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折扣:你不知道的打折促销心理秘密


折扣:你不知道的打折促销心理秘密

作  者:[美] 马克·埃尔伍德(Mark Ellwood) 著 苏西 译

出 版 社:广东人民出版社

出版时间:2014年05月

定  价:42.00

I S B N :9787218087108

所属分类: 管理  >  市场/营销  管理    

标  签:管理  市场营销  

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TOP内容简介

  全面揭秘零售巨头成功秘诀
  最有效的促销培训课
  当可口可乐公司首次推出优惠券的时候,消费者都兴奋不已,为如此新颖的促销活动而疯狂。但是在今天,几乎所有零售商都以折扣价出售商品,冒昧地问一句,你的促销策略如何在当今供应过剩、折扣泛滥的市场中脱颖而出?
  ◆新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页?
  ◆为何一说起打折,爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩,仿佛这是不可告人的秘密?
  ◆内曼·马库斯和诺德斯特姆等高端百货商场如何依靠网络捍卫利润?
  促销教父马克·埃尔伍德将公开他多年来深入调查的结果,并告诫每一位同仁:市场的天平已经偏向了消费者,他们正通过各种各样的技术手段和战略分析变得无比强势,成为了买卖博弈中的主导力量。
  促销大战已经席卷全球,你准备好了吗?

TOP作者简介

  促销教父
  马克·埃尔伍德(MarkEllwood)
  CreditMegNolan(摄影师)
  马克·埃尔伍德是一位新闻工作者,经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场,他的报道常见于《金融时报》《彭博商业周刊》《纽约时代时尚杂志》《悦旅》等各大刊物。
  他在零售市场混迹多年,与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史,深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。
  通过调查,他已深谙苹果、LV等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广,与不老传奇卡门·戴尔·奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业,决意为打折促销奋斗终生。
  他是折扣狂热的布道者,一位名副其实的促销教父!

TOP目录

致中国读者信
权威推荐
国外媒体推荐
自 序 我为折扣而生
第一部分 学点神经经济学,点燃消费者最强烈的购物欲望
无论是塔吉特百货通红惹眼的logo,保洁公司的杀手锏“比较定价法”,还是优衣库别致的价签尾数,都是我见识过最成功的案例。打折是春药,能唤醒人在购物时最原始的占有欲望。
第1 章 初级入门,“多巴胺”战略
第2 章 掌握3 个概念,击溃消费者的理性防线
第3 章 无法抗拒的数字,5 大定价策略
第4 章 货架摆放大学问
 
第二部分 优惠券狂潮,天使降临还是恶魔肆虐?
新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页?家庭主妇为节省开销,使用优惠券,却从中发现商机,跻身富豪榜?优惠券搅动了世界,它是一柄双刃剑,我们要做的就是将它的优势发挥到极致,为主宰市场而战。
第5 章 “优惠券掮客”应运而生
第6 章 1 美分小纸片,1 千万大买卖
第7 章 什么?折扣券也有人偷!
第8 章 天堂or 地狱:打折促销背后的世界
 
第三部分 零售业革命,巨头们的奇思妙想
从第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”,从优惠券的诞生到超市大型抢购活动,从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。也许你会说它们过时,但我却不这么想,只消动动脑子,我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9 章 乐蓬马歇:探秘世界第一家百货公司
第10 章 塞尔福里奇缔造“白富美”神话
第11 章 请世界喝一瓶半价可口可乐吧
第12 章 和凯马特赛跑:蓝光限时抢购
第13 章 滞销库存杀手--奥特莱斯
第14 章 乐购的数据库,打折也能个性化
 
第四部分 光鲜背后的真相:奢侈品行业的折扣奥秘
为何一说起打折,爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩?“消息猎手”崛起,他们如何凭借猎犬般敏锐的嗅觉,找到阿玛尼贵宾特卖会的地点,再将消息公之于众?奢侈品的促销方式正日益多样化,除了把握市场形势,我还能透过令人眼花缭乱的光鲜服饰,看穿那些贵妇人的心,不必惊讶,这是促销教父的必备技能。
第15 章 “贵宾尊享”秘密名单
第16 章 名包打折为什么总是藏着掖着?
第17 章 狩猎特卖会消息
第18 章 奢侈品团购
第19 章 名品折扣城真的是“薄利多销”?
第20 章 银行家伸手,贵妇人张口
第21 章 新兴产业链,二手奢侈品的流通
 
第五部分“无价”时代:如何应对价格波动,守住利润底线?
当世上再无“全价”和“定价”之说的时候,折扣也就失去了意义。这让购买变成一个费神费力的过程,消费者总在懊恼,永远都觉得入手的东西可以更便宜。也许你会问,折扣之路是不是已经走到了尽头?
第22 章 维珍航空VS 喜达屋酒店集团
第23 章 卖房子是个技术活
第24 章 团购骗局
 
