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2015年06月19日 来源:百道网
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【百道编按】书店业的橱窗效应在发酵,这使实体书店苦不堪言。一些书店甚至苦口婆心向顾客陈说这样做的不良后果,试图唤起读者的“同情与爱护”,这样做的效果令人存疑。如果仅靠书店的服务本身无法挽留顾客,不如顺水推舟让橱窗效应为我所用。
橱窗效应是指人们去当地实体书店选书,拍下图书的照片或者扫描条形码,然后到网上下单购买低价图书。人们本意是想少花点钱,但这种行为却在很大程度上直接导致加拿大、美国和英国的实体书店歇业。难道是这些人憎恶实体书店所以才想通过这种用方式摧毁它们吗?
尼尔森全球电子商务调查发现,整体上,英国偏好电子商务购物的消费者人数要比欧洲消费者多40%。数据还显示,2011年到2014年,英国的受访者中表示未来半年内计划在线购买电子书的人数增加了2倍。
英国书商协会的一项调查显示,63%的购书者承认自己有过逛书店却在网上买书的行为。这份涵盖了2045位英国购书者的调查显示,尽管年轻人比老年人更容易因这种行为感到羞于启齿,但事实上他们比老年人更爱在实体书店逛书,然后在网店下单。76%的16到24岁的受访者承认,他们在网上购书之前,会先去实体书店逛逛,相比之下在超过55岁的受访者中,只有51.7%的人会这样做。
同样,美国巴诺书店也是橱窗效应的受害者之一,人们在书店里逛书,却在别的地方购买电子书,使其苦不堪言。一家名为Placed的移动技术公司对巴诺顾客的这种行为进行了调研,发现在巴诺书店逛书的顾客中,有18%的人都选择了在亚马逊上购买自己在店里看中的图书。
“巴诺书店和百思买中的橱窗效应尤为严重,”沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍克说。霍克预测,连锁书店在亚马逊的围追堵截下最终将无法生存,因为这些实体卖场的服务并没有出色到能够使其屹立长存。“当你走进一家巴诺书店,你以为这些超级大卖场本该十分了解自己的业务。但实际上,他们的雇员对自家业务并不熟悉,你也得不到多大帮助。”
当然,一些书店没有对读者的“坐视不理。埃利奥特湾图书公司就试图让读者反思自己这样做带来的不良后果。他们在店内贴出海报提醒顾客不要这样做,甚至还提供一个二维码,指向一篇解释这样做会带来严重恶果的文章。另一家教育发展图书公司雇佣销售人员向那些配合的顾客详细讲解这种做法的不良影响。
但是这些策略真的有效吗?毕竟,如果消费者自己愿意在书店中逛书,然后通过智能手机(或者平板电脑,因为实体书店一般都有WiFi)在网上下单,那么只是简单地告诉他们这样做会损害到书店的业务,就能让顾客牺牲自己的眼前利益来维护你了吗?
书店们还有一种选择,那就是鼓励顾客在线购书,甚至在自己的书店里提供计算机等终端,通过自己的网站引导顾客进入在线零售书店进行购买操作。Kobo就是这样做的,它与美国和英国所有的独立书店签署协议,并从每笔交易中获得交易费用。那些急需买书的顾客可以直接在书店内购书,而另一些不着急并且想省钱买折扣书的顾客,则可以等一等。
我认为书店需要回归图书本身。雇佣一些知识渊博的工作人员,在给顾客推荐图书之前自己已经阅读过这本书。每当我走进巴诺这种实体书店的时候,那些工作人员给我的感觉就并不专业,他们之所以在这里仅仅是因为书店工作比较稳定而已。我想要的书店是可以在里面发现一些新鲜的东西,并且享受那种发现喜悦的地方。这样,当你带着逛书然后去网上购买折扣书的想法走进一家书店的时候,你应该感受到一种类似行窃的羞耻感与不适。
(本文编辑 晨瑾)
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