【百道网·陈昕专栏】传统出版社的市场份额正在缩小。电子书对纸质书的替代效应开始显现，越来越多的读者加入了阅读电子书的行列。还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早是要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。

近十年全球出版业的发展显示，随着数字技术迅猛发展，网络快速普及，电子书对纸质书的替代效应开始显现，但是，这并不意味着印刷时代的终结，电子书还远未到全面取代纸质书的时候。即便在电子书快速发展的美国，在大众图书市场上，电子书的市场占有率也不过在25%左右，纸质书则占到75%左右。我们还观察到，最近两三年美国电子书与纸质书的这一比例，基本上没有太大的变化。全球出版业处于纸质与电子、印刷与数字共生的过渡期。这会是一个相当长的阶段。

由此看来，电子书与纸质书之间会存在一个均衡点。对读者而言，纸质书价格较高，但可以直接阅读；电子书比较便宜，但需要购买一个电子书阅读器。当读者阅读的图书数量较多时，购买电子书阅读器阅读电子书比较合算，当读者阅读的图书数量较少时，购买纸质书阅读比较合算，进而产生一个临界值，形成两类读者群。但是随着电子书阅读器、平板电脑、智能手机等数字阅读载体的丰富和显示技术的提升，这一均衡点有向纸质书移动的倾向。这意味着，纸质书的销量有逐渐缩小的趋势。

图1  纸质书与电子书之间的均衡点

目前，对同一作者群而言，电子书与纸质书之间、数字出版企业与传统出版社之间的关系仍然是“竞争”大于“合作”。从出版企业的角度看，数字出版企业与传统出版社之间的竞争聚焦于读者市场和作者市场，不仅体现为对市场份额的竞争，而且体现为对优质图书资源的竞争，更关键的是体现在对图书出版市场中市场地位的竞争上。

在数字网络环境下，“是否参与电子书”最初对于传统出版社来说是一个十分矛盾的选择。一方面，传统出版社希望积极开拓发展电子书业务，在发展传统业务的同时，在电子书市场占有一定的市场份额，提升自己在出版市场中的地位。另一方面，传统出版社又难以估量电子书对纸质书的替代效应，担心电子书会损害自己本来拥有的传统利益，甚至威胁到自己对图书市场的控制力。但是，随着网上书店、数字出版企业、电子书、网上阅读等的快速发展，传统出版社越来越多地感受到来自数字出版的外部威胁，意识到向数字出版的转型发展已是大势所趋，势在必行。一方面，传统出版社拥有的市场势力越来越弱。传统出版社已经在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力，比如，传统出版社在与网上书店谈判时一定程度上丧失了图书的定价权和主导权，处于较为弱势的地位。另一方面，传统出版社的市场份额正在缩小。电子书对纸质书的替代效应开始显现，越来越多的读者加入了阅读电子书的行列。还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早是要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。比如，在中国，北京、上海、江苏、广东等地部分中小学校已在开展电子教学的试点，尝试采用电子书教材。教材市场对于传统出版社的意义不言而喻，而电子书对教材市场的突破将倒逼传统出版社向数字化的转型升级。

面对日趋严峻的外部环境，一些传统出版社开始积极应对网络数字技术引发的一系列挑战。综合来看，目前，可供传统出版社转型发展的方向主要有三种，见图2。

图2  传统出版社转型发展的可能方向

1、特色化发展方向

特色化发展方向是单体传统出版社，尤其是中小型传统出版社转型发展的有效路径。目前，全球不少传统出版社正在依托自身特色探寻转型发展道路。就中国来看，中信出版社财经图书特色比较明显，中华书局、上海古籍出版社在传统古籍的整理出版上有特色，上海译文出版社在外国文学的翻译出版上质量占优，商务印书馆具有工具书出版的优势，等等。在数字网络背景下，具有特色优势的传统出版社有条件依靠自身的特色资源和品牌声誉，以“特色化”主线贯穿转型发展始末，同时，利用先进的数字技术和网络技术，构建多种形式的内容资源体系，提供多元化的图书产品序列，拓展虚实互补的销售渠道，争取特色化、现代化、多元化发展。上述几家出版社都根据自身的优势，不同程度地在进行向数字化的转型升级，中信出版社做得尤其要好。

