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金拱向东:麦当劳在东亚


金拱向东:麦当劳在东亚

作  者:[美] 詹姆斯·华生 主编

译  者:祝鹏程

出 版 社:浙江大学出版社

出版时间:2015年03月

定  价:39.00

I S B N :9787308141314

所属分类: 管理  管理  >  商业史传    

标  签:管理  商业史传  

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TOP内容简介

    本书描述了麦当劳在东亚五大城市:台北、香港、北京、东京、首尔,如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后,麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过,麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”,除了在各地积极举办各种社区活动外,当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱,又想吃烧烤的料理时,东京的麦当劳就从善如流,开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中,笑脸迎人必有诈,麦当劳就调整当地员工教育训练的方式,不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之,麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。

TOP作者简介

    詹姆斯·华生(James L.Watson),中文名华琛、屈佑天,哈佛大学费正清(Falrbank)讲席教授,主要从事中国人类学研究。代表著作有《移民与中国宗族》、《香港的农村生活:新界的政治、性别与仪式》(与鲁比·华生合作)等,并编有《中华帝国晚期的葬礼》、《食物与饮食的文化政治》等。

    祝鹏程,民俗学博士,现为中国社会科学院文学所博士后。主要研究领域为民俗文化与现代化、口头传统、文化表演等。

TOP目录

前言

 

导言

第一章 麦当劳在北京:美国文化的本土化

 作为美国象征的汉堡

 慢下来的快餐:适应与本土化

 消费主义的兴起与麦当劳的成功

 结论:全球一本土联结下的金色拱门

第二章 麦当劳在香港:消费主义、饮食变迁与儿童文化的兴起

 跨国主义与快餐产业

 外出就餐:一部消费社会史

 观念分类:小吃vs正餐

 从异国风味到日常饮食:麦当劳的本土化

 公共卫生与洁净一

 笑意味着什么?友善与公共服务

 消费者的自我约束?

 候餐和纸巾大战

 抗争、环境保护和慈善事业

 作为消费者的儿童

 “麦当劳叔叔”和生日聚会的发明

 作为青年中心的麦当劳

 结论:麦当劳是谁的文化?

第三章 麦当劳在台北:汉堡、槟榔和身份认同

 台湾的饮食与文化简史

 麦当劳与台湾本地意识的崛起

 槟榔

 麦当劳在台湾:第一个十年

 麦当劳和台湾的青年文化

 作为庇护所的麦当劳:家以外的家

 等待孩子的老祖母

 躲避婆婆的媳妇

 作为庙会集市的麦当劳

 空间与时间:麦当劳里的生活方式

 麦当劳与学校午餐

 结论:全球化与本土化

第四章 麦当劳在首尔:饮食选择、身份认同与民族主义

 韩国麦当劳的发展简史

 “本土”的麦当劳

 麦当劳及其竞争者

 创造麦当劳的市场

 性别、空间和快餐的意义

 消费、抗争和海外输入

 大米与汉堡之争

 韩国饮食中的共享文化与个人主义

 结论

第五章 麦当劳在日本:改变中的行为与礼仪

 麦当劳在日本

 作为小吃的麦当劳

 麦当劳为什么被视为小吃?

 食物和共餐

 被建构的美国文化

 猫肉汉堡奇谈

 麦当劳和餐桌礼仪的改变

 全球文化与本土文化

  附录 作为政治标靶的麦当劳:20世纪的全球化与反全球化

 全球性的反全球化运动

 作为政治标靶的麦当劳

 为什么是麦当劳?

 肥胖政治学

 家庭革命:银发族的挑战

 结论:作为政治象征的麦当劳

 

注释

索引

译后记

TOP书摘

序言

  在全书的开头,有必要介绍一下这项研究的缘起。为什么我们选择了快餐作为研究对象?为什么这五位人类学家要致力于麦当劳在东亚的研究?对于大多数人来说,这似乎并不属于人类学的研究课题。

  我必须承认,这项研究不是我主动的意向,而是时势使然。自从1960年以来,我和夫人鲁比·华生(Rubie Watson)一直在香港新界开展田野调查,考察人类学者向来关注的宗族组织、继承形式、祖先崇拜、风水文化与大众宗教。每年,我们都与接待我们的家庭(包括我们的两个干儿子)去元朗这个繁华都市中的小镇吃港式茶点。1989年1月,我们又照例来到这里,我们的香港朋友建议:“去个新的地方吧,孩子们喜欢在那儿吃。”

