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一个人的电商:运营策略与实操手记


一个人的电商:运营策略与实操手记

作  者:许晓辉 著

出 版 社:电子工业出版社

出版时间:2015年05月

定  价:59.00

I S B N :9787121257667

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  电子商务    

标  签:电子商务   管理  

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书评书荐

TOP内容简介

  这个时代在经历前所未有的转型甚至颠覆,任何行业都将与互联网无缝融合,成为“互联网+”。有很多写电商的书,大多都用浓墨重彩阐释互联网转型的必要性,而讲到如何落地实操则浅尝即止,令人心潮澎拜之后不知如何下手。于是有了这本既有方法论,更重视实操细节的书。 

  许晓辉,在知名电商公司凡客诚品做过高管,有海量投放与品牌营销的实战经验;也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历,三年跌宕起伏一路劈荆斩棘。本书以B2C 电商作为观察视角,对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点,都有详细论述,既有方法论的提炼,也有具体的执行建议。特别是对其创业项目“初刻”的全程解析,对创业者颇有借鉴意义。 

  本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。

TOP作者简介

  许晓辉,电商行业资深人士,北大中文系毕业,曾就职金山、雅虎、凡客,2010年创建慢生活品牌初刻。业余喜欢写字,著有《梦想金山》等。

TOP目录

推荐序一:两个人的电商

推荐序二:百战归来剑痕成书

自序:一个人的电商


第一章 电商有逻辑 

 1 消费环境起变化 / 3 

 2 丛林法则与烧钱游戏 / 5 

 3 线上商业地产的流量生意 / 8 

 4 创新扩散模型与细分市场 / 9 

 5 碎片化的手机时代 / 12 

 6 M 型消费 / 14 

 7 产业互联网时代来了 / 17 

第二章 B2C:曾经野蛮生长 

 1 为什么是B2C / 21 

 2 做个有翅膀的猪 / 23 

 3 海量SKU之惑 / 25 

 4 单品制胜的逻辑 / 28 

 5 线上投放怎么做 / 31 

 6 投放预算怎么定 / 37 

 7 媒体价值如何评估 / 39 

 8 日常投放的全节点追踪 / 41 

 9 品牌营销的关键时刻 / 44 

 10 深度揭秘“凡客体” / 56 

 11 代言人不是万能的 / 66 

 12 精英营销 / 68 

 13 野蛮生长已经终结 / 72 

第三章 初刻:电商创业案例全程剖析 

 1 B2C 创业为何不是好选择 / 77 

 2 给创业一个理由 / 79 

 3 分歧者 / 83 

 4 投资人最关心的问题 / 85 

 5 三里屯之夜,1000 万 / 88 

 6 她的名字叫初刻 / 90 

 7 几个意外 / 92 

 8 网站上线了 / 95 

 9 用微创新制造口碑 / 98 

 10 初刻视觉的生产机制 / 108 

 11 500 万美元,20% 股份 / 115 

 12 创业曲线与资本冬天 / 117 

 13 完美计划 / 119 

 14 调整步伐 / 123 

 15 用80% 的时间找人 / 124 

 16 不是百米是接力赛 / 127 

 17 资本游戏 / 130 

 18 反思:学费交在哪里 / 131 

 19 必要的补充 / 138 

第四章 方法论:牛炸天的互联网思维 

 1 消费环境的变化 / 143 

 2 如何让产品尖叫 / 146 

 3 互联网思维的信徒们 / 148 

 4 小米的秘密:产品即品牌 / 153 

 5 小米的秘密:生态体系 / 158 

 6 小米的秘密:雷军方法论 / 162 

 7  “饥渴营销”的秘密 / 165 

 8 参与感三三法则 / 167 

 9 社会化传播的逻辑 / 169 

 10 传播效果如何评估 / 180 

 11 互联网品牌打造的七个密码 / 182 

第五章 方法总比问题多 

 1 所谓形势比人强 / 197 

 2 品牌营销的极简攻略 / 198 

 3 总得有点人文情怀 / 201 

 4 视觉与文案的玄机 / 205 

 5 如何做个小而美的淘宝店 / 211 

 6 文化氛围很重要么 / 213 

 7 仅有兄弟情是不够的 / 218 

 8 传统企业转型这件事 / 219 

 9 酒仙网转型启示录 / 221 

 10 O2O 混战:规模是唯一门槛 / 225 

 11 居然之家:低频高价O2O 怎么玩儿 / 227 

 12 工欲善其事 / 231 

 