特色化发展方向具有明显的优点。传统出版社可以通过自身的差异化优势，在社科书、文艺书、少儿书、科技书等不同的细分市场中形成品牌，逐步实现传统出版与数字出版的融合，努力成为细分市场的主导者，通过整合优质资源、创新设计、个性化服务等实行产量控制和差异化定价，获取远远高于一般图书的市场利润。比如，一些科技类的专业出版社可以在专业书方面实现突破，塑造自身的专业优势和品牌，满足高端专业人士的特殊需求，并通过价格差异获取超额利润。牛津大学出版社等一些海外专业出版公司都是这样做的。

当然，特色化发展方向也存在一定的难度。目前市场上存在着大量的出版主体，资源要素快速流动，数据信息大量共享，传统中小出版社难以获得持续且独占的专业资源，因此形成自身特色需要克服种种困难。同时，由于市场空间有限，中小出版社抵御外部环境冲击的能力又较弱，因此，他们向数字化的转型需要借助于外部的大平台，而且会是一个艰难的过程。

2、规模化发展方向

规模化发展方向是大型传统出版企业，主要是传统出版集团转型发展的重要路径。在工业化时代，规模化的发展能充分发挥大型出版集团的优势，通过资源整合优化，降低出版成本，提升出版业务的价值，提高市场竞争能力和市场影响力。而数字化时代的开启，规模化发展又赋予了转型升级的意义。最近十多年，全球出版业收购兼并浪潮一波接着一波。这些收购兼并活动，无论是出版集团间的合并，还是出版集团收购相关出版业务，抑或出版集团收购IT企业，其实质都是大型传统出版企业适应出版数字化时代到来所作出的战略调整。2008年，约翰?威立出版集团与布莱克?威尔出版集团的合并，就是适应数字化转型，建立新的商业模式和新的业务的成功尝试。而2013年培生集团和贝塔斯曼集团宣布合并旗下的出版公司企鹅出版社与兰登书屋，也是着力于下一步数字出版业务的新布局。

在数字网络背景下，出版业传统的“边际成本递减”将被“零边际成本”替代，一旦电子书突破关键瓶颈技术，比如终端设备成本、屏幕显示技术等，电子书相对纸质书的成本优势将被无限放大，导致图书市场的大变局。如果传统出版社不能认清数字网络背景下出版业的发展方向，不能顺应数字网络时代的发展趋势，仍以传统思维、传统模式推动出版社朝着规模化方向发展，那么规模化发展这一方向也许只能延缓传统出版社的衰落进程，却无法逆转传统出版社衰落的趋势。这是今天中国出版业集团化建设所要解决的问题。为此，传统出版社在实施规模化发展战略时，要采取“纸质书”和“电子书”双轮驱动，注重发挥海量、成体系内容的规模优势，而非图书产品生产制作的规模优势。

还需要注意的是，在实施规模化发展时要避免出现市场战略失误风险。在数字网络环境下，读者消费习惯正在发生迅速变化，出版市场瞬息万变，大型企业可能因为对市场的判断失误导致规模优势沦落为规模成本，进而被市场淘汰。“汉王”等电子阅读器的折戟便是一例。规模化发展方向不在于仅仅依靠原有的规模优势，来降低成本，获取利润，其核心在于利用自身原有的规模基础，紧紧把握和顺应出版行业发展的大趋势，采取规模化、现代化、灵活化的发展策略，实现整体转型发展。

3、融合发展方向

在数字网络环境下，一些传统出版社开始探索基于数字化、网络化的新的转型路径，其基本特征是混合经营发展，实现传统出版与数字出版的融合。这种混合经营发展目前主要表现在以下三个环节。