第六部分 业界大佬“病入膏肓”:“我们患了打折恐惧症!”
LV 新晋掌门人联手戈尔巴乔夫、麦当娜和村上隆制作了一系列星光熠熠的广告。然而这并不是LV 能够坚持不打折、却依然风靡世界的根本原因。
Apple Store 仅仅是苹果公司的零售店,用来出售产品?你错了,乔布斯可不会将每平方英尺200 美元的装修费用浪费在一家普通的商店里。
第25 章 全价的促销
第26 章 LV 的铁腕营销:将“垂直整合”进行到底
第27 章 不仅仅是零售店:苹果的制胜秘诀
第28 章 凡勃伦效应:再贵也能卖到缺货
第29 章 保姆式售后服务
第30 章 理念移植,杰西潘尼为何铩羽而归?
第31 章 病毒般的超A 货:不打折的代价
 
第七部分 国际化促销时代的生存指南
印度的种姓制度仍然影响着当地社会,当两位分别姓婆罗门和首陀罗的顾客光临,你该如何向他们营销?在德国,严谨的商业法律压得人喘不过气,而柏林卡迪威百货大楼里搞促销的同行们又都是如何钻法律的空子?
第32 章 不必溺爱消费者
第33 章 德国的同行请小心,促销犯法?!
第34 章 从奢侈到贫穷:定价策略“迷失东京”
第35 章 讲价的天堂--土耳其大巴扎
第36 章 贵族也为折扣狂
 
第八部分 不可捉摸的未来:折扣狂热的覆灭与新生
各种数字产品、应用程序和网站的诞生成为了消费者的新武器,他们通过这些手段货比三家,打破了价格垄断。
在这样的大趋势下,梅西百货、柯尔百货和沃尔玛等大型商家转变思维,各出奇招,企图在被折扣狂热席卷的未来中为自己挽回一线生机……
第37 章 价格透明,实体店的求生之路
第38 章 品类与低价的取舍:价值永不绝对
第39 章 请尊重“觉醒”的顾客
第40 章 即时调价:消费者才是终极促销大军
结 语 终场大甩卖,从此世上再无全价

