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宜家真相:藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密


宜家真相:藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密

作  者:(瑞典)约翰 斯特内博 著

出 版 社:漓江出版社

出版时间:2014年05月

定  价:29.80

I S B N :9787540766832

所属分类: 管理  >  创业企业与企业家  管理    

标  签:成功秘诀  创业企业与企业家  管理  

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TOP编辑絮语  [展开]

相比同类经管书,我们觉得《宜家真相》的主要特色就在于其真实性、全面性性和犀利性。具体表现在三个方面。首先,作为第一本由宜家前高管执笔的宜家观察笔记,它极有勇气地通过大量真实记录,揭露了宜家创始人坎普拉德不为人知的完整一面——他是铁腕强人,却故作谦虚和善;他是世界首富,却穿廉价裤子出门;他英语流利,却老秀出蹩脚口语。其次,这本书以非常专业的视角,揭开了宜家的各种精心设计的产品、营销与公关手法。可以说,揭示了让宜家立于不败之地的许多秘密,也揭示了宜家的环保政策、对待性别歧视的态度以及少数族裔问题,对于企管业者颇具参考价值。再次,通过分析宜家在经营管理和企业文化方面的真实弊病,毫不留情地预测了宜家在未来可能陷入的困境。

TOP好评推荐   [展开]

TOP内容简介

宜家是全球最封闭的企业,也是悄无痕迹地影响顾客消费行为的家具帝国。
宜家之王坎普拉德是世界首富和铁腕强人,却装出一副简单谦逊,还吝啬到家的老者形象。
原来在宜家,每个设计都埋藏秘密,每个细节都暗伏心机……
本书作者斯特内博在宜家任职超过二十年,曾担任老板的贴身机要,负责全球关键家具业务,最后出任宜家绿能科技公司首席执行官。这本书,是他二十年亲身经历的展示,向外界首度掀开了这个家具帝国的全部真相,既讲述了确保它击败竞争者、吸引顾客的大量经验法则,也揭露了精心构筑的华丽外表下的惊人秘密。
书中首度揭露:
老板坎普拉德真的读写困难、酗酒成性,还是十足的吝啬鬼吗?
宜家匠心独具的产品开发与采购策略,一流的卖场设计和营销布局——怎样用神奇的“产品矩阵”开发最畅销的新产品?
为什么“三 A 一王”秘籍如此厉害?
为什么宜家的畅销品总是缺货?
宜家多年来“不粘锅”策略──运用媒体和摆脱负面新闻──背后的尴尬真相,包括:剽窃风云、监控谜局、公益表演、环保争议……
因为这本书的巨大影响,宜家自1943年创立以来首次开始向外界公布其财政报告!

 

TOP作者简介

斯特内博在宜家任职二十年,目睹宜家如何跃升为全球最大的家居用品零售商,每年访客量高达七亿人次。这二十年内,斯特内博先后担任世界首富及宜家创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的私人助理,负责英国利兹分店业务并创下赢利纪录,随后接掌全球关键家具业务,最后出任宜家绿能科技(IKEA GreenTech)公司首席执行官。

 

TOP目录

作者序 理解一个真相,需要二十年
前言 发现宜家:全世界最不为人知的企业
Part1 宜家之王坎普拉德
第一章 宜家的成功之秘:简单就是美德
第二章 坎普拉德:纳粹、酒鬼、经营之神
Part2 神秘的“宜家之道”
第一章 掌握森林:从一棵松木到一张咖啡桌
第二章 为什么必须在全球寻找供应商?:畅销品不能轻易缺货
第三章 怎样开发最畅销的新产品?:你不知道的“产品矩阵”
第四章 顾客总想立即把商品拿回家吗?:阴云不散的物流困境
第五章 危险的“林中仙境”:宜家门店的里和外
第六章 这就是宜家文化:石墙绿苔的迷思
Part3 宜家的未来
第一章 没有训条能永远不变:暗流涌动的今日宜家
第二章 装穷的世界首富:坎普拉德的完美计划
第三章 益于人类,益于地球?:“不粘锅策略”背后的不可告人之秘
第四章 谁将接手宜家?:家居帝国的未来
后记黄蓝色高墙总要敞开
附录
一个家具商的誓约:形塑宜家价值观的九个理念
译名对照表