一是出版业务混合。同一内容在不同出版物或载体上发布，以实现价值增值，一直是出版人的追求。不同业务的混合，由于技术的限制，在前数字化时代较难实现，这是内容产业在过去分为报纸、期刊、图书、唱片、广播、电影、电视等众多行业和部门的原因之一。但是数字技术不仅使这些传统行业的融合成为可能，而且还产生了网络、阅读器、电子词典、手机、平板电脑等新的载体，进而使得内容资源的潜力不断增大，边界史无前例地放大。另一方面，在数字网络时代，读者的阅读习惯也在发生转变，呈现出多元化、短平快、个性化等特征，这也对出版业务的混合经营创造出新的需求。混合经营发展要求传统出版社基于内容资源，搭建数字编辑平台，在图书出版的基础上，整合相关业务，特别是拓展新媒体业务领域，实现转型升级。

二是图书出版形式混合。美国等发达国家的经验表明，电子书在数字网络时代的快速发展已是必然趋势。中国网民规模世界第一，2014年底已达6.18亿人，互联网普及率为45.8%，因此，电子书在中国的快速发展只是时间问题。混合经营发展要求传统出版社抛弃短期利益约束，着眼未来发展，认真做好纸质图书电子复合出版、编辑出版流程再造、数字平台搭建、数据库建设等基础性工作，在同时出版纸质书和电子书的业务模式下寻求新的利润增长点。

三是销售渠道混合。进入21世纪以来，全球出版业的一个重大变局就是互联网网上书店的崛起和地面书店的衰弱。以中国为例，2014年，当当、亚马逊、京东三大网店的图书零售额已占到全国图书零售市场总额的35%左右。因此，开展地面书店和网上书店两类销售渠道的整合，做好纸质图书的销售，早已成为传统出版社的共识和努力目标。需要重视和讨论的是传统出版社如何培育和整合电子书的销售平台和网络，这是中国传统出版社转型发展中必须解决的瓶颈问题。

总之，融合发展是多样化、多层次、多环节、全覆盖的深度融合，它要求传统出版社在内容、渠道、平台、经验、管理等方面拥抱数字出版，打破传统出版与数字出版在内容生产、销售方面分割分离的现状，以全媒体的编辑平台为牵引，再造编辑流程，探索适应数字网络环境的新的传播和表达模式，探索新的组织结构和运行机制，并让融合的思维落实到每个部门，实现全员融合。当然，融合发展对于传统出版社而言，最初可能是“+互联网”的概念，即我们在做好传统出版业务的同时，开拓数字出版等新的业务领域。但是，融合发展的目标是要过渡到“互联网+”_[1] 的概念，这意味着传统出版社的品牌、理念、团队以及各种生产要素要从“纸”的载体向数字网络平台转移，充分利用高速度的移动通信网络，大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力，形成全新的业务体系、商业模式和产品。只有到这一步，才可以说真正完成了融合发展。

上述三个转型方向，各有其优点，也有其需要解决的问题。我们用表1来加以说明。总体而言，特色化发展方向比较适合当前单体出版社，尤其是中小出版社转型，规模化发展方向满足了大型传统出版集团转型的阶段性需要，融合发展方向则是数字网络时代传统出版社的根本转型路径。在全面深化改革的大背景下，随着一些具有制约性的政策瓶颈逐渐被打破，大型出版集团和出版社开始实施跨区域、跨行业兼并重组，传统出版与数字出版融合发展方向将会成为这些企业转型的主流方向。

表1  三种转型方向的优势与劣势

注释：

[1]“互联网+”是指，以互联网平台为基础，运用信息通信技术与各行各业的跨界融合。这里的互联网指的是智能互联网，因为只有在这种生态下，万物才能互联。

（本文编辑 陈大猷）

(本文原载于：中国出版传媒商报)