科学的广告+我的广告生涯

★奥美公司员工七本必读本之首
这本书改变了大卫·奥格威的人生方向。
★在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯！
他的书总是一再被重印。
★每一个知识领域都有赖几位天才为我们指引道路，如管理学界的德鲁克，投资理财方面的巴菲特，销售领域的乔吉拉德，而在广告界，这个人就是霍普金斯！
★本书将为你提供系统的广告力训练！

大卫·奥格威曾说:霍普金斯的书改变了我的人生方向。
一个当代广告的永恒巨星,他的一言一行都足以成为我们的典范。“任何人都应该读霍普金斯的著作七遍以后,才有资格进入广告界。”
在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯！

霍普金斯的广告营销金律

美丽的文案无用武之地,明显的促销意图,会引来相对的抗拒心理.
营销是一种利他的服务,能够吸引消费者阅读.
要提供明确的数字,陈述确切的事实,那么读者会如实相信.
不要企图娱乐消费者.
以激发购买行为为广告的目标.
最佳的广告学校——挨家挨户的推销商品.
 

【美】克劳德霍普金斯
克劳德霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。
霍普金斯坚持为占消费者95%的大众服务。他的广告更加关注人性的那一面，关注大众消费者的真正心态；而他早年的贫苦生活使他能够精确把握普通消费者在购物时的想法。霍普金斯的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别。他在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。 是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。
   

上篇 我的广告生涯
序言// 001
1 把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的// 003
2 好产品就是它自身最好的推销员// 013
3 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐// 021
4 做事的方法一定要到位，不能坏事// 028
5 想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求// 037
6 广告提供的不是产品，而是服务// 045
7 冒险去打一场商战是很愚蠢的// 052
8 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气// 061
9 广告一味取悦别人并无意义// 068
10 每个广告都要讲述一个完整的故事// 077
11 通过名字传递想法，这有很大的优势// 086
12 必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣// 092
13 让新客户转变观点是得不偿失的// 100
14 每个广告活动都取决于它的心理攻势// 106
15 浪费广告空间是不可取的// 111
16 消费者的反应才是唯一有价值的// 118
17 广告，是你产品的推销员// 124
18 很多广告的失败源于不停地推销// 134
19 广告依赖于你对大众的关爱和了解// 141

下篇 我的广告金律
1 广告的成功并非运气，它也有科学规律// 149
2 广告的唯一目的就是出售产品// 154
3 人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配// 158
4 广告必须以科学为根基才更有可能获得成功// 161
5 只吸引到某些特定的人便成功了// 166
6 好奇心是人类最强的动机// 170
7 不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝// 175
8 一旦你抓住了顾客的目光，就应该将对他的期望全部吐露出来// 179
9 任何高昂的支出都必须卓有成效// 183
10 有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑// 187
11 广告业永远容不下懒人// 191
12 只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心// 194
13 别因为蝇头小利而丢失全局// 198
14 百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利// 203
15 在我们大展拳脚之前，试销能给广告方案带来最可靠的证明// 207
16 只卖出产品而没有感化消费者，这样的推销没多大作用// 211
17 如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常// 213
18 人们只会被美好的事物所吸引// 215
19 趁热打铁，在你的顾客心动之后就让他们及时采取行动// 217
20 好的名字自然带来好的利润// 220
21 好生意// 222

人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配
记住，你的买主和我们普通大众一样，都无一例外的藏有私心。对于你的利益，他们一点都不关心，他们寻求服务只为满足自己的需求。忽视掉这一点是广告人常犯的错误之一，这样的失误往往伴随着巨大的损失。广告用效果说话，如果只是说“不要光买别人的东西，也来瞧瞧我的产品，让我也分一杯羹”，这样的话丝毫吸引不了顾客的兴趣。
一份精良的广告不会低声下气地乞求顾客购买，因为这样做不会有任何实质性的效果。通常情况下，它们不会明码标价，也不会让消费者觉得经销商这样做是有意在处理产品。
这些成功的广告完全依赖于为顾客所提供的服务。它们呈现大众想要的信息，分析产品能为使用人群带来的好处。也许它们还会随机附赠商品小样，帮顾客支付第一单的费用，或者是在顾客的同意下给他们寄一些东西，这样消费者不需承担任何代价就可以验明广告内容的真伪了。
上述广告似乎有点利他主义倾向，但是它们恰恰利用了人类的天性，这些广告的撰写人知道怎样引导顾客消费商品。
这里再次要提到的就是营销术。优秀的销售员不只是到处吆喝产品名字，他不会喊“快来买我的产品啊”等此类口号，而是会换位思考，站在顾客的角度来评定他的服务，直到交易水到渠成。
一家油漆生产厂商有两千位销售员上门推销产品，在这个生存十分艰难的行业，这已算是相当成功了。如果这些销售员只是要家庭主妇来购买这些产品，那他的产品会很难卖出去。
但是它的销售员并没有这么做。他们站在顾客家门口友善说道：“公司派我过来送您一桶油漆，我这里还有一些其他样品，您也可以随意挑选使用。”
这些家庭主妇无一例外的都是满脸笑容，全神贯注地在一旁听着，在挑选了一桶油漆后她们瞥见剩下的样品里还有一些也是她们想要的，急于对先前的免费礼物表示感谢，她们会同意购买其他的油漆。于是，这名销售员成功签到一单。
另一家公司则是通过铁路货车在500 座城市售卖咖啡等商品。它的销售员会带着0.5kg 咖啡出现在顾客门前然后说：“请收下这个包裹，然后试试里面的咖啡吧。过几天我还会再来拜访，到时如果您不喜欢，可以直接向我提意见。”
即使几天后他真的过来了，他的目的也不是为了说服顾客买咖啡，而是解释他想推荐一款别致的厨房用具，虽然这个不是免费的，但是如果她喜欢那些咖啡的话，他将会在咖啡上让利直到她能买下这套炊具。所以，营销总是需要为顾客着想。
一位电动缝纫机的制造者觉得自己的产品很难推广营销，所以他决定听取别人的建议，不再将目光聚焦在如何贩卖上，而是推出顾客免费试用体验。
通过任意经销商，顾客都可以免费试用缝纫机一周，同时还将有工作人员上门服务介绍使用方法。“无需任何负担，让我们为您无偿服务一周吧！”广告上如是说。这样的要求让人难以拒绝，而且几乎90% 的顾客最终都会买下这些试用品。
上述以退为进的销售方法在很多行业都有用到。比如，香烟生产者就会递给路上任何人一包香烟然后说：“您可以免费品尝10 根，10 根过后，买下还是退还，悉听尊便。”
诸如此类的产品还有书籍、打字机、洗衣机、厨房餐具柜、真空吸尘器等，这些产品的制造商也会提供送货上门无偿试用的服务，他们宣称：“试用一周，之后购买与否，任君定夺。”事实上，所有最后成功销售出去的邮件订单都是这些试用品。
这些都是营销术里的基本常识。即使是最不用心的街头小贩都会用到它们。然而广告商却常常忽略掉这些技巧，他们张口闭口谈的都是利益，到处宣传展示着他们的商品名，好像它们有多么重要一样。他们的标语就是：“驱使人们到商店消费”，而这个观点也体现在他们所有的广告内容中。
人们也许会被信息诱骗但是绝对不会被其支配，因为他们所做之事都是为了愉悦自我。如果能够牢记这些事实，那么广告中很多的错误就能被避免了。