  下了出租车后,我发现,矗立在眼前的是一栋闪亮而庞大的三层麦当劳餐厅。我的第一感觉就是迷失了方向:我身处何地?我低声向妻子嘀咕:“大老远从波士顿飞来,竟然是为了吃麦当劳!”当然,最后我们还是去了。而且,此后每年到香港,我们都会去麦当劳。在我的香港干儿子那代人的生活中,麦当劳是一个极为重要的地方。他们被麦当劳所改变,也被麦当劳以更具创造性的方式所吸引。

  数次到访元朗的麦当劳后,我认识到,这一现象如此显著,以至于我们不能忽视它,必须对它做出阐释。我邀请四位同事参与进来,展开对五个东亚地区的比较研究。在讨论中,他们都表现出了同样的感受,惊异于快餐产业如此深刻地影响到了周围人们的生活。

  正如读者所知,麦当劳的金色拱门几乎被公认为国际化商业和大众文化的标志。96%的美国儿童熟知麦当劳,香港和东京的比例同样居高,北京也在迎头赶上。

  毫无疑问,很多人对麦当劳有着明确的看法,并假设任何一个有思考能力的个体都秉持相同的态度。比如,环境主义者和政治激进分子们宣称麦当劳是邪恶的象征。美国的知识分子把麦当劳贬斥为一种使文化同质化(cultural homogenization)的帮凶。我的一些学界友人甚至否认他们曾踏入麦当劳一步。那些承认去过这一“禁地”的则声称是被孩子所迫,并严肃地辩解其实他们并不喜欢那儿的食物。其他美国人,尤其是那些处于最低收入线上的工薪阶层,却把麦当劳当作上帝的恩赐——那是他们的另一个家,仅花不到10美元就能获得全家的温饱。而在另外一些国家和地区,麦当劳就是等同于美国,体现了美国佬式(Yankee)的帝国主义。如1994年11月4日,《纽约日报》报道:“为了反对《加利福尼亚州第187号法案))”,今天墨西哥市约有40个蒙面歹徒洗劫了麦当劳”,“还有人把‘美国佬滚回去’的口号贴在麦当劳的玻璃窗上”。

  ……

  目前,研究麦当劳最好的书分别是罗宾·莱达(Robin Leidner)的《快餐,快谈》(Fast Food,Fast Talk)与约翰·洛夫(John Love)的《麦当劳:金拱之后》(McDonald's:Behindthe Arches)。我们从这里和其他研究中获益甚多,但本书所采取的方法又有明显的不同,即我们的第一手资料多数来自对消费者的访谈。作为人类学家,我们让人们用自己的话语方式来表达自我。我们同时关注消费者的身体语言和主导餐厅互动的公共行为规范,在其他地区的调查告诉我们:行为常常比语言更具说服力。在协作中,我们也对传统人类学方法做出了调整,整个团队不像一般人类学家那样单独研究,而是讨论制定一系列相同的问题,并通过传真与电子邮件保持常规联系。在首尔的洞见有助于我们在香港和台湾的调查;而北京的“麦当劳阿姨”现象则促使我们深入研究企业语境中对亲属称谓的运用。五位研究者都有在当地调查的经历(有三位的调查年限甚至超过了25年)。

  作为本书的编者,我要感谢以下人士的帮助、鼓励与学术支持:梅丽莎·考德威尔(Melissa Caldwell)、伯纳丁·齐(Bernadine Chee)、张展鸿(Sidney Cheung)、肯尼思·乔治(Kenneth George)、玛利斯·吉利特(Maris Gillette)、杰克·格雷泽(Jack Glazier)、景军(Jing Jun)、廖迪生(Liu Tik-sang)、罗力波(Eriberto Lozada)、霍里林奇(Holly Lynch)、潘天舒(Pan Tianshu)、托马斯·罗斯基(Thomas Rawski)、玛丽·丝黛莉(Mary Steedly)、安·华生(Anna Watson)、帕蒂·华生(Patty Jo Watson)、理查德·华生(Richard Watson)与鲁比·华生(Rubie Watson)。潘·索玛(Pam Summa)在文本编辑上作出了杰出的贡献,并全程协助了研究,本书的作者都应向她致谢。穆里尔·贝尔(Muriel Bell)的专业建议和对细节的处理使本书增色不少。特别要感谢我的两个干儿子:邓志鹏(Teng Chin-pang,音译)与邓志鸿(Teng Chin-hong,音译),没有他们提供的灵感,这项研究根本不会产生。当然,上述任何的一位都无须对书中的观点、视角与结论负责,相应的文责由作者承担。

TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:258

版  次:第1版

开  本:32开

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