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2015年06月30日 来源:百道网
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【百道编按】尼尔森近期发布的一份报告用数字描画了过去一年的美国图书市场。就电子书这一板块而言,虽然在小说领域电子版劲头仍盛,但整体来看其增速放缓乃至下降。此外,报告中释放了出版商将注意力由销售册数转向销售金额的信号,这又是一个引发争议的话题。来看看还有哪些值得关注的信息。
尼尔森近期发布了一份2014年美国图书市场的分析报告。报告表明,在经济动荡时期,电子书对行业的稳定做出了贡献,但在成人小说和成人非虚构等主要的图书类目下,电子书销售出现停滞。尽管对于大型出版商而言,数字销售似乎前途惨淡,但数字销售对于整个领域的影响仍未削减。
整合尼尔森书业调查(对实体书销售进行跟踪,但不包括数字销售和零售商渠道的销售)和旗下PubTrack Digital服务(搜集来自美国30多家大型出版商的电子书销售数据)的数据,这份报告认为,美国电子书业务的增长(从2010年的6800万册到2014年的2.23亿册)抵消了实体书销售的下滑(从2010年的7.18亿册下滑到2014年的6.35亿册)。
作为市场的一部分,电子书的市场占有率在2013年达到了28%的顶峰,而从总体看,过去五年,美国图书市场的复合年增长率为2%。尼尔森报告指出,“实体书的复合年增长率(-3%)被电子书的复合年增长率(35%)所弥补。”
就纯销量而言,2014年一共出售图书8.58亿册,2010年则为7.58亿册。
根据其主要出版商客户的发票数据,尼尔森报告同时对五年来的电子书销售进行了总结。引人注目的是,2014年电子书的销售数量下降了6个百分点。具体的数据为:2013年销售237,406,910册,而2014年销售222,985,471册;因此就册数而言,下降了6.1个百分点。
尼尔森的电子书曲线显示:“2010年,PTD跟踪了6800万销售图书……一年之后,这个数字超过了1.6亿,而2013年的电子书销售接近2.4亿册。但在2014年,图书销售总量下降了6个百分点,使得2012~2014年的复合年增长率仅为3%。”
有人会质疑为什么这些数据与美国出版商协会(AAP)在今年早些时候发布的数据有出入。根据AAP的报告,2014年电子书的销售额为15.8亿美元,同比增长4.7个百分点 。AAP的报告参考了1000多家美国出版商,尽管如此,和英国一样,美国的大型出版商在整个图书市场拥有巨大的份额,所有的主要出版商都被包括进了尼尔森的报告之中(尼尔森宣称其报告涵盖了85%的电子书市场)。因此,这无法解释为什么在一份报告中趋势是下降的,而在另一份报告中则是上升的。
更常见的的理由是,一份报告是基于数量,而另一份报告是基于金额——而这一点显示了市场的转变,以及现在我们应当如何对其进行思考。情况似乎是,美国出版商们正打算将对市场销量的关注转移到对销售金额的关注,也就是说,以销售册数的减少为代价提高销售金额。其他报告(如Author Earnings的报告)也表明了同样的现象, 尽管AE将其视为一种劣势,但是这也许只是大型出版商回归完全代理时所进一步宣扬的战略。
传统出版商选择这种战略的原因有很多:
第一,它们并不信任亚马逊,后者宣称降低价格可以推高销量,从而抵消价格下降的利润。这一论点是亚马逊在去年同美国阿歇特图书集团的纠纷中提出来的。
第二,无论怎样,它们都能看到自出版带来的威胁,后者试图从价格上与出版商竞争——而出版商绝不可能在价格上取得优势,因为它们需要花费更大的管理开支。
第三,出版商有自己的经验——消费者们并不仅仅像人们认为的那样仅仅敏感于价格。《火车上的女孩》是英国的一本畅销电子书,约6英镑的标价也是其成功的一部分原因。
最后,出版商们相信,对于整个图书市场而言,实体书和电子书的共存才是最佳的状态;这一现实使得实体书商得以存活,同时抑制亚马逊的发展。
尼尔森的报告中还有其他有价值的数据:
* 十年来,成人小说的电子书销量一直保持快速增长,但从2012年起,增长势头开始放缓,到2014年,成人小说电子书的销量下降了9个百分点,目前仅比2012年的数据高一点。
* 但是,在整个小说类别(包括言情、悬疑、推理和玄幻)中,电子书的销量占50%以上 。
* 成人非虚构电子书的销售已经“停止增长”——尽管事实上它们增长了0.5个百分点,但在总销量中只占15%。
* 青少年小说的电子书销量在上涨:过去三年的复合年增长率达12%,2014年青少年小说的电子书销量上涨10个百分点;
* 平均而言,过去六个月每位消费者购买5.3本图书,其中45%为电子书。但是,只买电子书的人是只买实体书的人的两倍多。
* 如果电子书和实体书的价格一样,在尼尔森消费者调查组的代表者中,32%的人会更愿意买实体书,31%的人更愿意买电子书。
* 电子书销售的周期性较弱,去年12月,电子书的销售约为实体书销售的20%;2014年11月则约为33%;2014年10月则为40%。尽管在节假日,实体书的销售会达到顶点,但是电子书却并不如此——即使在圣诞假期后,电子书销售的上涨迹象也不那么明显。
* 同时购买实体书和电子书的消费者每月的图书消费会更多(比只购买电子书的消费者每月多花费37.63美元,后者每月消费18.70美元)。
* 当被问及“下列事项中,哪些是过去六个月中曾经做过的?”,64%的代表者购买了一本及以上(任何种类)的图书——而10%的人退订了图书订阅。主要被退订的是亚马逊会员服务(以及Kindle Unlimited服务)。
* 毫无疑问在评论部分(或在推特上),尼尔森对于美国整个电子书市场的分析还不够令人满意,主要是因为它的销售数据中并没有包括自出版——非ISBN出版商——或如休斯·豪伊说言的“35%+被忽视/沉默的市场”。尼尔森确实也注意到了这一灰色领域,认为下载电子书的人中,42%都确信购买过自出版图书。除了也许证明自出版正在被广泛接受,《书商》杂志的主笔菲利普·琼斯认为不知道这一信息的有用程度如何。但是,正如之前的调查所表明的,随着这一领域的数据被掌握更多,我们对整个电子书市场的理解会进一步深化。
(本文编辑 晨瑾)
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