附录 我们终于可以老得谈谈青春 

 1 B2C 荒原万物生长 / 237 

 2 我的名字叫文艺 / 241 

 3 电商是件简单的事 / 244 

 4 回到童年 / 246 

 5 走路,旅行 / 247 

 6 慢一点,发现日常生活之美 / 250 

 7 步步惊心的斯诺人生 / 251 

 8 用什么姿态做一家公司 / 253 

 9 回到本质,回到常识 / 255 

 10 秋天读什么 / 257 

 11 慢生活的真相 / 261 

 12 当世界年纪还小的时候 / 263 

 13 我们终于可以老得谈谈青春 / 266 

 14 你能10 分钟背诵这首诗么 / 269 

 15 忽然大雨 / 273 

 16 此病,无药可医 / 277 

 17 写字是件奢侈的事 / 281 

后记 知易行难或不会前戏 

TOP书摘

推荐序一:两个人的电商

  2010年秋冬,正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新人,我跃跃欲试,试图成为“电商投资第一人”,见过好多电商创业者。

  在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年,还妄谈成为“电商投资第一人”,真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦,万一实现了呢?”我是人,所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。

  在这样的情况下,我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉老弟。

  晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电商“凡客”负责营销的副总裁,可算是新兴电商里创业背景最高的老兄;第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息,跟一般的技术宅男或商业豪强很不一样,给我耳目一新的感觉,我非常喜欢他。他当时想做的是一个校园潮牌,因为种种原因我们没有合作,但我一直关注他的动向。

  晓辉的电商项目“初刻”诞生了,几乎和他儿子问世的时间同步。这个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011年的初春、盛夏和隆冬,窥视他的微博,看他如何每天忙到深夜,然后写几句微博抒发他作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨,成为我那时深夜睡前的必备节目。虽然我从来没有去过他的公司,但毫无疑问,晓辉的微博文字,记载了一个创业者最真实的情感,最坚实的足迹,同时,也记下了在21世纪第二个十年开始的时候,中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。

  晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果,最终还是带着这个梦,回到了老东家凡客,之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了,晓辉带着他的《一个人的电商》来找我,希望我能跟他一起追忆他创业的往昔,一起分享他人生的故事。

  从2014年12月底,到2015年的3月底,我一直答应帮他写这篇序言。晓辉不知道催了我多少遍,我总是说“一定写”。过年前,晓辉来看我,我们简短聊了聊天,他并没有讲述他创业历程的艰辛,而很坦然地将之作为最宝贵的阅历和人生财富。

  初刻这个品牌我很喜欢,我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义,在经历了这血与火的历练之后,我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才情和不服输的精神,赢得了我的敬意。

  依然是那个内心有梦想的年轻人,初刻只是一个开始,言语间我能感受到他一定会再次出发的坚定。三年,是读一个MBA的时间,晓辉用一次精彩的创业作为答卷毕业了。

  原本我想和晓辉做次对话,以作为序言的素材,无奈因为我各种身不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙,实在不忍,就说别写序言了,就写一句读后感吧。我还是说要写;甚至,就在他把其他推荐者的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后,我依然坐下来,心里想着要完成这篇序言。

  为什么?

  晓辉的“初刻”没有大成,如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉,他的故事,某种意义上也是我的故事,也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以,无论多忙,我心里总是放不下这件事,总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为,我为晓辉的创业回忆录写序,本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致敬。

  我常说,创业者不会失败,他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客,但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁,他未必一定要去做电商,他也未必一定要自己独树一帜,在创业大潮更加汹涌澎湃的今天,晓辉“初刻”积累的经验教训,足以让他成为更加有价值的合伙人。

  我不知道晓辉下一步的计划是什么?但我知道当我在这里信守诺言为他写序言,里面包含了我对他的祝福和期许。

  晓辉的书名叫《一个人的电商》,但我在他的书中,分明看到了我自己一路走来的影子,所以,我把我的序言称为“两个人的电商”。

  天下的创业者,你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者,你们的征途,就不再是一个人……

   徐小平

  

推荐序二:百战归来剑痕成书

  在互联网商战里,产品即口碑,运营即市场。

  今天,讲产品的文章与课程如过江之鲫,讲运营的却少得不像话,幸好许晓辉写了一本。

  许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友,面如冠玉,说话温文尔雅,不疾不徐。初认识许晓辉时,他在金山软件做市场总监,正在写那本回顾金山20年创业史的《梦想金山》。

  后来,这个北大中文的才子,以文科生的感受力与审美观,杀入理科生主导的互联网江湖。然后身经百战,有成有败,剑痕成书,笑容不改。

  这些年许晓辉主导的战役:

  凡客代言人策略,凡客体的策划与引爆流行;

  打造初刻网,当时中国最文艺的品牌电商。

  那天与一个网购达人聊,“这些年我们淘过的东东”,她说:这些年过来,那么多曾经营业额巨大的网店,都忘记长什么样了。但是初刻,那个像校园初恋般的页面感受,依然历历在目——这就是晓辉的运营感。