 

TOP书摘

作者序

  理解一个真相,需要二十年

  在为宜家工作了二十年时间之后,我于新年前后离职。然而,未曾料想,我有关宜家的记忆丝毫没有隐退。过去的经历浮现在眼前,渐渐形成新的脉络和结论,最终彻底改变了我对宜家的看法。新问题总要有新答案,我现在以一位局外人的身份来看宜家,与之前所见已完全不同。有关我的前雇主真相的另一个版本现在终于大白于天下了。

  我想要特别说明的是,这是我二十年来在宜家亲身经历的真相。

  我要感谢史蒂芬、玛利亚、玛德琳为本书提供的帮助。感谢我在零售工厂的同事迈克尔·布拉格德和戈兰·斯威德拉斯,没有他们的建议和帮助,我将会是多么的孤立无援。同时也要感谢两位编辑比约恩·奥伯格和苏珊娜·克拉克为本书初稿所做的精彩润色,感谢丹·恩斯特律师的建议,感谢来自Morkman AB的马丁·琼森和欧拉·默克。最后,也是最重要的,我要感谢Forma出版集团的编辑人员,是他们让本书得以迅速面世。

  第一部分第二章 

  坎普拉德:纳粹、酒鬼、经营之神(节选)

  英瓦尔有一句名言:"简单就是美德。"这是宜家成就事业的关键。 他时常说,只有平庸的人才使用复杂的方法解决问题。 简单,也是我思考宜家现象的方法。 哪些因素对宜家产生了至关重要的影响呢?

  首先就是英瓦尔·坎普拉德。 坎普拉德是一位天才,创造了宜家的大部分产品。 第二,是宜家的运行机制。 宜家的运行机制是英瓦尔和他的团队创建并完善的全球价值产业链,涉及从森林到顾客的各个环节。 第三,是宜家文化。 英瓦尔创立的宜家文化使宜家机制得以快速而准确地发挥其功用。

  大多数人觉得难以理解的是,英瓦尔是如何让这么大的一家公司协调一致的?

  答案很简单,他以身作则,为大家树立榜样。 每到一处,他都会反复提到他和德国分公司某个部门主管讨论了什么事,或者引用和某个供货厂方老板的谈话,要不就谈起与中国某商场的同行的交谈。 他常会引述员工的具体想法、观点和问题。 这种深入工厂车间的策略、深入真实环境的实地考察是非常精明的。 对来自于真实情况的见解,阿姆霍特的产品研发员不会表示异议,西班牙的零售商也不会表示反对。 不管是涉及产品的价格、质量、功能或者产品的整套组合,还是关于物流困境,情况都是一样的。

  此外,这种深入基层实地考察的策略之所以成效显著,还因为它给英瓦尔了解宜家的整个价值链提供了非常详细的概貌。 他沿着公司的价值链从上游到下游,进行了具体的探索,从林业到商场,再从商场到林业。 他因此能够在早期发现问题,无论是方针政策上的,还是具体细节上的,以防患于未然。 因为提前解决问题,无须等到事情闹大,产生的费用也不至于太大。 这样一来,他总是高人一筹,驾驭着整个宜家机构的各个部门。

  无往不胜的经验法则:"热狗策略"及其他

  宜家的采购机制,是由英瓦尔掌控的。大多数重要的地区,他都会亲自去,直接深入工厂,了解宜家的工人、宜家的供应商。每年,根据调研的结果,召开几次采购战略会议,制定出采购战略、采购方案以及产品投资的所有决议。这不只是高层董事成员的会议,而且是为懂行的木材采购人,或者类似的专家召开的,他们需要将自己观点和建议,利用白板、Powerpoint等方式呈现出来。

  举例来说,俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工,在瑞士的店铺出售,会耗费多少成本?只要几秒钟,他就可以凭记忆告诉你答案。这里,不但要了解三种货币的汇率(以当日价格为准),还需要了解四条边境之间的运输路线和价格、三种不同生产方式、俄罗斯和波兰的劳动力成本,以及每个加工工序的成本。要是用同一问题请教一位脑子灵活的林业办公室官员,他准会花上几个小时来计算。但是,我发现,英瓦尔不仅精通木材的各种报价之间的换算,而且还对玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白银的价格换算也相当在行。