TOP书摘

  第三部分零售业革命,巨头们的奇思妙想
  乔布斯说:“我们窃取他人的奇思妙想,并且从不羞愧。”没错,如果想要成功,总得跟别人取取经。
  从世界第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”,从优惠券的诞生到超市大型抢购活动,从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。这一切在当时看来无比新鲜的促销创意都被现今零售业市场广泛运用,也许你会说它们过时,但我却不这么想,只消动动脑子,我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
  第9章乐蓬马歇:探秘世界第一家百货公司
  可口可乐世界(TheWorldofCoca-Cola)是大众文化的圣地。它坐落在亚特兰大市中心的奥林匹克公园旁,是1996年亚特兰大奥运会的场馆之一。可口可乐世界是一座亮闪闪的、外形很像太空船的大型建筑,一个巨大的瓶子在屋顶漂浮着,勾勒出城市的天际线。
  楼上的展厅布置得像奇幻故事里的场景,摆满了圆柱形的饮料机,上面标着各大洲的名字。在这里,游客们可以喝到于世界各地出售的不同口味的可乐。
  孩子们大都簇拥在“欧洲”饮料机旁边,相互怂恿着,看谁敢去尝尝意大利的Beverly可乐,因为对于大多数人来说,这种可乐太苦了。可是,总会有孩子会被旁人说动心,上前去啜上一小口,再连忙吐掉,脸上一副“好难喝”的表情,引起旁人一阵窃笑。展厅中庭在循环播放由唐纳德·萨瑟兰配音的多媒体影音之旅,片子的高潮是一闪而过的银行金库镜头,给人一种只能看不许摸的感觉,而可口可乐的终极秘方就存放在里头。
  然而就在不远处,一个被大多数游客忽略的地方,陈列着一件珍宝。比起那个被复制了好多次的配方,这件东西对世界的影响其实更大。这件珍宝就隐藏在可口可乐史料展厅里。除了饮料机样机、赞助纪念品和由各种语言写成的广告牌之外,展厅里有一扇阴暗的玻璃橱窗,里面展出的是几张褪色的纸片。因为还有很多更具吸引力的东西可看,所以很少有人会在橱窗前停下脚步,仔细瞧瞧里面。在橱窗一角,十几张残破的纸头静静地躺在那里,旁边的一个小标牌上写着:“1887年,可口可乐公司率先使用了‘免费品尝’的优惠券,吸引人们来尝尝这种新型饮料。”这就是世界上第一批优惠券。
  这张“百年优惠券”告诉我们,特价并不是一个新概念。“折扣”的英文discount最早出现在詹姆斯一世时期,是对中世纪拉丁词汇discomputare的误用,意思是“降低”。从那时起,再往前追溯几百年,罗马主妇们在当地市场上成批购买家奴时肯定会要求卖主便宜点儿。然而,促销改变人们的购买方式却是最近才发生的事。两个世纪前,现代社会被工业革命洪流席卷,从那时起,我们熟悉的优惠券、促销活动和名品折扣城(outlets,即奥特莱斯的前身,或称工厂直销店。——译者注)才慢慢出现。人们的购买习惯受到强烈冲击,直到今天,这股力量还在推动折扣促销的发展。
  大概很多人都会认为打折狂热症源于美国,毕竟,这个国家建立在本杰明·富兰克林“节约每个铜板”的勤俭精神之上。可他们错了。据我所知,有关折扣的轶事最早发生在巴黎,这要感谢一位精明的法国掌柜,此人有种独特的、妙不可言的气质。
  史上首次年度促销
  直到法国大革命之前,商人行会一直掌握着零售业的命脉。这个跟工会有些类似的机构不允许店铺同时经营多种商品,这是一种手段,可以保护每一个行业。比如说,女帽商店里不能卖高跟鞋,也不能卖搭配的饰品。商人行会认为,如果女帽店老板卖鞋子,隔壁鞋匠的生意就得
  不到保障了。但是,旧政权倒台后,这种零售业行规也被摈弃了。新型店铺出现了,而且很快风靡起来。在法语中,这种店铺叫做grandsmagasins或magasinsdenouveautés,也就是我们常说的百货公司。
  19世纪50年代,阿里斯蒂德·布西科在巴黎左岸开办了一家百货公司。这个总是皱着眉头的男人后来极受女士们青睐。他给自己的商店命名为乐蓬马歇(LeBonMarché),也就是“好买卖”的意思。16年间,布西科的生意蓬勃发展,他还雇佣日后设计埃菲尔铁塔的古斯塔夫·埃菲尔盖了一座更大的商场。直到今天,这家商场依然矗立在那儿。
  1869年,乐蓬马歇重新开业,借此机会,布西科推出了价格标签。这是个新颖的促销花招,传达了一种消费者与商家之间互相信任的默契。价签的出现让零售商走出了讨价还价的时代,使价格变得可靠且规范化。在这之前,店铺的掌柜或店员时刻都得作好跟顾客讨价还价的准备。现在,顾客们再也不用鼓起勇气向高傲的女店员询问价钱了,也不必再担忧是否买贵了。同一时期,工业革命催生了中产阶级,这并不是巧合。这些从事白领工作的社会新贵太爱面子,认为讨价还价不体面,没有品位。价签的出现巧妙化解了这一尴尬。
  布西科这招十分吸引人,甚至还带着点民主的味道。百货公司之所以成为19世纪市民生活的支柱,这正是关键因素之一。这一发明令顾客感觉自己和商家拉近了距离,使得价签迅速在欧洲传开,甚至越过了大西洋。两名男子宣称要把价签引入美国:其中一个是纽约的罗兰·梅西(RowlandMacy),他创业屡屡失败,制定了“一口价”销售策略,这意味着在他的百货公司里不能砍价;另一位是费城的约翰·沃纳梅克,一个滴酒不沾的福音派基督徒,他认为公平做买卖既是道德原则,也是生意原则。
