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2015年07月22日 来源:百道网
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【百道编按】《秘密花园》在中国一个三线城市的书店中每天销量就达到100本,而且销售曲线一直在延续增长,这个数字无论是对出版社还是书店都是振奋人心的。业内普遍认为,这本手绘涂色书之所以能在同类中脱颖而出,是因为出版社在营销中注入了一大股力量,或者包含了更多不为人知的营销秘密。百道网在采访中得知,所谓的营销秘密就是出版机构在中国市场为它接生,粉丝经济让它大放光彩。
《秘密花园》的涂色作品
《秘密花园》原版于2013年在英国出版,半年后就爆红了。日前,这本书在英国已售出140万册以上,全球各语种版本已超260万。从今年6月《秘密花园》进入中国市场以后,不但迅速占据了京东、亚马逊、当当等网站新书热销榜榜首的位置,京东“六一八”当天的销售达25000本,在北京、上海等地的多家实体书店一度卖到断货,可说是洛阳纸贵。
近日,百道网采访了后浪出版公司《秘密花园》的编辑杨宝云,和大家一起来探索《秘密花园》的营销秘密到底是什么?
百道网:一本正文只有264个字的《秘密花园》刷爆了全世界的朋友圈,引入中国后也掀起了一大股风潮,这是在预料之中,还是预料之外的?
杨宝云:虽然知道《秘密花园》会火,但火得这么快还是有点小意外。我们预计会它在两个月内畅销,但事实上它比预想的快。
《秘密花园》在英国2013年3月出版,很快就在英国火起来了。并且持续待在英国、美国亚马逊top100的榜单上,在英国亚马逊上至少待了200多天,至今还在榜上!我们当时还发现在facebook、youtube及Instagram上关于这本书的信息也很多,当时就感觉引入中国能在国内能火起来。
百道网:为什么《秘密花园》的互动性能这么好?能在全球畅销?
杨宝云:因为它是没有文字的东西,而且乔汉娜·贝思福的作品很美,还有一些图片有留白。这就使得涂色有无限多的玩法,你可以用你独一无二的色彩来涂一个与任何人都不一样的作品,这里面个性表达非常丰富。而且线稿确实非常美,繁复程度适合涂色,这就保证了大家随意涂出来的东西很美。因此,很多人玩起来有成就感。
这一切使得《秘密花园》变成一个世界性的潮流。巴西在不久前的销量已达到100万册,全世界各语种版本已超260万。国内虽没有总体销售数据,在三大网站(京东、当当、亚马逊)的销售都很靠前,本书作者乔汉娜·贝斯福第二本涂色书《魔法森林》(Enchanted Forest)也即将由后浪出版公司出版,在亚马逊预售时的最好排名成绩是总榜第三。
百道网:为了让图书达到类似国外那样火爆的销售成绩,后浪策划营销的关键点是什么?
杨宝云:应该说这本书主要靠得还是读者的口碑,没有特别的关键点。我们在豆瓣网发起了一些线上活动,可能起到了一定的作用。大家在上面分享了很多有创意的涂色作品。在“秘密花园:纸笔碰触的静谧与美丽”线上活动里,就有很多读者上传了不少脑洞大开的作品。这些作品一定程度上吸引了很多人一起来交流分享。而这一切其实和书本身有很大关系。《秘密花园》和《魔法森林》的图案比较密集,但有的页面有大块的留白,这样一来给了读者很大的创作空间,这正好促进了豆瓣上很多有创造力的网友创作。
大量的读者在微信朋友圈分享自己的涂色作品,交流沟通涂色技巧,这种口碑传播和国外很类似。都是读者与读者之间的沟通,口碑就这样流传开了。
百道网:后续持续升温时,有没有进行更大规模的营销推广?
杨宝云:特别大的营销策划我们没有做过,《秘密花园》能有这么大的影响力确实是不可思议的。我们更多只是借这本书在英美、日韩、巴西等国家的流行趋势,推动它在国内的销售。只要引进来,靠读者人传人的口碑传播就能达到一个全面的话题。
最开始我们会有营销引导,而且与其他常规图书的营销是一样的,先在百度贴吧、豆瓣对《秘密花园》做简单介绍,对读者做一些简单引导,接着约一些有绘画基础的老师写书评,这些老师非常热爱生活,文章很有感染力。但这些动作具体有多大用处,其实说不好。我们倾向认为还是读者口碑效应在发挥作用。
百道网:发货是否都能跟上,备货的事情预先做了哪些考虑?
杨宝云:有一段时间是供不应求。中间有过断货的情况,过了将近一周才陆续补上,到现在是一个非常正常的状态。
百道网:如何保证备货,保证对实体店的供货充足不断货?
杨宝云:这一块,我个人不是特别懂。我们营销编辑就是在推广过程中做好舆情监控,至于如何铺货这些,我不太了解。
百道网:火爆期有多久了?如何让营销持续发酵的?
杨宝云:6 月 1 日,《秘密花园》中文版正式上线,一个月内百度搜索指数增长近 5 倍,最近一周整体(移动+PC 端)搜索指数同比增长 925% 。百度搜索指数中检索《秘密花园》,再对比搜索“周杰伦”,两者峰值是几乎是相遇的。
我们一直在想怎样让热潮持续下去,作者乔汉娜·贝斯福创作的黑白线稿其实有一定的底蕴,传统古董纹饰、皇家宫廷纹饰中包含花鸟鱼虫等元素,也被一些时尚品牌所青睐,这些线稿虽繁复但精美,让人一眼望去就难以忘记。我们相信《秘密花园》有自己的顽强的生命力。
百道网:您觉得这本书成为爆品,是一切都在掌控之中吗?
杨宝云:这个真不好控制。因为中国图书市场比较复杂,除了有自己的书、竞品,更严重的还有大量的盗版,这是一股黑暗力量,我们根本没办法在数据层面对其进行掌控。我们只能尽最大力量去打击,但这种信息的干扰非常强烈。成人涂色绘本市场是被《秘密花园》带热起来的,市场上许多同类书的销量也在增加。这些信息综合起来就使得很多情况变得难以判断。我们只能是尽力去做好自己的事情。
百道网:您觉得营销的关键是什么?
杨宝云:其实主要是做好的选题,然后靠读者的口碑传播,大家喜欢分享、有创作的热情,才会把市场带热。
(本文编辑:筱倩)
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