府采购数据的透明度为该国每年节约10亿美元。“我们正在转向电子采购，这样一来，现在……我们采购钢笔只需20先令，而不是以前的200先令。支付流程也更加快捷了。但这不只意味着取消了人为因素。更重要的是开放数据让人们树立了公众意识。”肯尼亚信息与通讯部常任秘书比特安格·纳德莫（Bitange Ndemo）如此说道。印度普纳市利用数据分析确定事故多发地区，并通过消除人行横道过少或红绿灯间隔时间太短等交通事故中的常见因素改善城市的交通基础设施。2010年海地地震后建立的“开放式街道地图”（OpenStreetMap）项目整合了来自不同渠道的数据，使之成为一个政府和私营援助机构在向医院、诊疗中心和难民营供应物资时获取可靠信息的重要来源。
陡峭的技术采纳曲线：微信2年狂徕3亿用户
今天，运行速度变得更快的不仅有电脑，还有消费者。在这个技术加速革新的新时代，最令人惊叹的是技术应用的速度在飞速提升。从历史上看，新技术在向全球普及的过程中总会遇到某些阻力。让人们开始习惯使用新玩意，扩大生产规模、建立销售渠道以及其他企业为人们购买这些设备找出更多具有说服力的理由都需要花时间。
从贝尔发明电话到电话进入一半美国人的家庭用了50多年。无线广播用了38年才积累了5 000万听众。21世纪的技术采纳曲线变得更加陡峭。智能手机面后的5年里，美国人的拥有率就超过了50％。在Facebook用户数量首次达到6 00万后的5年内，这一数字就翻了100倍。中国腾讯公司开发的移动文本及语音信息通讯服务软件微信在不到2年时间里积累了3亿用户，比美国的成年人口总数还多。技术普及周期的缩短加快了创新速度。在苹果手机发布2年后的1999年，开发者共推出了约15万个应用程序。2014年，这一数字达到120万个，用户下载次数超过750亿次，相当于地球上每个人平均下载了10次。互联网作为数字产品的分销系统是不存在任何阻力的。就销售规模而言，唯一的障碍是消费者的兴趣和好奇心。
就数字领域而言，技术采纳曲线更加陡峭还体现在实物产品及生产流程上。随着机器视觉和通讯、传感器以及人工智能的技术进步，新一代工业机器人的感知度、灵敏度和智力都有所提升。2009－2011年，短短两年时间，工业机器人的销量增长了170％，预计到2020年该产业的年收入将超过400亿美元。
这一变革还将持续加速。上网人群数量越多、联系越频繁，创新技术的扩散速度就越快。2013年，全球网民数量约为25亿人，预计到2018年这一数字将接近40亿。随着技术的价格门槛变得越来越低，产品的全球流通变得更加便利，目前的技术创新和普及趋势还将延续下去。不到一年时间就能让数以亿计的用户使用上新产品将成为一种常态。这才是打破现状的真正的破坏力量。
图2.3 技术已创纪录的速度正在被应用
积累5 000万用户的时间
收音机 38年
电视 13年
iPod 4年
互联网 3年
Facebook 1年
Twitter 9个月
资料来源：社会经济报告，MGI分析。
“早起的鸟儿”有赌局
本章中讨论的数据、数字化和破坏性技术的应用为我们带来了巨大好处。不妨想一想，新商业模式带给你的速度和便利性体验以及你从所收集数据中收获的价值。或者商品与服务的产生和销售规模的扩大导致边际成本显著下降。又或者由于支持平台、分销渠道和支付系统数量的增加，你向消费者传达信息的速度变得更快了。你甚至还可以获取更多信息，帮助你改进产品设计、定价和营销方式和经营的各个方面。
然而，将这些技术的价值货币化并不是一件容易的事情。麦肯锡全球研究院指出，技术时代是消费者为王。在新的互联网产品创造的价值中，以更低价格、提高生产率或更多选择和便利性等形式产生的消费者盈余多达三分之二。前面章节论述的破坏性技术会将大部分价值带给消费者，同时还将给公司带来巨额利润，以鼓励他们采用这些技术和促进生产。为了说明这个机会的规模，我们来看看以下变化：2013年7月31日，美国经济分析局发布的GDP数据首次将研发和软件纳入一个新类别——知识产权产品。我们估计，目前数字资本在全球GDP的增长来源中已占到三分之一左右，其中例如谷歌的搜索算法或亚马逊的推荐引擎等无形资产是最主要的驱动力。