  运营感不是写诗画画。

  感受力、调性、文辞之外,更重要的是分析运营数据,以终为始,做营销的全节点追踪,各个环节协同调试,不断优化转化率。

  2011年的凡客崛起,是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。

  那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法,“线上投放怎么做”、“投放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追踪”、“品牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能的”。这七节,非常干货,刀刀见肉。

  2011年之前的互联网,由理科生主导。那时的互联网产品,工具特性明显。那阶段的互联网商战,大半都是在抓痛点,拼效率,跑个分,比一比。

  之后,电商来了,O2O来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠抓住一个痛点,去开发产品去运营,已经没那么有效了。

  许晓辉善于搔用户的痒点。

  推出一款爆品,是天时地利三年难遇的运气。

  那些一心一意做爆品,所谓憋大招,的理想主义者,要么爆了,要么折了。

  Allin是豪气干云的痛快之举,却不是大多数企业可以冒的风险。

  许晓辉开始做初刻的时候,并没有抓一把好牌。没有**明星代言,没有**大咖站台,没有**大牌作秀……棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特,统一做了滤镜效果的图片。每一件单拿出来,都是寻常之物,但是一起出现在初刻这一个有着怦然心动感的品牌下,一切都呈现了一种“人生若只如初见”的文艺味道。

  这一段初刻的故事,开始在一个140平方米的办公室。今天红得发紫的一堆概念:社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在2010年初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖析》。

  2014年香港股市最后一次敲钟,蓝港上市。

  许晓辉写了一篇《英雄总有出处》,回忆了从06年开始8年间他与王峰、雷军的交往。2006年,3个人都在金山。一个人出来做了蓝港。一个人做了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间,离开金山,加入凡客、辞职创业,再入凡客……2000字的短文,三人,人海沉浮八年,世上沧桑。

  春节前,和晓辉吃饭,问他对当下创业潮的看法,他淡淡说,创业最容易的就是开始,以及拿到第一笔钱。他沉吟下,笑了下说,之后就越来越难,越往后越难。

  许晓辉的初刻,虽然起手时并没有一把好牌,但在晓辉的精准运营下,有了漂亮的运营数据与曲线,一堆VC抢着递Termsheet(投资意向书)。初刻选择了S机构,签署Termsheet后,开始尽职调查。

  初刻认为投资意向已经签署,尽职调查过程也很顺利,钱到账只是时间问题。于是高歌猛进,人员规模从最初网站上线时的22人增加到60人,并增加了库存。

  然后,寒风起,VC缩。那位S机构,曾自称“我们给了Termsheet至今还没反悔过一次”,只是打了一个电话:“很抱歉,我们不投了。”

  故事就这样。不,现实就这样。

  创业的时候,你可以前所未有地遇到,这个世界所有的真实,坚硬的真实。

  所以,比起那些极客创业,挥个爆品江山即定的互联网神话,晓辉的《一个人的电商》更贴近我们这些普通人,是最真实的互联网创业。

  晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理,继而运营,继而操盘全局。这本书写得极细,这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统认知和记录能力。

  没有奇迹,不赌运气。一招一式,走心到位。晓辉写的每句话,都是他以身验证的真实体会。

  这本书,是晓辉离开凡客之后,在一个mini间隔年里,收集之前的斑斑剑痕整理成书。

  之后呢?之后,晓辉,还有我们大伙儿,继续启程,道路漫长。

  年少的时候,看电影总是很急切,不断追问,后来呢?后来呢?

  后来,我们成年了,经历了一次又一次春发冬藏,见过了很多聚散。

  大成与大败,是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口,每次都有几条鲤鱼跃出龙门,成为时代中的现象人物。

  今天我们,还是大河里的游鱼,在岁月里继续成长。

  有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结,也是他的创业心经。里面记载着晓辉的经历、体会,及我们共同见证过的江湖岁月。

  岁月无情,友谊万岁。

   梁宁

  

自序:一个人的电商

  昨日夜观天象,掐指一算:做电商已有六年。

  这并不是一个漫长到可以谈阅历的时长,此刻个人电商史的回顾颇显好为人师。于是,特别想写一部小说,让主人公们放肆地纠缠、凶猛地冲突,而电商只是行业背景,间或杂糅从业感悟,或能掩盖自己对一个行业的夸夸其谈。

  最终,还是放弃了这个想法:对于一个并不擅长虚构的作者来讲,这部小说一定会被看成自传体文本,而试图通过男女情事或爆料黑幕来增加可读性的误读必然存在,若有意无意伤害到剧情中人更加徒添烦恼。还是决定用散文的方式,讲讲一个人的电商史,在严肃与虚构之间找一种平衡——我们总是活得很中庸。

