【百道编按】用户基数增长本是好消息，但是用户深度消费却也给电子书订阅服务商带来不小的成本压力。因此，如何找到“正确”的顾客从整体上提升盈利率是订阅商不得不跨过的一道坎儿。

就从Scribd说起吧。几个月前，这家电子书订阅服务商宣布要调整库存爱情小说书目，以使这条业务线的运行更可持续；上周又发布声明说公司打算改变用户订阅有声读物的方式。

最早在2014年年初，Scribd开始独家提供有声书订阅，希望以此迅速提升库存数量和用户基数。这项服务承诺有4万多种有声书开放订阅，用户在提交每月固定订阅费的情况下即可无限次获取。亚马逊旗下类似服务Audible所提供的有声内容要比Scribd多得多，但需要以点数置换订阅费，通常一本有声书的费用就要耗去整月的点数，而付费购买的费用则更高（下载一本有声书的平均费用是20美元）。考虑到这些因素，不难推测用户注册Scribd很可能是单单冲着实惠的有声书服务去的，因为其会员每月的订阅费仅为8.99美元，而Audible仅一个点数的费用就达14.95美元。

截至现在一年多的时间里，这项服务就为音频爱好者省了不少钱。但从9月份起，Scribd也将切换到信用支付模式，每个月只允许订阅用户下载一本有声书。不过为了保持最初服务模式的内核，Scribd仍将开放一定量有声书供用户无限收听，不过并未透露具体书数，也没说这些内容多久会更新一次。

综上，Scribd有关爱情小说书目和音频服务的变动显示出电子书订阅服务一些有趣的特征。

1. 发展迅速

上文所述的Scribd在策略上的变化是其在业务和用户达到一定规模后所做的应对。这说明电子书订阅正在吸引越来越多的消费者，而且这些用户都非常活跃。

2.深度用户偏多带来高昂成本压力

尽管用户基数处在不断增长中，但这些用户正消费越来越多的内容，Scribd对爱情小说库存和音频内容收费方式的调整就说明了这一点。用户被无限阅读或收听的服务承诺吸引，并且实打实地享用了这些服务。参考其他领域的订阅服务，我们可以看到定价是基于整体能够盈利的角度考量的，即用不太活跃的用户所贡献的收入来弥补深度用户过度使用内容所产生的支出。

Scribd成功地将品牌推向爱情小说和有声书爱好者后发现，这两大群体都是市场中的深度消费者。爱情小说的粉丝是出了名的深度读者。有声书读者的情况我们可以从Audible的用户消费情况来推测，“平均每位Audible用户每年消费18本有声书”，如果Scribd用户的消费量也达到与之相当的规模，那么可以想象这项服务的运营可能面临的财务困境。

举例来说，过去12个月，单个订阅用户为Scribd贡献的收入是107.88美元（如果再刨去免费试用的一个月就只有98.89美元）。由于合同保密，我们无从得知每次下载，Scribd要支付给音频内容出版商多少费用，不过参考其他数字服务商与出版商的合作协议，所约定的是支付出版商音频内容标价的45-50%。假设每本有声书的平均零售价格是20美元，这意味着每位用户每次下载收听音频内容，Scribd都要支付9-10美元。

我们再假设某位顾客是深度用户，每年要收听18本有声书，Scribd就要为此向出版商支付162美元，而顾客一年所交的费用也不过108美元。也就是说Scribd每年在这样的单个用户上就要损失54美元。

3.“无限”难以做到毫无限制

电子书订阅服务最初的噱头是向消费者提供无限消费的机会。这成功吸引了用户，但要进一步扩大用户群、丰富用户类别以提高盈利率，显然需要更明智的策略。而要解决盈利问题，“无限使用”的承诺恐怕就要打折扣了。现在问题的关键是订阅服务能否多吸引一些轻度读者。

（本文编辑 晨瑾）

作者：韩玉 编译