  1927年,沃纳梅克过世5年后,以他名字命名的商场依然拒绝出售纸牌,因为他曾向过世的母亲许诺,永不从赌博中获利。当然,一旦价格固定不变,削价就成了顺理成章的事。早在维多利亚时代,也就是科学家总结出参考点原则的几十年前,零售商们就已经领略到它的力量了。在乐蓬马歇,布西科举办了史上首次年度促销,通过大减价来清空上一季的库存,同时还能吸引更多顾客。每年1月底或2月初大促销期间,乐蓬马歇会被装饰成白色,店里的被单、毛巾、窗帘、亚麻床单等都作减价处理。“白色促销”(即whitesales,现在已经是大减价的代名词,不再局限于白色的家居用品了。——译者注)就起源于此。促销头一天的毛利一般是平常的3倍,那一周的利润远远超过其他任何促销活动,营业额高达100万法郎(约合现在的600万美元)。
  到了19世纪70年代,零售业那些为我们熟知的基本原则已经成型,并逐渐为人们认可:价签上写的是定价,店家可以使用各种方式减价促销。折扣大戏才刚刚开始,一个男人就自命为这场大戏的演出指挥。他是一位才华横溢的店铺老板,行事浮夸,喜欢垫高鞋跟,更喜欢那些热闹的大促销活动。
  第10章塞尔福里奇缔造“白富美”神话
  请允许我把场景切换到伦敦西部的一家地毯商店。这座庞大的建筑物仿佛能隔绝时光。商店外是2012年,这是标志性的一年,庆典不断,女王登基60周年庆典和奥运会都令这座城市充满活力。可是,大楼里面却一派1909年的光景,俨然一家爱德华时代的商铺。
  这里是电视剧《塞尔福里奇先生》第一季(MrSelfridgeSeason1)的拍摄场地,剧组在最大程度上还原了伦敦最富丽堂皇的百货公司,塞尔福里奇百货。目光所及全是人造大理石和宏伟的圆柱,橱窗里摆满了俗艳的华服。扮演店员的女演员们分布在商场各处,看上去与真实生活中无聊的女店员无异。她们的头发梳理得一丝不苟(那个时代的女性脑后都绾着圆圆的发髻),穿着熨帖的黑色制服和长及脚踝的裙子,叽叽喳喳地八卦别人(这一点倒跟现在一模一样)。
  这部电视剧的主演是来自好莱坞的杰里米·皮文,他最出名的角色是《明星伙伴》(Entourage)里的阿里·戈尔德。他穿着紧绷绷的马甲和闪亮的高跟皮鞋,唇际贴着漆黑的胡子,显得衣冠楚楚。有一场戏他拍得不顺,总是念错一个角色的名字。“妈的,妈的,”他往地上吐痰,和文明的环境很不相称。
  皮文饰演的就是哈里·戈登·塞尔福里奇(HarryGordonSelfridge)先生本人,如果他老人家还活着,一定会被皮文的粗口吓一跳,因为他说过最脏的话也不过是“我的星星啊!”。
  塞尔福里奇是折扣界真正的先驱之一,如今百货商场使用的所有销售手段和花招几乎都是他发明的。他的名字在英国家喻户晓,名气比在美国响亮得多,但他实际上是在美国威斯康星州出生的。出生于1864年维多利亚时代的他,仿佛是乔布斯和理查德·布兰森的结合体,一个野心勃勃、控制欲极强的天才,生来就有上报纸头版头条的本事。撇开皮文的粗口不谈,这位演员挑选得还算成功,他充满活力,语速快,而且身量不高,毕竟塞尔福里奇也只有5英尺8英寸高,这就是他总穿着带跟皮鞋的原因。
  地下室特卖,喜欢打折不丢脸
  塞尔福里奇的第一份工作是在芝加哥的马歇尔·菲尔德百货(MarshallField’s)当理货勤杂工,那年他刚刚15岁。拜天资和野心所赐,他的事业可谓顺风顺水,仅仅8年后就当上了坏脾气老板的左膀右臂。才华横溢的塞尔福里奇觉察到购物蕴含着一种令人欢悦的力量,而他的老板马歇尔·菲尔德,那个性情冷淡、一心只想着钱的新英格兰人却从来不曾这样想过。的确,菲尔德是个精明的商人,他在芝加哥发现零售业大有前景之后就立刻行动起来,进入了这个行业。
  芝加哥当时是美国的繁华重镇,城里满是维多利亚式的华厦大屋,到处都是新贵和暴发户,抓住任何机会炫耀他们的财富。菲尔德接手了芝加哥早期的一家百货公司,努力迎合着各种对花钱情有独钟的顾客们。菲尔德的信条是“这位女士想要什么,就给她什么”,或者说,是让塞尔福里奇去给。1906年,菲尔德过世了,留下了价值高达1.18亿美元(相当于现在2亿美元)的财富。
  “马歇尔·菲尔德有种本事,他能请到优秀人才,并放手让他们去干,”琳迪·伍德黑德(LindyWoodhead)说。她为塞尔福里奇写了一本传记,皮文出演的这部电视剧正是在这本书的基础上改编的。“在财务上,塞尔福里奇没有菲尔德那么精明,但在了解顾客需求方面,他的悟性要高得多。他是个相当罕见的商人,因为他同时还是营销大师和梦想家。”
  塞尔福里奇说起话来像连珠炮,最喜欢读P.T.巴纳姆(PhineasTaylorBarnum,费尼尔司·泰勒·巴纳姆,美国马戏团经纪人兼演出者。——译者注)写的书,这令他的表演天赋在销售中得以充分发挥。如今一年一度的、圣诞节前倒计时般的购物日就是他的主意。另外,塞尔福里奇还发明了限时特价,在特定时段吸引顾客前来购物。没错,早在维多利亚时代,促销就已经出现了。

TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:254

开  本:16开

纸  张:胶版纸

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