【百道编按】当前这批玩生态系统的技术巨头，无一不以“内容”为构成生态系统的要件。甚至可以说，没有拿到内容，就没有资格玩生态系统。苹果从消费电子起家，延伸至音乐软件游戏，自成一统；谷歌从搜索起家，从图书库到地理信息，本身搞的就是惊世骇俗的新内容；亚马逊从图书网上零售起家，到主导电子书市场时，也修成正果，四处出击。索尼、三星、微软等无一不在竭力突破“内容瓶颈”。顶级竞争舞台，是有门槛门票入场券的。

3月11日，谷歌第一家品牌店在英国伦敦开张。笔者去唐人街绕道看了看这家实体店，店里面是这样子的：

跟以往一样，互联网巨头的一举一动，立刻受到媒体的详细盘查，照旧，能挖掘出的信息不多。尤其是这个店本身，确如大家普遍感受到的，并不大。915平方英尺面积，半开放的“店中店”格局，展销十来种设备，三套大型屏幕演示装置，粗算进去20个顾客就能饱和。

热爱苹果店的粉丝、记者、行业观察人士指出，谷歌店不是苹果店的对手，与谷歌的巨头体量相比，完全不成比例。伦敦的苹果店旗舰，在通往唐人街的路上，占据整幢楼，从街上看，是这样的：

店里面就更宽敞了。当地媒体都拎得清，美国媒体就有点夸张，如《华尔街日报》，称谷歌店对垒苹果店，两者相距不远。实际上很远。英国媒体谈“十分钟以内车程”，那是不堵车。而且两者根本就不在一个商圈。谷歌店距离欧洲人流最大的商业街区东北缘，尚有十分钟步行距离。

谷歌店的具体位置在“托特纳姆府路”（Tottenham Court Road）北口，南口接牛津街东口。这个位置紧邻绵延十数街区的马路大学“伦敦大学学院”（UCL），所处托特纳姆府路以计算机数码产品零售店相对集中著称，是伦敦的“中关村大街”——当然要微缩十倍以上才够精确。

谷歌店之小，还在于其“店中店”的格局。百十平米空间占据的是PC World店头部分的一半。确如本地媒体所言，还不如百货商场Selfridge’s一个化妆品品牌专区大。

PC World是英国第一大计算机数码产品连锁店，所属公司为Dixion Carphone，2014年营业额70亿英镑。该公司去年并购手机连锁小超市Carphone Warehouse，而原Dixion还有一个较大连锁叫Currys，专营家电。PC World和Currys往往如影随形、比邻而设，但谷歌店所在地，是纯PC World。

显然，谷歌店混的是小圈子。牛津街摄政街一带才是零售业登峰造极之处。

谷歌探路实体零售业，此番并非第一次。2013年9月开设专柜，卖的是Chromebook笔记本，合作东家仍然是PC World。这一次的不同在于把“谷歌”这个品牌直接戴在头上，名正言顺叫“谷歌店”了。店内的大型装置之一就是谷歌招牌涂鸦游戏，顾客可用虚拟喷枪在大屏幕上“作画”。英国人还注意到，你要是在上面喷脏字粗鄙小画，有一个按钮可立刻清空抹去……

PC World再次给谷歌提供场地，把黄金位置让了一半，好东家的表现。而且据说谷歌没掏租金。但谷歌店里装修的东西不便宜，投入和成本的大头在几个大型设备上。谷歌还有计划年内沿PC World再开设两家。

美国媒体的反应多少有点醋意，谷歌好像永远打算墙里开花墙外香。人们还能联想到谷歌在欧洲发展的诸般不痛快，知识产权、避税等等。英国这边也一脸坏笑，互联网巨头，尤其是亚马逊这种搞网上零售的，曾几何时，不就是弄死高街而后快吗？