  还有一个例子是商场促销品中所谓的"热狗"商品--绝对低廉的产品,售价在5到10克朗(约合三元多人民币)。一个咖啡杯的售价是5克朗的话,就应该做到:1.5克朗的工厂生产费用,1.5克朗的宜家收益,1.5克朗的税收。实际的运作更加复杂,但这恰恰就是宜家如何售卖这些"热狗"产品的策略,也是各种产品设计和生产的基础。人们在宜家购买成千上万的各种产品,它们低廉的价格是宜家的竞争者无法承受的。宜家商场售卖的这种产品,的确只能收回成本,毫无利润可言。但是,他们却在采购和配送环节赚了钱。

  第二部分第三章

  怎样开发最畅销的新产品?:你不知道的"产品矩阵"(节选)

  每年,宜家要更新约10000个品种的产品。也就是说,每年要开发约3000种新产品。新产品是如何诞生的呢?

  在开发产品的过程中,瑞典宜家总部几乎没有特别重视的领域。根据我在公司这些年的经验,我认为,这个公司有一种产品研发模式,将会延续相当长的时间。

  这就是所谓的"家具产品矩阵",将家具产品以不同的风格划分成几种潮流,每类产品按风格和情调分成四大类:乡村风格,被英瓦尔称为瑞典农民的家具风格;斯堪的纳维亚风格,浅色调的北欧家具;现代风格,在欧洲大陆比较受欢迎;瑞典潮流风格,色彩比较俗艳,造型极为奇特。

  四种风格的家具由四个层次的价位组成:高价、中价、低价和超低价,或者用宜家自己的语言来表达,就是"心跳价"(breat-taking item,简称BTI)。四种风格和四种价位便形成了一个产品矩阵。宜家业务部的人会根据产品矩阵,寻找有待补充的空当,即产品研发的薄弱环节。比如,乡村风格的咖啡桌,超低价的位置出现空白,那么就得赶紧推出。时间很紧迫,说不定竞争对手已经开始低价推出同款产品了,因此,要不惜代价。

  "心跳价"产品是最普通的,每个品种都有几款。一般有咖啡桌、花盆、各式织品,价格非常低廉,顾客很难不动心。这些产品被称为低价签商品,因为这种商品都一律贴上红边的黄色价签,十分醒目,以此加强顾客对其低价信息的认识。但是一般情况下,每组矩阵中只允许有一款"心跳价"产品,否则会适得其反。

  另一件"杀手锏"产品要数90年代的节能灯。由于节能灯厂商为了共享专利权,组成了商业联盟,早就为这种灯泡制定了全球统一价格,每只售价在200-250瑞典克朗之间(约合180-210人民币)。普通灯泡每只仅售2-5瑞典克朗。一个家庭需要30-35个灯泡,试想,如果都用上节能灯,那么,它为环保所花费的钱会高得惊人。英瓦尔因此催促灯泡研发团队寻找一家能够规避专利技术,又将事情办得合乎情理的中国供应商。很快,找到了这样一家供应商。英瓦尔其实并不是要从这种灯泡中获取利润,因为,这些灯泡都是以成本价出售的,而是为了树立环保宜家的好形象。另一方面又不得不说,宜家也从中赚了很多,主要是在采购和物流环节赚了钱。宜家从供应商那里把所有产品全部买下,换取超低价格,再以每只20瑞典克朗的价格出售,对整个灯泡市场造成极大的冲击。

