【百道编按】出版业资本化与坚守文化追求，是当前出版业存在的众多悖论之一。两者各有存在道理，又各有不同追求。处理得好，可以互相促进，相得益彰，反之，也会彼此排斥，贻害全局。因此，善用新思维，正确看待和处理这对矛盾，在现实中有重要的意义。

随着文化体制改革的深入，出版业经历了“伤筋动骨”的转型升级。成立集团、数字化出版、资本上市、国际并购等一系列改革动作，推动着出版业在快车道上疾驶。出版业的进一步发展，当然需要巨大资金支撑，为了做大做強，许多出版人都盯上了出版业资本化，现实中也确实有出版业资本化获得较好效益的案例。但是，出版毕竟是搞文化的，它不仅具有不容忽视的文化属性，更在实现中华民族伟大复兴中国梦的事业中，承担着振兴中华文化，传播社会正能量的崇高责任。因此，坚守文化追求，应该是出版业始终坚持的原则。

出版业发展的客观规律表明，通过资本化、壮大出版业实力，与彰显社会主义核心价值观、坚守文化追求，这是实现出版业持久腾飞的两翼，两者必须结合，不容割裂。要创造条件，激发双方互补的因子，抑制彼此排斥的侵蚀，善于协调，防止误判。 

着力转变出版模式

出版人理论上好像都知道，姓“钱”与姓“文”必须结合，但实践中有些人却往往误判悖论，而走向片面。在当前市场经济条件下，实现出版业资本化与坚守文化追求两者紧密结合，首先必须转变观念，克服惰性，在转变出版模式上下功夫。

2013年我国出版图书44.4万种，比上年增长7.4%，品种增幅虽有所降低，但种数还在继续膨胀。其中市场需求相对稳定的重印书，占42.3%，低于正常的一半以上。如果剔除重印的教材教辅，一般图书的重印率比这还要低。这至少显示出市场长销书的比重呈现失常。再看图书库存。“十一五”末是737亿元，2011年增为900亿元，去年估计约千亿元，而全国图书出版的总收入，2013年也才770.8亿元。也就是说，如今国营出版社及书店的库存，已经超过了当年全国图书出版的总收入。

上述两组数字显示，在出版的众多品种中，仍有相当多是不对路和滞销的，有一些甚至是才出版就压库的垃圾书。其原因当然有多方面，但出版模式单一，只顾追求规模，忽视多元创新，无疑是一个重要的原因。

现今出版社，多是计划经济时期，按照地区或中央部委建制相应设立的。其经营模式，虽也有一些小变革，但大多仍沿袭以往老套路经营。最明显的就是，受制于传统出版观念的束缚，习惯于在编、印、发、供这个老出版圈子里做文章。不少人还停留在增加品种，广种薄收，靠规模保效益这种老做法，而对出版模式变革的新潮，却缺乏热情。面对数字出版的挑战，有些出版人还在犹豫观望，又想走又不断回头，有的还自找借口，不敢迈出大步。

作为复制文化的出版，从发展前景看，数字出版势必会在很大范围上取代纸质出版。数字出版与传统出版相比，具有许多优势。例如长期储存，检索方便，海量信息，传播快捷，个性定制，多种复制，节约成本，利于环保，以及充分利用和扩张内容产能等等。因此转变出版模式，已成为出版业发展的趋势。有远见的出版人，必须树立超前意识，及早筹划，抢占高地，才能保证出版社持久可持续的发展。

当前，以数字技术为核心的高新科技，正在对出版业的载体形式、技术手段，营销举措、传播方式、以及出版管理等，产生深刻的影响。网络出版、网上销售、按需印刷等，一方面对传统的出版业给予巨大促进，使出版的功能不断拓展和延伸；另一方面又对出版业提出严峻挑战。在转换出版模式中，出版人必须高度重视并自觉地运用出版高新科技。一是对采用新技术不能再迟疑。发达国家的经验已经证明，运用网络传播等技术，使同一信息源得到多重开发，不仅增强信息影响力，更使同一信息源能拓展衍生值，从而获得更大的利益。二是动脑筋用好新技术。它不仅带来出版模式的转变，还能引发出版延伸链条上的变化。如凤凰出版传媒集团，着力占据数字出版的制高点，实现从单一文字信息，向多媒体复合出版方式的数字化转变。2012年起，集团数字出版领域已实现盈利。目前，集团POD按需印刷系统已实现连线，在南京下关建设的数码创意产业园也已启动，并与江苏移动、江苏电信等运营商签订了战略合作协议，加快实现内容与终端的传播联结。此外，诸如中小学课标教材题库及四级网络，电子书包平台，电信iTV等其他数字产品，也陆续在筹划或实施之中，并已取得良好市场效果。由此可见，数字出版蕴藏着巨大潜力,加大投入，注重开发，精心经营，必有不断提升的回报。

此外，在传统出版方面，也要注重出版模式的更新与完善，探索复制、传播的最佳形态。例如，出版资源的整合与多元利用，选题论证更加严格的机制，激励精品书的组合保障，建立专业读者信息库，开展出版私人订制，出版上下游信息共享，紧扣市场的按需印刷，等等，都需要加强改革与出新。总之，必须着力探索和推进出版模式转变，出版业才有望获得可持续发展的强大动力。

切忌跟风攀比赶时髦

近几年国内出版业资本化动作频频，不少人竞相“造大船”，如建集团、并购、上市、国营民营联手、跨行业跨地区重组、异地或异国建立分支机构、进军地产及金融等等。多种形态的资本扩张和产业转型升级，是出版改革重要成果，有些已取得了很好效益，自然应予肯定，而且还应坚持与深化。