对于企业和政府而言，失去对科技浪潮的驾驭能力就意味着失去了一个巨大的经济机会，并且更容易受到潜在破坏性力量的冲击。黑莓公司的教训告诉我们，数字化和技术进步可在眨眼间颠覆一个行业。历史上这样的企业受害者不胜枚举。急切地等待一款最新的智能手机对于消费者来说或许是一件乐事。但对于企业来说，期待并为下一波技术海啸的到来做好准备却成为了决定企业成败的关键。“早起的鸟儿”将面临着一场技术赌局，他们要在极其多样的新技术中做出选择。比如，增材制造是我们确认的破坏性技术之一，这个领域存在广泛的技术和材料，包括金属粉末激光烧结技术、采用热塑性塑料的熔融沉积成型技术以及3D打印技术，所用的设备尺寸和成本不等，既有1 000美元的入门级打印机，也有价值数十万美元的工业级打印机。即便你不是这个行业里的“早起的鸟儿”，你也必须决定什么时候，如何以及是否利用这些技术并准备好紧跟这些技术。
最后，了解技术是每一位企业领导者必须掌握的核心技能。你不必懂得如何使用结构化查询语言（SQL），也无需会操作3D打印机，更为重要的是，你需要具备关注那些懂技术的消费者正在做什么的能力。领导者必须构建和管理一套系统化的方法，让员工的技能与最新技术保持同步，同时要确保高管团队和董事会始终对最新的技术发展有充分的了解。重构长久以来建立的战略计划流程，这包括监测趋势、针对各种场景制订计划以及摒弃潜在的竞争和风险来源的过时假设。
技术的破坏性：与“新常态”保持同步
在常青藤盟校的第一堂课上，系主任通常这样告诫学生：“看看你的左边，再看看你的右边。明年你们当中的某些人就会消失不见了。”类似事情正在全球领先的公司发生着。1950年，标普500指数的成分股公司的平均在榜时间超过60年。2011年，这一平均时长降至18年，且并未表现出停止缩短的迹象。按照目前的速度，考虑到兼并收购、新兴公司的快速崛起以及在位企业的频频倒闭，到2027年，75％的标普500指数成分股公司将被取代。越来越多的企业发现他们主导的时代就像一名专业运动员从巅峰到退役的职业生涯，而不是著名大学教授的终身教职。这种主导地位的持续时间只有几年，而不是几十年。
虽然不存在通吃不同行业、职能部门和市场的技术良方，但我们发现能够坚守五大原则的企业领导者能够抓住最佳机会，始终处于行业顶端，并通过改造自身与“新常态”保持同步。
图2.4 数字化如何改变工业
公司在这条曲线上的位置，取决于公司和客户拥抱数字化的程度。
新常态：先进的公司
初创公司
传统媒体
落后的公司
淘汰
引爆点 主流消费者接受
数字化媒体 高级消费者试用
CPG和零售 早期的试用者，拥抱新模式
零售、银行和保险，创造破坏性的商业模式
新趋势 新兴
时间
今天的数据，明天的财富
许多公司开始意识到，他们目前拥有的非结构化数据在加强现有流程和未来商业策略方面发挥的重要作用。到处都能看到各公司利用数据增加市场份额，降低成本，提高生产率和改进产品与服务的例子。零售业利用大数据对定价进行动态优化，预测需求，生产建议和改进库存管理。制造商利用大数据生产更符合客户需求的定制产品，同时优化他们的供应链。中国最大的在线批发商阿里巴巴的实时数据室俨然是美国国家航空航天局的地面指挥中心。英国个人次级贷款公司Wonga采用8 000多个数据确定客户的信用风险状况。数据及服务型的创业公司正在蓬勃发展。在过去几年里，IBM、微软、甲骨文和SAP投入数十亿美元争相收购那些开发先进的数据分析软件的公司。