  "产品矩阵"神奇在哪里?我认为,利用"家具产品矩阵"来发现产品研发的空白和疏漏,无疑是宜家最具创新性的竞争优势,具体体现在三个方面。

  首先,每种家具风格中衍生出不同款式的家具组合,使每个业务区比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品,从而及时反馈给设计师。因此,一种风格便有很多不同的款式。以前,宜家的做法是从供应商处拿货售卖(也就是说,供应商自己开发产品,并按照风格陈列在不同的展场内)。也许有人还记得?BO系列家具,有床、五斗柜、书架等。通过平庸的设计、吝啬的用料降低价格,其实都是失败之策。因为,大大小小的竞争对手都会生产出仿制品,为争夺顾客大打价格战,市场价格也随之直线下降,宜家从来都不是这种价格战的赢家。?BO的理念是,每个家具经销商逐渐通过节省木材、油漆、配件来降低产品价格,以此打造价格战中最具竞争优势的产品。由于产品没有品牌,便不受商标注册保护。同款产品的区别只在于价格的不同。很快,市场可信度受挫,产品质量也变得越来越糟糕,成了粗制滥造的"农户家具"。英瓦尔经常很不屑地称之为"不值钱的家具"。但不得不指出的是,"农户家具"成了十五年来最为畅销的家具之一。

  为了避免?BO家具走到尽头,在我出任仓储部经理之时,宜家推出了两款独特的乡村风格的家具--LESVIK和MARK?R。它们直接在Swedwood工厂车间开发,从设计到产品上架,只用了五个月的时间,相当于一般产品研发时间的六分之一。

  主要原因除了团队队员善于合作之外,还有当时的工厂几乎没有其他活可做,同时有大量的杉木可供货,杉木比松木便宜很多。杉木的缺点是木材上有很多的瘤节和孔洞,还有各种斑迹,很难制作出宜家经典家具所呈现的表面洁净的效果。但这一难题以及其他的问题都一一得到了解决。只需在胶接处的表面刷一点深色,就会有一种做旧效果。家具的每一细部都要经过设计师、开发人员、生产技师的分析,以便最大限度地利用材料,将价格降至最低。家具的侧面和背板材料做得很薄,但四角和顶部却用的是厚料,给人以结实牢固、质量上乘的感觉。最后到顾客手里时,其价格是895克朗(约合810元人民币),只有竞争对手同类产品价格的三分之一。

  LEKSVIK家具系列的灵感来源于古斯塔夫(Gustavian)时期(瑞典的新古典主义风格时期,1772-1785)逐渐被淘汰的家具。其中包括了设计师卡瑞纳·本司(Carina Bengs)设计的书架,它们有一种柔美感。

  第一次讨论会上,卡瑞纳就从工作坊拿来了这款书架的原型做展示,大家似乎一眼就看出,这款书架将是下一件畅销款。我至今还记得,当采购战略人骄傲地告诉大家,这件产品能够以995克朗(约合910元人民币)的价格售出时,我立即反问,为什么不能以695克朗(约合620元人民币)售出呢,即使这样还有钱赚。

  我的那位同事顿时恼火地脸红起来,说那是不可能的。他的反应完全合情合理。因为,之前和我们一起讨论过书架生产的生产商说过,更低的价格是办不到的。但是,与几个低成本国家的生产商商讨几个月之后,我们却办到了。不过,同时我们也将产量提高了两倍甚至三倍,以便在以695克朗的价格销售时,门店仍有10%-20%的纯利润。

  虽然产品价格更低,但产品的质量、设计以及生产商的生产并没有受到任何影响。这一点,宜家的竞争对手是完全不可能做到的。也正是这一点,使得宜家这一座大型机器运转自如,生产的家具品质优秀、款式迷人、价格低廉,令竞争对手只能望其项背。

  那么,?BO跟LEKSVIK以及MARK?R之间有什么不同呢??BO是一款普通产品,款式很常见;其他两款则独具一格,至少设计几乎是独一无二的。LESVIK和MARK?R的低价理念已经成为设计师的设计纲要中的一个重要部分。这一理念通过寻找供货最廉价的供应商,并在工厂车间,由生产技师们的合作得以实现。

  虽然这一切听起来很简单,但实际上,在短期甚至中期都难以完成这一工作。

  家具产品矩阵的第二个优势是,它易于让顾客从相同风格的家具中做出选择,自行搭配组合。同类产品会有多种颜色,就是为了与四种风格的各种家具相搭配。

  宜家最优秀的家具设计大师已经制定出家具的各项参数要求。清晰的参数,也使产品研发人员及其团队更加容易开发出外形更美、功能更强的产品。因此,研发人员对次年的家具开发不需要完全从头开始,也不需要更新现存的配色方案。一切都已在现有的文件中。

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