  2009年5月18日,我离开上市两年的金山软件,用三块钱的价格兑现了一点点期权,也算是经历了一家上市公司。之后到了凡客诚品,她的英文名是VANCL,很洋气。彼时的FK正在即将高速爆发的节点之上,而我并未意识到那段历史在后来回溯时的意义:任何睿智的计算,都不如事后诸葛亮的论断准确。帕慕克在《纯真博物馆》开篇的提问:“那是我一生中最幸福的时刻,而我却不知道。如果知道,我能够守护这份幸福吗?一切也会变得完全不同吗?”不必有答案,时间会给出正解。

  选择电商,很多人都有这样的理由:互联网让信息空前透明,电商是一个高度口碑化的生意,必须做好产品、好服务才能做成一个好生意,这是最顺应自己内心的一个行业,可以做一辈子。因此,我非常感谢FK让我找到了这个事业方向。

  狂飙突进,可以用来描述一种节奏,2009年的FK正是如此。在FK是我最忙碌的工作历程之一,老板陈年的信任与放权,使我得到空前锻炼。重压和失去依靠之下的成长是迅速的,我努力不辜负每一分期待,不虚度每一片时光。

  每个历史阶段总要有一个作品来代表,方才显得不是虚度,这是我一贯的认为。于我,在凡客的第一段当是韩寒、王珞丹代言这件事。至于“FK体”的风行,有必然和偶然,不能居功于任何一个人,暂且不表,后面细说。

  热火朝天,是当时FK的氛围,电商几乎成了互联网最热门的创业领域,无论是平台还是品牌,都如雨后春笋般野蛮生长。夺路狂奔,姿势并不重要。

  2010年6月18日,人生再次面临十字路口,我的选择是创业。电商大潮的热钱汹涌,在2010年前后达到高潮。无论是VC还是传统企业,被凡客的高速成长奇迹所震惊,创业机会频频出现,挑动每个男人都会有的创业梦。于是,凭着渴望改变世界的热情跳入电商之海,不曾思量泳技如何——唯有无知才能无畏。

  离开FK之前与陈年聊天,他说的两句话至今记忆犹新:“我希望你在FK内部锻炼几年,如果一定要去外面闯荡我也理解;我没办法投资你,若有什么困难需要帮忙,随时可以找我。”迄今我最感谢的平台有两个,一个是金山,一个是FK。

  在经历了与传统企业合作未果、VC融资受挫等诸多挑战之后,2010年底的结局是拿了几个朋友的1000万算是天使融资,初刻就开始了。此后那个文艺小清新的品牌故事,很多人都知道了。

  初刻,很多人,很多事,很多次乔迁,很多兴奋和焦虑。“我像个傻子一样没日没夜地干活儿。”一个初刻老同事这样形容初刻那几年。

  2013年3月18日,初刻被FK收购,时隔三年之后,我重返老东家。此时,FK正在经历大跃进、大饥荒之后的触底反弹,XM模式对FK的启示意义即将呈现,而我的电商生涯换了一个轨道在继续。时过境迁,整个行业的格局发生了巨变:有黑马杀出,有新奇迹展露,有细分行业的全军覆没,有上市公司的风光与痛苦,落寞者已退出江湖,有钱人还在买赛道……

  以重置自己的勇气,FK再次走在了正确的路上,低调却沉稳。而我终究按捺不住内心焚身的火,暂别服装业,重新上路,还是电商。

  时光行进到这里,中国电商的格局也基本有了定论,也终于可以讲讲那些可以称为经验值的东西,所有折腾和折磨都会留下珍贵的痕迹。无论FK、XM还是旁观同行,会是褒奖大于批评的视角:每一个项目都是知易行难,少说几句是最好的尊重。更多的反思是在初刻这个项目上,这是我的第一次创业,也是我有资格去点评的项目,没有之一。

  所有过往时光在倒叙时都如弹指一挥,一个行业在经历了最初的懵懂与疯狂之后,最终回归理性。置身其中者或随波逐流或顺势而为,曾经起点的高低都成了往事,过程少有人记起,赢家有了暂时的结局。主角还在变幻更迭,手机成为人体器官,人人都在谈互联网思维,而电商早已蜕变为传统行业,成为工具和常识。

  “我在这里欢笑,我在这里哭泣,我在这里活着,也在这死去。”窗外大北京的夜色四溢蔓延,有飞机轰鸣而过,片刻匿于苍穹。一波浪潮翻滚、鸡飞狗跳之后,就这样归于平静。历史剧情无论如何起伏跌宕,都会烟消云散,唯有,向前。

   2015年3月28日22:18于德胜门

TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:300

版  次:第1版

开  本:16开

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