实际上，消费者行为数据和物流追踪数据等无形数字资产可以是全新产品及服务的催化剂。出租车服务的颠覆就是一个很好的例子。Uber公司利用算法确定需求高峰期的“峰值”打车价格。另一家提供拼车服务的创业公司Lyft则采用了“Happy Hour”定价模型降低空闲时段的打车费率。医疗行业是通过将数据、分析模型和决策支持工具等数字资本的所有要素整合起来创造巨大经济价值，提升客户体验，并形成难以复制的能力的又一个案例。大约500万美国人患有充血性心力衰竭，这是一种可通过药物或植入装置来治疗的疾病。美敦力公司（Medtronic）开创了行业领先的CareLink Express Service服务，该服务通过一个远程心脏监控网络将植入患者的心脏监控设备连接到医生的网站，医生可在网站上远程查看和分析数据，提高治疗过程中患者的护理质量和效率。在该项目的试验阶段，患者的等待时间大幅缩减至15分钟以内。“这些数据就是未来的财富。”美敦力公司战略与患者数据管理副总裁肯·里夫（Ken Riff）如此说道。
边际成本：移动攻击者模式
数字化极大降低了获得、发现和配送产品与服务的成本。更高效的配送和更低的进入门槛刺激了更多的个人、创业者和企业参与到数字市场和新商业模式的试验中。不仅如此，数字化还极大地削弱了地理上的障碍，从而推动了微型跨国公司、威客公司和微型供应链公司的发展。
全球最大的P2P小额贷款在线平台Kiva的放贷总额已超过5亿美元，大部分客户来自新兴市场国家。一笔典型的交易可能是加州的一名电脑程序员向肯尼亚的农民提供贷款。Kickstarter是一个将创业者与有兴趣投资创意项目的个人联系起来的众筹平台。自2009年以来，该平台为58 000个创意项目筹集了10亿美元以上的资金。小型或个人注册投资顾问是美国投资咨询行业增长最快的部门；他们从富达（Fidelity）和嘉信理财（Charles Schwab）购买交钥匙后端系统已获得所需的能力，从而向客户提供直接的投资建议。
在搜索、电子商务、社交媒体和共享经济等市场，数字基础设施的较低边际成本让新贵公司能够建立近乎无限的商业模式。近日Facebook砸下190亿美元收购的移动通讯平台Whatsapp自发布后的5年内就积累了5亿个月度活跃用户。Snapchat在面市后仅仅2年的时间里就拥有了4亿用户，照片分享活跃度超过了Facebook和Instagram。共享经济创业公司正在以惊人的速度成长。Airbnb是一款让房主将房间出租给陌生人的应用，目前用户通过该应用预定住宿已超过1 000万次。每周约有45万个活跃用户使用Uber，超过100万Lyft用户通过点击按钮来寻求拼车服务。
边际成本经济学的变化、进入新市场、快速增长或优化过程和成本结构同样也让传统市场参与者得到了好处。法国电信运营商Free Mobile将一个由粉丝和支持者所组成的大型活跃数字社区打造成核心资产，对其“移动攻击者模式”进行了彻底改造。2012年，Free Mobile在不到3个月的时间里赢得了260多万个新用户，在没有线上预算的情况下一年内获得了13％的市场份额。奢侈品零售商Burberry也成为一流的多渠道用户体验的代名词；其位于伦敦摄政大街121号的旗舰店拥有全世界最高的零售展示屏幕、真实的数字订阅和嵌入Burberry产品内的RFID芯片。当你站在支持RFID功能的镜子前时，这些微型芯片就会触发一些定制化的内容。奢侈品百货商店Nordstrom率先在公司内部利用数字化的低成本优势开发了一些运输和库存管理设施，随后该公司又将这些数字化投资项目向外推广，创建了一个强大的电子商务网站以及移动购物应用kiosks，同时公司还具备了管理各渠道客户关系的能力。
消费者盈余货币化
大数据的崛起和越来越便宜的数字化商业手段带来了一个有趣且可能反直觉的暗示。从理论上说，这两种趋势会给那些有能力收集、维护和使用对其有利的数据的公司带来巨大的好处。但消费者依然是这个技术变革加速时代的王者。消费者获得了新互联网产品所创造的三分之二的价值，即我们所说的消费者盈余包括更低的成本、更优的产品以及更好的生活质量。企业所面临的挑战是如果让消费者掏钱购买这些了不起的新事物——视频、内容、游戏、存储空间、短讯功能以及便利性。
到目前为止，仅有为数不多的几种盈利模式被证明可有效地将价值回归给企业。广告收入就是其中的一种，它推动了Facebook和谷歌等著名公司的高利润增长。广告收入的盈利模式依然是可行的，但用户有效定位广告受众以及衡量和分析广告的能力的期待也将持续提高。