但凡事往往有两面性。“做强”众望所归，理当力争；至于扩张“做大”，则应审时度势，不可盲目跟风攀比，更不能不顾条件去赶时髦。俗话说“有了金刚钻才揽瓷器活”，就是强调愿望与条件的统一。单纯求大，若经营乏术，难免大而不强，弄不好反成包袱。有的简单地按地区或隶属关系组建集团，旗下出版社名称改为公司，资产却未动。像这样的“做大”，因体制机制基本照旧，未必就能做强。现在发展到一家出版社或一份杂志，也纷纷要扩大建集团，这当中有的条件并不具备，如此热衷，就难免有攀比赶时髦之嫌了。

出版业是创造精神产品的行业，也是国家建设社会主义精神文明的重要阵地。这种特殊地位，决定了它不同于其他的商业。绝不是有钱就能办出版的，更不是钱多就能办好出版的。因此，运用资本扩张产业时，必须对我国出版业内部存在的结构性问题，以及外部涉及出版业的生态要有充分的认识。

先看内部结构。长期以来，因受计划经济的影响，我国出版业的结构极度单一化，出版仅局限在出书这个范围，以至扩大再生产后劲不足，抗风险能力和发展应变能力都十分薄弱。随着改革的深化，经济全球化，以及高新科技的发展，势必对出版的业态产生巨大影响。如今的出版业，已不能仅局限在复制和传播文化、尤其是复制文字产品这种层面，而是要在坚持文化担当的前提下，运用自身的知识及资本优势，投身跨文化、跨行业、跨地域、跨经济成分的新领域，全面推进文化产业的业态创新。这种创新，应该是多视角、全方位的。这种业态，既包含产业自身各部位的链接，还应该扩展为文化与创意、加工、科技、艺术、演出、拍卖、金融、中介等涉文化领域的外延链接。通过多方位的文化融合，实现乘法的文化溢价，从而建立起互相支撑、良性互补的文化产业生态圈。这是改革机遇，也是市场呼唤。出版人应该尽快更新观念，跳出原有出版结构的窠臼，在改革中去开拓新的天地。

再看外部生态。出版社现在虽然改为企业，但不能像其他工商业那样只追求资本增值，而是要把实现社会价值放在首位。国营出版社不仅掌握着具有垄断性的出版权，而且享有国家在财税政策给予的某些优待。所以，即使是经营性出版社，依然还带有一定的公益性文化单位的性质。上述这些特质，规定了国营出版社在资本化中的经营界限，必须弄清哪些能做，哪些不能做。譬如，在与民企合营中，既要借鉴民企灵敏的市场嗅觉和灵活的市场运作机制，又要抵制有些民企存在的一些陋习，诸如不正当竞争、弄虛作假、偷税漏税、违法侵权等等。此外，还必须对消费特点、市场前景、相关法规、资金链运作、乃至物流、环保等等相关的生态，进行充分评估，确保资本化进程中，减少干扰，实现经济与文化和谐发展。

 推进文化理想和商业理性的融合

广大出版人是当前出版改革的主力军,他们的认知高度,对这场改革的进程影响至大。面对出版产业快速发展的形势，出版人的观念也必须与时俱进，力求实现文化理想和商业理性的完美结合。

出版的本质是传播文化。文化传播者的文化理想、文化态度、文化气质、文化品格，不仅引导传播内容的选择，也会影响文化传播的运作；不仅决定文化价值的优劣，更会影响文化事业的成败；不仅影响于当时，更会传至久远。因此出版人必须抱有文化理想，无庸置疑。

但是，在市场经济激烈竞争的环境中，只有文化理想，并不能保证出版项目运作成功，更难实现出版产业乘法溢价和规模增值，这就需要辅以商业理性，促进“理想”与“理性”的最佳结合。

“理想”回答要什么，“理性”回答怎么做。前者是目标，可以规划，允许没想，有时还提倡超前和预见，后者则要求理性对待，必须左顾右盼，瞻前顾后，量力而行。文化理想不能代替商业理性。出版业资本化，不能全盘照搬市场商业行为，务必要注重理性。这是因为，出版受文化属性的制约，要遵循出版业本身发展的规律。在资本运作实践中，既要遵守通常的商业游戏规则，还要秉持和兼顾出版业特有的经营原则。例如，坚持行业准入门槛，特定产品内容报批，遵守著作权专有权利，承担国民教育教材出版，扶持社会公众阅读和公益文化，经营上坚持社会效益与经济效益相结合，如此等等。简言之，強调商业理性，就是督促出版人在商海中，要冷静应对，充分论证。有的努力做好，有的不做，有的缓做，有的要集约来做。文化理想与商业理性的结合，实际上就是实现出版资本化与坚守文化追求深度结合的保证。

去年，凤凰出版传媒股份有限公司收购美国PIL童书业务的跨国并购案，因为资本运作规模巨大而备受业内外关注。凤凰出版公司对这项收购业务做了充分了解，还专门聘请国际中介机构，对该公司的资产、业绩、信用及前景进行论证。确认收购后对加快我国图书“走出去”步伐，增强我国对外文化软实力，培养锻炼国际化出版人才，以及投资增值的前景，都具有正面积极作用。据悉，收购后目前运转良好，当年就有收益回报。反观社会上有些“文化产业”，如不顾条件热衷造什么城，建什么园,有些只是傍文化之名,争享文化的政策优惠,实际上并无文化的内容,有的甚至把文化庸俗化了。这就背离了文化理想与商业理性的融合，必须予以制止和摒弃。 （江苏教育出版社副编审  李明非）

（本文编辑：王倩）