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2015年04月07日 来源:百道网
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【百道编按】随着终端用户数据越来越多,出版业还有哪些方面需要改变呢?编辑决策将受到何种影响呢?我们是否能够测量促销活动的实际效果呢?不管我们从数据中认识到了什么,任何行动都要建立在良好的商业逻辑之上。毫无疑问,起点是先拿到数据。
书业有个老生常谈,说出版社很少能深入理解自己产品的实际使用情况。这不是说出版社缺乏好奇心,而是行业结构所致:图书几乎从来不直接卖给终端使用者。图书卖给图书馆,卖给服务图书馆的批发商,卖给本地的书店,卖给在线零售商,但很少有出版社直接把书卖给阅读它们的人。换言之,图书出版是一种中间人游戏。出版社稳坐上游,对下游发生的事情所知甚少。这就存在一种问题,出版社要在瞎猜图书实际使用情况的基础上做出各种糟糕的商业决策。对于这种问题,过去几年里,出版社表示认同,然后又犯下了一系列更严重的错误。事情从头再做一次是太困难了,但如果我们不知道当年的作为是什么、怎么来的,那么我们势必一错再错。
最近这个话题再次热了起来。数月前,国际电子书零售商Kobo开始发布读者实际阅读情况的信息。他们得到了大众媒体的关注,《卫报》等媒体兴高采烈地指出,只有46%的读者真正看完了唐娜·塔特(Donna Tartt)的畅销书《金翅雀》(The Goldfinch)。该小说讲的是艺术品偷窃故事,评论认为堪比狄更斯之作——当然,我也怀疑,做此评论的人也未见得看过狄更斯。不过,事情还没完!英国读者从头到尾看完的书中,最多的竟是卡地亚·利夫(Katia Lief)的自助出版小说《One Cold Night》!
到底是怎么回事?首先,我们谈的是电子书,不是纸质书,这意味着书和阅读是可以无限跟踪的。Kobo在全世界有不少读者,仅次于亚马逊,这就让它能够从收集到的数据中发现有趣的行为模式。但Kobo为什么要披露这些信息?亚马逊出了名的嘴巴严,而Kobo则朝着大嘴巴方向发展。也许这一切不过是简单的营销宣传赚眼球——讲一个吸引人的、跟书有关的故事,重点是Kobo的名字在里头——但我怀疑Kobo可能也在准备撰写报告好卖给出版社。的确,Kobo证明了读者阅读参与程度信息如何能帮助出版社更有效地选题出书、如何更好地进行营销宣传。因此,关于图书和阅读情况的数据有商业价值,可开发为一种新的收入流,为经营创造一种新的可能性,即卖书可以不赚钱甚至略微亏本,而数据销售则为在线零售商盈利产生决定性影响。这样,我们就看到了二十一世纪出版业的一个基本真相:经济价值的产生,从内容转移到围绕内容的数据。
Kobo要打造的,正是一种新的、测量读者阅读参与程度的数据和数据生意。正如我们在科技期刊领域里总是无休止地谈论影响力和因子什么的,对于图书而言,我们主要是谈图书的销售,按照册数计算。阅读参与度是一个与众不同的怪兽。我不算喜欢《金翅雀》这种书的人,但也看完了整本,有超过54%的读者这样做。我给这本打个“B”。但实际上我这一生从头到尾看完的书,数量很少。十本书里要有一本看完了,我自己都吓一跳。对于非虚构类图书,能看完的比例可忽略不计。科幻小说好一些:看上50页,就不知道甩哪里去了。没看完就撂下,这种事太常见了。这是因为好书太多,选不胜选;为什么在一本书上浪费时间呢,不合口味,或者不用看完结果就已经知道了。
我说的这种看不完书的情况仅仅是自己的特例,还是大家伙儿都差不多?Kobo数据的作用此时就凸显了,我们现在能拿到史无前例的证据说明,有些书确实能让人从头到尾看完,有些仅仅是浅尝辄止。显然,这种情况是因读者而异、因书而异、因主题而异,甚至因季节因时机而异(假如你正要换本书看,一大堆好书一下子上市了,又会怎么样?)。我们倒是很想知道学术书的阅读参与情况,亚马逊有数据吗?有时候我们靠猜:托马斯·皮克提(Thomas Piketty)登上《纽约时报》畅销书榜首,但书是不折不扣的给专家看的专业书。但这种书摆在咖啡桌上很好看,也能证明一个人的政治取向。
图书看起来具有固定性,让我们以为是一种以固定外壳装着东西的容器,也让我们想当然以为图书阅读方式跟图书写作方式是一致的,即从头到尾地写、从头到尾地看。小说作为一种文学形式大红大紫,在过去二百年里,始终都在强化这种从头到尾连续阅读的形式。谁会看汤姆·琼斯看一半就撂下呢?传统小说是线性的,也让人们产生了期待和幻觉,所有图书都是线性的。这种期待根本就是错误的,如Kobo以及我们自己的阅读经验所表明的。
如果图书总是部分被阅读,那么在经济意义上就不太能说“你无需为一本书花钱,除非你从头到尾看完”。有些人,包括法官,认为一本书只看十分之一,有时候是20%,甚至一个章节,不足以损害出版社的商业利益,对此我感到十分失望。如果人们都以为书不看完就不具备价值,那么图书出版业只能崩塌了事。但如果人们普遍认为图书总是需要试看一些而无需整本阅读,那么对于图书阅读收费之前人们可以怎样看、看多少,就应该制定一组新规则了。
我们还应该按照不同的要求重新评估各种基于需要的采购(简称DDA,指图书馆按照读者要求采购内容的一种当前流行做法,主要是学术图书馆。——译者注)政策了。DDA方式下进书,价格理应高于普通,而短期租赁阅读图书部分内容的价格也应该高一些。如果Kobo公布数据哪怕早上几年,那么现在无处不在的DDA就永远不会诞生了。
随着终端用户数据越来越多,出版业还有哪些方面需要改变呢?编辑决策将受到何种影响呢?图书“短篇”——小篇幅的文本片段——的理念是否会得到强力支持,抑或短篇营销挑战其实难以逾越呢?我们是否能够测量促销活动的实际效果呢?数据是新的石油资源吗?然而,不管我们从数据中认识到了什么,任何行动都要建立在良好的商业逻辑之上。毫无疑问的是,起点是先拿到数据。
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