结果看到的，更多是英国实体零售业“触网”。就目前状态而言，网店实体店的某种结合，好像才是王道。英国零售业近年来一个重要体会是，“顾客网上选购、店内收货”优于“网购投递”。顾客还是愿意在收货环节有活人转手。2014年圣诞节旺季期间，百货零售业巨头John Louis网购业务量的70%采用了这种方式，旗下Waitrose连锁超市，都是收货点。Dixison Carphone的网购业务量在去年增长16%，达到10亿英镑。

谷歌不在本土开店，原因肯定多方面，但无论如何，实体零售业环境是主因。看起来，这两年发展平稳、普遍触网的英国零售业，是能友好接待网上巨头落地的基本条件。在心情极佳、信心满满的实体零售业看来，谷歌店印证了不管你是网上还是云上，干零售，一定要“露脸”。地上的触网，网上的落地，零售业大势所趋。

业界在看待谷歌店的事情上，通常要谈一谈近年来出现的一股“争相落地”的趋势。1月，亚马逊以储物柜方式“落地”大学校园。两年前业界就风传谷歌落地，只不过雷声大雨点小。这个趋势不少人认为是一种新的融合趋势，也就是数字化和传统、虚拟和现实走过了对立、走向了融合。在这种语境下，“创新”、“融入”、“破坏性融入”最终走向“融合”。并且，融合是普遍的，方方面面，无所不包，这就有点大而无当了。

从我们偏居一隅、发展落后的大众图书出版业的数字化经验和体会看，2010年之所以叫暴风骤雨、风云际会的电子书“革命年”，正是因为苹果、谷歌等步亚马逊后尘，纷纷涉足电子书市场。2011年起亚马逊的招牌电子墨水显示的电子书开始走向背光和平板，大规模构建电影、音乐等内容生态，到现在亚马逊的“搜索”引擎已经成为最好的搜索引擎之一了。这个态势，我们在2012年时管它叫“生态系统级别”的巨头竞争。

一般的企业，包括传统企业和新创企业、乃至一批规模不小的技术企业，全部都要卷入巨头间大格局的竞争。因此探讨“生态系统”竞争颇有价值，至少要从这种特殊的竞争方式中看出自己的位置和未来。仅仅想清楚大型出版社之间、大型出版社与某巨头之间发生的各种事情都不足以把握走向。认识迷失，当事人也迷失，这是有突出案例的。

生态系统级别的竞争是全方位的竞争，论技术路线上的iOS和安卓阵营大对垒，也只是一个侧面。你做什么，我就必须做什么，彼此全方位“跟风”——应该说，除了几个巨头，也没有谁能跟得起了。英国业界感叹，“连谷歌这种貌似纯在线、距离现实最远的巨头，也要插手落地了”。所以，人们比较谷歌店和苹果店，其实不够恰当。在谷歌店两年前试水专柜落地之后，它做的更有分量的事情是“网上零售”。目前，谷歌Play已经将硬件专区撤出，重新整合出一个新的在线零售业务——背后的逻辑是，先跟风好亚马逊，然后再论苹果店。据说，谷歌后续硬件设备产品计划庞大，勇攀苹果硬件高峰，来日方长。可见，眼镜输给手表，如电子书输给亚马逊，输不等于出局，属生态系统竞争“常态”。

如此说来，从传统走来的各个内容产业，尤其应当重视的是：当前这批玩生态系统的技术巨头，无一不以“内容”为构成生态系统的要件。甚至可以说，没有拿到内容，就没有资格玩生态系统。苹果从消费电子起家，延伸至音乐软件游戏，自成一统；谷歌从搜索起家，从图书库到地理信息，本身搞的就是惊世骇俗的新内容；亚马逊从图书网上零售起家，到主导电子书市场时，也修成正果，四处出击。索尼、三星、微软等无一不在竭力突破“内容瓶颈”。顶级竞争舞台，是有门槛门票入场券的。

内容多重要，巨头就多重要。一如谷歌轻描淡写、飘入伦敦核心城区的谷歌小店，平板、手机、笔记本贴各种牌子，涂鸦也不过是强化品牌形象，真正的重点则是展示精彩绝伦“内容”的谷歌地图和Chomecast电视产品。

（本文编辑 晨瑾）