【百道编按】传统书业对亚马逊的认知远远不及亚马逊对书业的洞察，这种不对称深刻影响了整个行业生态。对于出版业来说，所有业务的核心是图书，而对亚马逊来说，图书与出版只是服务于其核心目标的业务分支之一。这些不对称会给未来的出版业埋下怎样的伏笔？我们只能拭目以待。

亚马逊在三个方面改变了出版业：培育了大量线上图书消费者，开创了电子书业务，实现了商业上可行的自助出版。不得不说，对出版商而言，前两方面是对其有利的朋友，而最后一方面是他们本能够避免的敌人。

亚马逊对出版业的认知和出版业对亚马逊的认知之间存在着不对称。出版业的数据很分散，而“书籍生意”的受众和商业模式庞杂，因此难以精准解读。另一方面，亚马逊通过不共享信息的方式让自己不透明起来。

首先，亚马逊不采用业界标准的ISBN编号，而是用自己的ASIN编号。因此，通过ISBN代理计算书目数量的出版业不得不自己去解读，亚马逊上那些只有ASIN编号而没有ISBN编号的书是一个“黑洞”。除了亚马逊，没人知道数量也没人知道类别。

另一个和出版业息息相关的是亚马逊的二手书业务，也同样难以觅得其踪迹。有观点认为亚马逊培育的二手书市场给予消费者收回费用，实际上帮助出版商提高了新书的售价。书目一推出便就有便宜的二手书选择时，可以确定人们会购买二手书，而他们原本必须得买新书。随着一本书出版年数的增加以及二手书供应量的上升，对该书的需求会降低，这将不可避免地带来二手书价格的下降。但是，除了亚马逊之外，没人知道任何关于此的信息，包括这个市场究竟有多大。

出于相同的原因，我们也不知道亚马逊独家出版并销售的图书业务有多大。对书籍数量和类别一无所知的我们，无法预测亚马逊出版的书籍销量将如何影响出版商推出新书的前景。亚马逊对此的洞察能够帮助其图书收购和销售，并在与出版商的谈判中起到杠杆作用。

很显然，亚马逊的优势之一是将图书业务作为通向更大图景的跳板，而从未将其视作独立的一块。图书业务内部没有人能够掌握这种对变动未来的预期，单纯的图书公司更是无法模仿其模式，而这正是亚马逊经济的关键。他们在图书业务上不需要很高的利润率，而是专注于“客户终身价值”，并且有很多获得该价值的方式。谷歌和苹果公司也相似：对他们而言，图书业务服务于更大的目标，而他们从这个更大的目标入手，由于种种原因并未取得如亚马逊在图书业务方面的成功。（谷歌和苹果的一大短板是他们都仅提供电子书而不做实体书。）巴诺和水石书店从未考虑图书之外的事情，而且水石看起来几乎从未考虑实体书之外的事情！

亚马逊图书业务的市场份额很可能已经接近极限。他们在英语国家所做的工作（20年前的实体书和约10年前的电子书）很奏效，因为当年是这一领域的开创者，其能够在挑战者出现前聚集起巨大的客户群。今天，他们不会如此容易主宰新的市场，特别是市场上的规则让价格竞争更难进行。语言的差异性意味着图书市场将在很长一段时间保持“本土化”，亚马逊很难赶跑强大的本土竞争者。

亚马逊拥有强大的工具以锁定客户。Prime会员服务最为有效，一旦客户为免费送货支出了一大笔费用，他们就不愿到别处购买了。Kindle是另外一个有效的工具，其设备和应用都有很广的渠道，再加上自出版的原因，Kindle是可选书目最多的电子书零售商。

当然，市场是不断变化的。亚马逊一个很大的优势是在有充足的实体书和电子书目，几十年来这都被公认为是吸引买书人最好的磁铁。但现在无需像过去那样在书店逐一购买，也能进行书籍阅读。我们正处在“分布式渠道”时代的开端。许多技术平台，像是Aerbook、Bluefire、De Marque、Page Foundry、Tizra等等，都能让出版商很方便地直接销售电子书（Aerbook还能实现在社交网络的推广）。订阅平台，如Scribd、Oyster、24Symbols、Bookmate（以及亚马逊的Kindle Unlimited）改变了消费者一次性购买电子书的习惯，而Finitiv和Impelsys使得以订阅方式提供数字阅读变得很容易。除了Kindle Unlimited，所有这些的出现主要是由于亚马逊的遮遮掩掩。出版商大多将市场的分散视为好事，即使这些新平台也存在透明度方面的问题，而且，订阅服务这一作为具有潜在破坏性的中间力量正被赋予巨大能力。

在可预见的未来，在世界上大多数国家，当人们上网买书时，亚马逊仍将处于中央主导地位，因为他们有最好的服务，最丰富的选择，并同时出售实体书和电子书。但在应对下一轮市场变化时，亚马逊面临着新的挑战，因为他们现在主导的业务在未来将是整个书业的一小部分，出版商也将面临类似挑战，只不过会以另外的方式显现。

（本文编辑 晨瑾）