直接支付和订阅反映出针对在线内容收费的能力在不断提高。在这种模式下，“免费增值”定价策略（提供免费的基础服务，但针对过滤广告、游戏中的虚拟物品或高水平服务和更有价值功能的使用权收费）正在成为一种越来越普遍的盈利方式。这样的例子有Zynga、Spotify、领英和苹果。加入领英是免费的，但要升级为高级会员则需为企业账户缴纳最低每月29.99美元的会费，之后用户就可更深入的了解谁在查看其公司资料，向潜在的下单客户发送更多信息以及使用更先进的搜索过滤器。
第三种盈利模式是通过创新的B2B产品（如众包商业智能或外包数据科学服务）或开发更多消费者愿意付费使用的相关产品、服务或内容来实现大数据的货币化。例如，领英的营业收入中，20％来自订阅服务，30％来自营销，50％来自人才解决方案，其核心部分就是向招聘方出售人才情报和工具。
要想在为你的企业捕获更多的消费者盈余，你还必须不断地尝试。将基于交易的传统电子商务转变为订阅模式正在成为一种越来越受欢迎的盈利模式。为了锁定消费者忠诚度和回头生意，许多公司推出了可建立一种自动试用关系的产品。例如在零售业，纽约的Glossy Box公司已经向其互联网用户发送了超过400万个美容新产品礼盒，用户只需每月支付21美元，就能得到大部分包含有5种奢华美容产品礼盒。Dollar Shaving Club and Harry’s这类公司则是通过收取固定费用的方式每月向用户供应剃须刀片，这家公司正在对吉列等老牌企业构成挑战。Graze是一项英国的预订服务，该服务每周向客户供应定制化的健康点心盒，2013年，其营业收入达到6 410万美元，几乎翻了一倍。
在媒体行业，就数字内容的盈利模式展开探索实验十分普遍。数字付费订阅和数字订阅与纸质订阅捆绑销售让《纽约时报》广告收入下降和报纸发行量减少的趋势得到了缓解。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森（Mark Thompson）将这种主动采用“收费墙”的行为称为“这几年最重要和最成功的商业决策。”《泰晤士报》自称拥有80万个数字订阅用户，目前其发行量收入已经超过了广告收入。Piano Media是斯洛伐克的一家创业公司，该公司建立了一个囊括了该国最主要媒体的收费墙系统。在最初的盈利模式中，公司根据用户在每个网站停留的时间将订阅收入在用户访问的原创网站（30％）和其他媒体网站之间进行分配。在2012年进军其他中欧市场之前，Piano在斯洛伐克这个500万人口的小语种封闭市场中推动订阅服务，成功证明了这一概念的可行性。2014年8月，Piano通过收购Press 实现业务扩张，这是美国一家小额支付和收费墙领域的领先公司，其营收规模是Piano的9倍。
技术的尘埃落定
在新技术的赌局中，面对飞速的技术变革，人类的本能是等待一切均已尘埃落定后再来下注。但时间正是我们的敌人。今天的新技术明天就可能过时，一个看似毫不相干的收购或战略举措或许就会动摇一个行业。要从数十种3D打印技术中搞清楚哪一个将成为标准技术是一件耗时且成功概率很低的事情。大多数公司都在竞相努力使之成为其常规业务不可分割的一部分。
对于许多著名公司而言，由于其严格界定的风险偏好、新投资所面临的巨大障碍以及既有的IT系统，他们并不会考虑将赌注押在早期的技术上。以汽车保险行业为例，许多知名公司在紧张地盯着那些灵活的新闯入者的同时，依然将远程信息技术和行为数据方面的投资限制在某些小规模的试点项目上。接受创新可能会导致对公司监控客户行为的方式进行重新定义，因此也会影响到价格设定和风险评估。美容行业内的公司也被技术弄得猝不及防。一款名为Mink的3D打印机可让用户在自己家中“打印”出定制的化妆品。一旦该打印机在2015年以200美元的目标零售价格上市出售，将会对既有公司健康的利润率造成威胁。
作为一个意料之中的例外，科技巨头凭借雄厚的财力和对最新技术的眼光脱颖而出，在下一代变革性技术上下了重注。谷歌在2005年移动互联网的发展初期收购了安卓系统。第二年又在在线视频广告的起步阶段以16亿美元收购了YouTube。事实证明这两笔收购均是十分高明的行为，是对主流传统智慧的公然对抗。谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）表达了一种紧张感，他们认为想在众人的前面就能带来回报。谈到收购Android的决定，他表示：“我有点难过，同时又有点内疚。为什么我要花时间来做这件事情？为什么我不把时间用在搜索、广告或者其他更为核心的业务上？但最后证明我们所做的这件事情是相当重要的。”
其他行业的一些大公司已经认识到，与充满活力的高科技创业企业建立共生关系是一种投资科技领域的越来越有效的方式。这样做可以将核心业务所面临的风险和破坏性力量降至最小，同时还有可能让公司有机会获得那些前景广阔的新产品和服务的所有权，或者能够对这些产品和服务进行部署。这些企业通过向前景看好的创业者的现有构架中植入“加速器”和创新实验室来为他们提供支持性环境、指导、设备和资金。2012年，通用电气推出GE Garages，这是一个致力于重振先进制造业的技术创新的实验室孵化器概念。GE Garages在美国设立车间，为创业企业提供使用3D打印机、电脑数控机床和激光切割机等设备的机会，并为他们提供专家意见和寻找潜在的合作伙伴。2014年，通用公司将这一概念向全球推广；最近设立的一个GE Garage位于尼日利亚的拉各斯市。2013年，安联保险公司与谷歌共同投资推出其首个数字加速器，重点关注大数据如何推动慕尼黑新的保险与金融商业模式的发展。
人才并购策略
通过任命首席数字官和提升其在组织内的重要性，某些公司已经成功将这种技术形态制度化了。索纳·查维拉（Sona Chawla）离开戴尔公司后，以电子商务高级副总裁的身份加盟美国最大的连锁药店Walgreens。几年后，她被提升为电子商务总裁。2013年，她又成为直接对CEO负责的数字总裁兼首席营销官。2011年，在查维拉的带领下，Walgreens收购了drugstore.com，并开发了美国最受欢迎的一款移动健康应用，该应用可让用户通过扫描条形码处方重置和设定个性化的药品提醒功能。今天，该连锁药店40％以上的处方重配在线订单均来自这款应用，多渠道客户使用该软件比实体店客户多支付了3.5倍。
还有一些公司采用“人才并购”的方法——通过购买创业公司获得运营人才，或者通过建立合作关系追赶前景广阔的趋势和加速获取知识产权、人才和技术。雅虎掷下10亿美元收购Tumblr，部分原因是为了将其天才般的神童创始人大卫·卡普（David Karp）纳入麾下。2014年5月，沃尔玛砸下3亿美金收购硅谷的广告软件公司Adchemy，将其60人的团队并入沃尔玛的内部技术部门@Walmart Labs。2013年，在27个国家拥有1 300家商店的化妆品零售商Sephora收购了数字技术专业公司Scentsa，以改进店内购物体验，让Scentas的技术遥遥领先于竞争对手。
德国传媒巨头Axel Springer也将科技和数字化纳入到投资策略中。2014年，该集团卖掉了多家地方性报纸，女性杂志和电视杂志，随后将大量资金投入到三大数字支柱业务：付费内容、数字广告和在线分类广告。集团还在柏林推出了“即插即用加速器”，2013年又与私人股权公司General Atlantic共同成立致力于数字分类广告的合资公司。集团还经营着一家自己的风投机构Axel Springer Ventures，对比价网站、忠诚度购物应用等创业公司和一家领先的初期投资基金进行风险投资。
在这个技术飞速进步的时代，这些努力并不能保证公司一定可以繁荣发展。但在这个商业模式和策略很快就会过时的世界里，企业领导者必须不断思索让企业永葆活力的方法。
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